Реакция общества была мгновенной: в личный блог Тодоренко посыпались оскорбления, критика виктимблейдинга и тысячи историй тех, кто когда-то стал жертвой. Негатив перешел и на бренды, которые рекламировала ведущая, и на СМИ, с которыми она имела дело.
На следующий день Регина лишилась звания «Женщина года» по версии журнала Glamour. Еще через день – рекламного контракта с компанией PepsiCo. Следом – контракта с Procter & Gamble. По оценке Forbes, неосторожные слова обошлись девушке в 50-100 миллионов рублей.[10]
А что же Регина? Она не стала отмалчиваться – и создала коммуникативную цепочку, призванную исправить положение.
Первый короткий пост с позицией: «Я против домашнего насилия. Прошу прощения за некорректные формулировки».
Смысл звена: меня неправильно поняли.
Второй пост был более развернутым и эмоциональным: Регина еще раз извинилась и сказала, что не осознавала масштаба проблемы, но уже связалась с благотворительными организациями для жертв домашнего насилия.
Смысл звена: меня неправильно поняли, но я буду разбираться в вопросе и помогать.
И действительно, следующим шагом Регина Тодоренко сняла документальный фильм о домашнем насилии «А что я сделала, чтобы помочь?» и анонсировала его выход в блоге.
Теперь, кроме извинений, и сожалений в цепочке появился сильный смысл.
Смысл звена: «Я в теме, я сопереживаю».
Следующее звено: Регина говорит, насколько выросло количество обращений в кризисный центр после фильма. Рассказывает, что перечислила ему деньги, и предлагает подписчикам сделать то же самое.
Смысла звена: «Я реально помогаю жертвам».
Финальным звеном Регина дала интервью ведущей Екатерине Гордеевой и написала об этом пост.
Смысл звена: «Я привлекла внимание к серьезной проблеме. Мое глупое высказывание принесло пользу».
За пять звеньев конфликт был исчерпан. И в том же 2020 году Регина Тодоренко:
• стала лицом специального номера журнала Marie Claire «Мы против насилия»;
• получила премию журнала ОК «Герой пятилетия»;
• приняла участие в новом сезоне шоу Ледниковый период и в течение двух с половиной месяцев появлялась в прайм-тайм на Первом канале.
Сначала ситуация со знаком минус поменялась на плюс в коммуникациях Регины, а затем и в реальной жизни.
Вот еще один пример антикризисного блокчейна.
В 2011 году в одном из баров Парижа дизайнер Джон Гальяно перебрал с алкоголем и стал оскорблять сидящую рядом еврейскую пару. Сцену засняли на видео.
Так весь мир «узнал», что Гальяно нацист и антисемит: «Я люблю Гитлера! Ваши матери, ваши предки умерли бы в газовых камерах».
Скандалист тут же потерял пост арт-директора Christian Dior и контроль над собственным модным домом John Galliano.
Чтобы спастись от полного краха, Гальяно обратился к PR-агенту Оливье Буржи и под его руководством:
1. Добровольно отправился на лечение от алкогольной зависимости.
2. Рассказал журналистам Vanity Fair, что он не антисемит, а алкоголик. Именно из-за этого и произнес те роковые слова. Ничего общего с его настоящими убеждениями они не имеют[11].
3. Принес официальные извинения Антидиффамационной лиге – еврейской правозащитной организации. И пообещал оказывать помощь в борьбе с дискриминацией и ненавистью по всему миру.
4. Пригласил на свой показ уважаемого раввина и предоставил ему почетное место в первом ряду.
5. Выступил с большой речью в Центральной синагоге Лондона.
Блокчейн строился не через блог, а через СМИ, которые освещали скандал и все последующие шаги Гальяно. Но это все равно была осознанная цепочка смыслов:
1. Я приношу извинения.
2. На самом деле я так НЕ думаю.
3. Я разберусь в вопросе и лучше узнаю людей, которых невольно оскорбил.
4. Я – часть помогающей организации.
Ничего не напоминает?
Те же смыслы, что у Регины Тодоренко. И тоже успех: Джон Гальяно спокойно выпускает коллекции, возглавляя модный дом Maison Margiela.
А что, если бы оскандалившиеся персоны просто извинились? Им бы не поверили. А если бы наутро после инцидента кинулись переводить деньги в благотворительные фонды? Заподозрили бы в попытке откупиться.
Именно цепочка, в которую постепенно добавлялись кусочки смысла, вызвала доверие публики и спасла репутацию.
Вы, конечно, не планируете публично поддерживать нацизм или насилие (я надеюсь), поэтому вам сложно представить себя в центре подобного скандала. Но жизнь есть жизнь. Семейный психолог может развестись, фитнес-инструктор увлечься темой финансов, мясной магазин присоединиться к тренду на осознанность и экологичность… Перед вами могут возникнуть срочные задачи разного рода, и я хочу, чтобы вы умели пользоваться блокчейном для их решения.
В моей практике был забавный случай: общественный деятель споткнулась на термине.
