А дальше нас ждет самая сложная и одновременно самая увлекательная тема: текстовый блокчейн и контент-план. Посмотрим, как укладываются цепочки в календарь.
Глава 11Блокчейн и контент-план
Контент-план – важная часть работы с блогом. Но как же не хочется составлять график! Многим становится дурно от одного вида таблицы с датами и темами постов на месяц вперед.
Если это ваш случай, хочу сразу успокоить: с текстовым блокчейном все будет иначе.
Представьте, что вы дирижер, а посты, смыслы и цепочки – это музыканты оркестра. Чтобы получилась настоящая музыка, чтобы каждый понимал, когда ему вступать и что играть, нужна дирижерская палочка. Контент-план – это ваша палочка. С его помощью текстовый блокчейн зазвучит как надо.
Давайте посмотрим, почему обычно не складываются отношения с контент-планом:
Сложно придумывать темы. А вам и не нужно будет придумывать. Планируя цепочку, вы уже определили главную и рабочие цели, прописали вероятные вопросы читателей и ответы на них. Это и есть темы постов. Все готово, нужно только внести в таблицу.
Не получается следовать графику. Легко сказать себе: «Я напишу об этом в другой раз», когда каждый текст в блоге живет самостоятельной жизнью. И действительно, какая разница, когда выйдет пост про ваш любимый фильм – завтра или в феврале? А цепочка дисциплинирует: пятый кусочек смысла не может бежать впереди третьего, и вы психологически настраиваетесь на график.
К тому же писать с нуля не придется – работая над цепочкой, вы продумали краткое содержание каждого текста, и работа пойдет быстрее. У моих клиентов время на написание текстов обычно сокращается в 1,5–2 раза, и даже самые занятые люди пишут регулярно. Уверена, у вас будет так же.
Невозможно писать, когда нет вдохновения. Постойте, какое вдохновение? Вы не пытаетесь поразить воображение читателей, а спокойно и планомерно идете к цели. Это совсем другой уровень работы с текстом. Поверьте: когда начнете строить блокчейн, наличие или отсутствие музы будет занимать вас меньше всего.
Поэтому я предлагаю прямо сейчас оставить все страхи и негативные установки относительно контент-плана. Это помогающий инструмент. А теперь давайте посмотрим, как с ним работать.
Что должно быть в контент-плане?
Контент-план – это таблица. Я веду ее в Excel или Google Таблицах, но вы можете выбрать любой другой вариант – текстовый файл, майндкарта или табличка, нарисованная от руки, лишь бы вам было комфортно.
Обязательно указывайте:
• день недели и дату;
• тему поста;
• клиффхэнгер, с помощью которого вы будете объединять посты в цепочку;
• номер звена, чтобы видеть, как развивается цепочка, и на каком этапе вы сейчас находитесь.
Я также оставляю место для хэштега, который технически связывает посты, и добавляю строку «Событие». Сейчас приведу пример, и вы увидите, для чего она нужна.
Это фрагмент месячного контент-плана. Нас интересует первая неделя:
Цепочка состоит из четырех звеньев. В четвертом вместо клиффхэнгера стоит прочерк – к этому посту не присоединяются новые, это финальное звено, которое приводит к цели продать вебинар.
А в строке «Событие» записано, что вебинар состоится 14 декабря в 12:00. И это уже не совсем контент-план – скорее, мой личный план работы. Но с помощью этой отметки мне проще увязать цепочку с жизнью и реальным бизнесом – вебинаром, конференцией, стартом курса.
Вы, конечно, будете вносить туда свои важные события:
• даты начала и окончания продаж;
• поступление новых партий товара;
• время проведения рекламной кампании;
• даты распродажи;
• и так далее.
А пока вы еще не привыкли к блокчейну, в «События» можно записывать перемены, которые совершаются в голове читателя на конкретном этапе цепочки – и проследить, как аудитория со ступеньки «Мне ничего не надо» поднимается до «Беру!».
Например, в строке «События» под вторым звеном я могла бы записать: «Перемена – «мне нужен сторителлинг»», под третьим – «Перемена – «сторителлингу нужно учиться». Так нить цепочки точно не потеряется.
Как заполнять таблицу?
Заносить посты в таблицу можно в прямом или обратном порядке.
С прямым порядком все просто: выбираем дату запуска цепочки и постепенно, день за днем вписываем все звенья.
При обратном порядке плясать придется от финального поста. Как в примере выше: мне нужно набрать людей на вебинар 14 декабря, значит, моя цепочка окончится 13 декабря. Записываю на этот день звено номер 4, а потом по клеточкам двигаюсь назад, пока не определится дата запуска блокчейна.
Заполнять контент-план в обратном порядке удобно, если ваша цель четко привязана к срокам. Допустим, у вас образовательный проект, вы продвигаете концерт, выставку или работаете в туризме, и нужно подготовить людей к открытию бронирования.
