[8].
Точка Б — переизбрание на второй срок любой ценой.
И штаб стал выстраивать цепочки.
Первая строилась на дискредитации главного конкурента. Если не Ельцин – то коммунист Зюганов. А значит – закручивание гаек, тотальный контроль, дефицит, уравниловка и запреты.
С апреля 1996 года во всех почтовых ящиках страны появилась еженедельная цветная газета «Не дай Бог» – не дай Бог к власти вернутся коммунисты[9]. Внутри злые карикатуры на Геннадия Зюганова, антикоммунистические письма от якобы читателей и интервью звезд. Высказывались Пьер Ришар, Никита Михалков, Николай Расторгуев. Жерар Депардье говорил: «Коммунизм бесперспективен». Мексиканская актриса Виктория Руффо из мегапопулярного тогда сериала «Просто Мария» признавалась: «Меня покорила свободная Россия».
Это было первое звено цепочки. Его основная мысль: коммунизм себя исчерпал.
По QR-коду можно посмотреть несколько одиозных материалов газеты «Не дай Бог».
После газеты включилось следующее звено этой цепи – забавные мультипликационные ролики на телевидении. Например, такой.
На календаре 17 июня, день после выборов. Главный герой просыпается, включает радио… Но его современный магнитофон превращается в старую радиоточку, откуда выпрыгивают крошечные коммунисты с транспарантами. Он открывает холодильник – там пусто. Включает телевизор – по всем каналам одно и то же. Бежит к почтовому ящику – там одна газета и те же крошечные коммунисты.
Вот еще ролик: человек, похожий на лидера компартии, стоит на плоту под названием «Аврора», играет на дудочке и, как крысолов, приманивает вкусные импортные продукты. Колбасы, сыры, мясо, вина исчезают под водой. Основная мысль: с коммунистами вам будет несладко. В магазинах снова будут пустые полки.
Третье звено подключилось ближе к дате выборов и было уже совсем не смешным.
Представьте серию роликов: на экране кадры кинохроники, изможденные раздетые дети жадно едят что-то из погнутой старой кастрюли, взрослые мужчины плачут и стоит длинная хмурая очередь за продуктами, в которой люди пишут на ладонях номера – кто за кем.
А закадровый голос говорит:
В 1917 году никто в России не думал, что может быть голод… Коммунисты не сменили даже названия. Они не будут менять и методы. Еще не поздно предотвратить гражданскую войну и голод. Не допусти красной смуты».
В другом ролике кадры времен гражданской войны 1917–1922 и путча 1991 года. Текст: «В 1917 году никто в России не думал, что брат пойдет на брата, а отец на сына. Коммунисты не сменили даже названия. Они не будут менять и методы…».
Дальше:
В 1917 году никто в России не думал, что будут казнить семьями и уничтожать целые народы…
Основная мысль этого звена: победа Зюганова равно голод, кошмар и страдания.
И цель достигнута. Люди 30+ лет, вдохнувшие свободы, напуганы призраком коммунизма и голосуют за единственную альтернативу – Ельцина. Слоган для них: «Выбери свободу».
Вторая цепочка работала с теми, кто не хотел идти на выборы. Слоган: «Голосуй или проиграешь».
В рамках этой части кампании выходили ролики без прямой антирекламы, но с мощным эмоциональным зарядом.
Такой например: маленький мальчик крупным планом, вокруг него проплывают надписи с одиозными коммунистическими и социалистическими лозунгами, а на заднем фоне слышны выкрики с митингов. Голос за кадром: «Если ты не придешь на выборы – судьбу твоего ребенка решат другие!».
А в день решающего второго тура зрители увидели по всем каналам черный экран. На нем таймер с обратным отсчетом: до конца выборов 3 часа 55 минут 22 секунды… 21 секунда… 20 секунд.
Проникновенный голос говорил:
У нас есть право выбора. Нас 148 миллионов. В первом туре 32 миллиона решили, что от них ничего не зависит. Неправда, зависит. Возможно, сегодня мы делаем самый главный выбор в жизни. Может случиться, что такой возможности у нас больше никогда не будет. Еще есть время.
И люди встали, пошли, проголосовали. Так к точке Б привели неопределившуюся часть аудитории.
Третья цепочка со слоганом «Выбирай сердцем» показывала народную поддержку и хорошие дела президента.
Вот старушка 94 лет рассказывает историю своей семьи: про верующих родителей и про их горе от повсеместного сноса церквей в советское время: «Сейчас церкви восстанавливают, хорошо! А если власть сменится, уж не знаю тогда…».
А вот женщина помоложе. Показывает семейные фото, рассказывает о внуке и говорит: «Пусть уж Ельцин руководит, продолжает начатое. Пусть доводит до конца до хорошего».
Раз ролик, два, три… И еще часть аудитории в точке Б.
Четвертая цепочка – для молодежи.
Она была самой простой, показывала, что президент – классный, а жизнь при нем веселая.