Татьяна написала в Facebook пост с заголовком: «Кто представляет наш регион в правительстве». А в тексте упомянула нескольких депутатов Государственной думы. Аудитория взорвалась: «С каких пор правительство стало Госдумой?!», «Когда это органу исполнительной власти дали законодательные функции?!», «Вы вообще понимаете, о чем пишете?!»
Удалять пост было глупо, его уже видели и запомнили. Игнорировать – значит окончательно потерять доверие. Отвечать каждому в комментариях – слишком долго и унизительно. К тому же не все подписчики изначально лояльны к Татьяне – в околополитических блогах это не редкость.
И мы создали срочную цепочку с целью подтвердить экспертность автора. В ней получилось всего два звена.
Первое звено и первый пост:
Да вы что, Госдума и правительство – это разные вещи?! У нас есть Конституция? Ещё и губернаторов выбирают всеобщим тайным голосованием? Ну надо же!
Ребята, серьезно. Я не свалилась с Луны. И, конечно, понимаю разницу между правительством и Думой. Просто поторопилась выложить пост. Планировала про одно, написала про другое, а заголовок остался прежним. И на старуху бывает проруха… Точнее: и на старуху бывает Джен Псаки.
Пост с такой фееричной опиской – лучший способ поприветствовать возвращение этой легендарной женщины. Прочитала в новостях, что Джо Байден собирается назначить ее пресс-секретарем Белого дома, и на меня нашло затмение. Если вдруг найду морские берега у Беларуси, торжественно обещаю, как Джен, перекраситься в рыжий. Ловите на слове!
Смысл звена: «Я компетентна. Ошиблась по невнимательности, а не по незнанию».
На этом можно было ставить точку: ошиблась – объяснилась. Но Татьяне хотелось избавиться от шлейфа оправданий и выйти из слабой позиции в сильную прежде, чем возвращаться к запланированному контенту.
На следующий день появилось второе звено:
Мы с вами вчера так эмоционально обсуждали разницу между правительством и Госдумой. И я рада. Эта буря в стакане подтолкнула меня написать пост о терминологии. Давно хотела!
Дума – название исторические. Дословно переводить его на другие языки, сами понимаете, бессмысленно. State thought? Pensée d’Etat? Иностранные СМИ так и пишут – Duma.
И так происходит не только в России. Обыкновенное слово Парламент устраивает не все страны. В Ватикане, например, законотворчеством занимается Папская комиссия. В Израиле – Кнессет. В Индии – Сансад.
Особенно мне нравится Андорра. Знаете, как у них называется организация с функциями парламента?
Варианты:
1. Генеральный совет общин
2. Генеральный совет долин
3. Генеральный совет старейшин
Только давайте по-честному, без Гугла. Если не знаете, выбирайте вариант, который кажется более вероятным.
Смысл звена: «Я компетентна настолько, что могу оперировать понятиями на уровне разных стран. Сыграем в игру?»
Всего два поста – юмористический и развлекательный – закрыли задачу. Они даже не выглядят цепочкой, клиффхэнгер здесь невидимый. Но общий смысл складывается, как пазл, и стирает негатив.
Суть главы в трех пунктах:
1 Текстовый блокчейн позволяет решить любую коммуникационную задачу.
2 Благодаря цепочкам любую, даже спорную ситуацию можно обернуть себе на пользу, как это получилось у Регины Тодоренко.
3 Текстовый блокчейн – это полезный инструмент для всех, кто работает в публичном пространстве.
Практика: «Соломка»
Уверена, цепочку под рядовую коммуникационную задачу вы составите легко. Поэтому практика будет о закрытии самой сложной задачи – кризиса.
Подумайте, какая кризисная ситуация наиболее вероятна для вас? На чем вы можете споткнуться? И заранее подстелите себе соломку – пропишите кусочки смысла, которые обратят минус в плюс.
Например, самое страшное для меня как копирайтера и писателя – обвинение в плагиате. Я ни за что не допущу такой ситуации намеренно и никогда не буду «списывать». Но что, если у кого-то уже был пост, схожий с моим?
Смысл 1: Это не плагиат – просто сегодня все уже придумано, а идеи витают в воздухе. Вот что привело меня к мысли написать пост на эту тему, и вот как я над ним работала.
Смысл 2: Идеи витают в воздухе. Причем давно! Смотрите, кто еще из известных копирайтеров писал на ту же тему за последние два года.
Смысл 3: Защита авторских прав – больной вопрос в соцсетях. Я проконсультировалась на этот счёт с юристом.
Смысл 4: Я помогу вам защитить себя и свой контент. Дарю памятки: «Как писать, чтобы вас не обвинили в краже текста» и «Что делать, если текст украли у вас».
Теперь составьте такую шпаргалку для себя:
Кризис:
Смысл 1:
Смысл 2:
Смысл 3:
И сохраните ее на черный день.
А мы с вами идем дальше. В следующей главе отвечу на вопросы: всегда ли цепочки контента уместны? И должен ли ваш блог состоять из одних только цепочек?