Если точной даты достижения цели нет, можно спокойно начинать с начала.
Как подружить цепочку с остальным контентом?
В контент-плане есть место не только для блокчейна. Он универсален. Ведь вы не всю свою коммуникацию превращаете в цепочки, возникают и самостоятельные тексты – по ситуации, по запросу аудитории, просто по настроению.
Чтобы отличать блокчейн от самостоятельных текстов, используйте цвет.
Вот такая же таблица, как в первом примере. Но 14 декабря уже не пустует, в этот день я опубликую подборку книг по копирайтингу. Записываю тему в нужную клетку. А посты цепочки выделяю цветом.
Цвет особенно важен, если звенья цепочки идут не подряд, а разбавляются другими текстами. Сразу будет видно, где что:
Стоит ли вообще разбавлять цепочку? Это зависит от вашей цели и сроков ее достижения.
Если нужно продать (тем более, к определенному сроку), звеньям лучше идти подряд. «Инородный» контент в этом случае снизит градус прогрева аудитории.
Если на пути к большой цели у вас стоит несколько промежуточных, по достижению каждой можно устраивать передышки: давать несколько легких отвлеченных постов.
Если вы работаете на доверие и личный бренд, рассказываете историю своего профессионального становления, звенья можно и нужно публиковать с разбежкой – например, раз в неделю.
Как уместить в контент-план несколько цепочек одновременно?
Мы уже обсудили, что к одной и той же цели могут одновременно идти несколько цепочек. И чтобы не запутаться, вам снова понадобится цвет. Выбираем для каждой цепочки постоянные цвета и заполняем таблицу.
Вот так будет выглядеть контент-план с двумя параллельными цепочками – синей и оранжевой. А после достижения цели идут отдельные посты, без заливки.
Если параллельные цепочки будут разворачиваться на разных площадках, например, в Instagram и Вконтакте, посты можно публиковать в один день. Просто добавляем в сетку контент-плана строчку «Площадка» и отмечаем, что куда:
За три дня публикуем три текста в одной соцсети и три – в другой. А на четвертый день и там, и там выйдем на продажу.
Как быть с персонализацией?
Если в какой-то момент в цепочке появляются персонализированные тексты, сохранить порядок помогут:
• цвета;
• дополнительная строка «Аудитория».
Благодаря таблице все понятно. Цепочка разделилась на две, каждая группа аудитории получила нужные аргументы, и мы снова объединили контент в одной таблице. В следующем посте подойдем к продаже.
Вы заметили? Даже «сложносочиненный» блокчейн спокойно укладывается в контент-план. Никакой путаницы. Все звенья и цепочки расставлены по клеточкам и готовы к работе.
При этом сетка контент-плана пластична. Вы можете добавлять или удалять строки, пользоваться любыми цветами и выделениями, записывать все, что вам нужно для комфортной работы.
Скорее всего, ваша таблица тоже приобретет индивидуальные черты. И это правильно: чем удобнее рабочий инструмент, тем лучше для вашего блога и бизнеса.
Чтобы сэкономить время, скачайте готовую сетку контент-плана по QR-коду. Потом шаблон можно будет отредактировать.
Суть главы в трех пунктах:
1 Контент-план – это ваш помощник. Работать с ним легко и приятно. Все дело в настрое.
2 В контент-плане вы не просто записываете темы постов – таблица позволят контролировать смыслы и развитие цепочки.
3 Для текстового блокчейна нужна особая сетка контент-плана. Я предлагаю вам ознакомиться с ней в книге и скачать по QR-коду. Дальше вы сможете адаптировать шаблон под свои цепочки.
Практика: «У меня есть график»
Пришло время создать контент-план вашего блокчейна.
Пожалуйста, сделайте таблицу, вроде той, что в начале главы. Обязательные компоненты:
день недели и дата;
тема поста;
клиффхэнгер;
цель;
номер звена;
событие.
Теперь вернитесь к своей практике из Главы 6. Посмотрите на каркас блокчейна – помните, мы прорабатывали темы постов (стр. 90)?
Уложите цепочку в календарь: запишите темы в контент-план, проставьте номера звеньев, придумайте клиффхэнгеры и хэштег.
Готово! По этому контент-плану можно начинать работу.
Но прежде, чем вы выйдете к своей аудитории, я хочу показать вам, что с помощью блокчейна можно решать любые коммуникативные задачи.
Глава 12Цепи под задачу
Текстовый блокчейн можно подключать к любой задаче, которая возникает по ходу вашей работы с аудиторией. Объяснить нововведения, сменить позиционирование, погасить кризис – цепочки умеют все.
Вот пример.
В 2020 году перед телеведущей Региной Тодоренко встала срочная задача: спасти репутацию. В прямом эфире с изданием PeopleTalk зашла речь о домашнем насилии, и Регина осудила девушек, которые оказываются жертвами насилия: «А что ты сделала, чтобы он тебя не бил?».