Основными действующими лицами были звезды эстрады: от мэтров Александра Градского, Аллы Пугачевой, Александра Серова до супермодных на тот момент Анжелики Варум, Леонида Агутина, Андрея Губина и DJ Грува.
Первым звеном записали два специальных музыкальных альбома. В рамках второго звена отправились в гастрольный тур по стране. На концертах иногда присутствовал и сам президент.
Вы наверняка видели ролик, где Ельцин отплясывает на сцене с певцом Евгением Осиным.
Молодежь валом повалила на бесплатные концерты своих кумиров и тоже оказалась в точке Б.
Так, с помощью параллельных информационных цепочек человек с рейтингом 2–3% получает симпатии людей среднего возраста, молодежи, верующих. Через три месяца он набирает 35,28 % в первом туре. А еще через две недели выигрывает выборы с 53,82 % голосов.
Были ли эта победа чистой? Правду мы вряд ли когда-нибудь узнаем. Но отрицать влияние смысловых цепочек бесполезно – они сделали свое дело.
Почему я привожу такой пример? Ведь, скажете вы, часть статей и роликов 1996 года – это мощнейшая манипуляция и подтасовка фактов. Потому что хочу показать вам ИНСТРУМЕНТ в действии. От автора зависит, какими смыслами наполнить цепочки, какую цель перед ними поставить: благородную или не очень. Решать вам. Я лишь вручаю инструмент.
А теперь давайте вернемся к вашей коммуникации.
Если к одной и той же цели вести несколько цепочек – используя разные каналы, обращаясь к разным аудиториям, до точки Б вместе с вами дойдет максимально возможное количество людей.
Когда стоит использовать несколько цепочек для одной цели?
• Когда нужно увлечь разные группы аудитории
Например, учиться на SMM-менеджеров могут женщины в декрете. А еще поколение Z, которое ищет себя. А еще журналисты, пиарщики, менеджеры, потерявшие работу из-за кризиса. На них подействуют разные цепочки и смыслы.
• Когда нужно дойти до точки Б очень быстро
Допустим, вы хотите собрать поток студентов к определенной дате. Но ваша спешка никак не влияет на уровень готовности аудитории купить ваш курс: в любом случае нужно будет сначала сформировать потребность, потом доверие, далее представить выгоды от курса, закрыть возражения и т. д. И сильно сокращать цепочку или перескакивать через звенья глупо. Но можно включить дополнительную коммуникацию, добавить новые каналы: например, часть информации дать в постах, а часть – в эфирах и stories, если вы общаетесь с аудиторией через Инстаграм. Так вы дойдете до цели быстрее.
• Когда вам очень нужно убедить
Текстовый блокчейн в принципе делает коммуникацию более убедительной. А несколько цепочек одновременно превращаются в квант убеждения. Если аудитория что-то пропустила, если какое-то звено ее не зацепило, параллельная цепочка исправит дело.
Как реализовать параллельные цепочки на практике?
• Чередуйте звенья
Вам не обязательно публиковать всю цепочку подряд. Если нужно – чередуйте посты. Бухгалтер может сегодня написать об особенностях учета для ИП, завтра – для ООО, послезавтра – для самозанятых и так далее. А потом каждую группу вывести к записи на платную консультацию. Это возможно. Главное – не запутаться и не потерять нить блокчейна. Как это сделать, мы с вами поговорим в отдельной главе.
• Используйте несколько каналов одновременно
У TikTok и Facebook разная аудитория. Между активными пользователями vk.com и Instagram есть отличия. Если все они – ваши потенциальные клиенты, разрабатывайте разные цепочки для точки Б и размещайте посты на разных площадках.
• Работайте в нескольких форматах
Кроме постов в блокчейне могут участвовать stories, рассылки, видеоролики, прямые эфиры, подкасты, чат-боты. Каждое ваше соприкосновение с аудиторией – это возможность донести кусочек смысла. Используйте разные форматы.
Суть главы в трех пунктах:
1 Параллельные цепочки контента работают.
2 Несколькими цепочками возможно быстро зацепить максимально широкую аудиторию. Причем каждая группа получит нужные смыслы.
3 Вести параллельные цепочки можно в нескольких форматах. Пусть одна история разворачивается в блоге, другая – в stories, третья в рассылках и так далее.
Практика: «Пойдем другим путем»
Подумайте, зачем вам может понадобиться второй блокчейн для той же самой цели: чтобы воздействовать на разные группы аудитории, чтобы быстрее получить результат или чтобы гарантированно убедить? А потом схематично опишите минимум две параллельные цепочки.
Приведу пример.
Одна из моих целей в блоге @textagent – доказать, что писать может каждый. Я хочу быть максимально убедительной и запускаю три параллельные цепочки постов.
Цепочка 1: кейсы и истории успеха. Здесь я говорю об известных копирайтерах-самоучках, привожу в пример крупных блогеров и своих студентов, у которых в начале пути ничего не получалось.