Покупка касается не только пищи, одежды, автомобилей или мебели. Жадный, никогда не завершающийся поиск новых, улучшенных примеров и рецептов жизни также является разновидностью покупки, и, конечно же, наиболее важной разновидностью в свете нашего знания о том, что счастье зависит только от личной компетентности и что в то же время мы (как говорит Майкл Паренти [13]) лично некомпетентны или не настолько компетентны, как должны и могли бы быть, если бы проявили усердие. Областей, в которых мы должны быть более компетентными, слишком много, и каждая требует «покупок». Мы «покупаем» навыки, нужные чтобы заработать на жизнь, и средства убеждения потенциальных работодателей, доказывающие, что они у нас есть; мы покупаем имидж, который нам приглянулся, и способы заставить других поверить, что мы являемся теми, кем теперь выглядим; мы покупаем способы завести новых нужных друзей и избавиться от старых, нежелательных; мы покупаем способы привлечения внимания и ухода от чужого внимания; мы покупаем средства выжать максимум удовольствия из любви и избежать «зависимости» от любимого или любящего партнера; мы покупаем средства завоевать любовь возлюбленного и наименее дорогой способ завершения союза, когда любовь угасла и отношения перестали радовать; мы покупаем лучшие средства сохранения денег на черный день и наиболее удобный способ потратить деньги до того, как мы заработаем их; мы покупаем способы более быстрого выполнения того, что должно быть выполнено, и заполнения образовавшегося свободного времени; мы покупаем наиболее аппетитную пищу и наиболее эффективную, позволяющую избавиться от последствий ее употребления диету; мы покупаем самые мощные стереоусилители и наиболее эффективные таблетки от головной боли. Список покупок бесконечен. Но каким бы длинным он ни был, способа уклонения от покупок в нем нет. И самая нужная компетентность в нашем мире мнимых бесконечных целей — это компетентность опытного и неутомимого покупателя.
Однако современный консьюперизм теперь не касается удовлетворения потребностей — даже наиболее возвышенных, объективных (некоторые не совсем точно сказали бы «искусственных», «изощренных», «вторичных») потребностей идентификации или уверенности в себе до степени «адекватности». Говорят, что spiritus movens потребительской активности сейчас является не измеримым набором ясно выраженных потребностей, а желанием — чем–то гораздо более изменчивым и эфемерным, неуловимым и прихотливым и, по сути, ни к чему не относящимся, как «потребности», самопорожденным и самопобуждаемым мотивом, не нуждающимся в другом оправдании или «причине». Несмотря на свои последовательные и недолговечные воплощения, желание имеет в качестве постоянного объекта самое себя, и поэтому оно обречено оставаться ненасытным, насколько бы высоко ни вырастала груда других (физических или психических) объектов, отмечающих его прошлый путь.
И все же, какими бы ни были его очевидные преимущества над гораздо менее пластичными и изменчивыми потребностями, желание накладывает больше ограничений на потребительскую готовность покупать, чем могло бы в действительности устроить поставщиков потребительских товаров. Все–таки для того, чтобы вызвать желание, довести его до нужной «температуры» и придать ему правильное направление, требуются время, усилия и значительные финансовые затраты. Потребители, направляемые желанием, «производятся» всегда заново, и это дорого. В действительности производство потребителей само поглощает невыносимо большую долю общих затрат на производство, — долю, которую конкуренция склонна увеличивать, а не уменьшать.
Но (к радости производителей потребительских товаров и торговцев) потребительский интерес в своей современной форме, как говорит Харви Фергюсон, «основан не на регуляции (стимуляции) желаний, а на освобождении желающих фантазий». Понятие желания, замечает Фергюсон,
связывает потребление с самовыражением и с понятиями вкуса и умения разбираться в вещах. Человек выражает себя путем своих приобретений. Но в развитом капиталистическом обществе, преданном продолжающемуся расширению производства, это очень ограниченная психологическая схема, которая в конечном счете уступает дорогу совершенно иной психической «экономике». Предмет желания заменяет желание в качестве мотивирующего фактора потребления [14].
История потребительского общества — это история разрушения и избавления от следующих одно за другим «твердых» препятствий, ограничивающих свободный полет фантазии и сокращающих «принцип удовольствия» до размеров, диктуемых «принципом реальности». «Потребность», которая экономистам XIX в. казалась самой сутью «твердости» — негибкой, строго регламентированной и конечной, — была устранена и на время заменена мечтой, которая была гораздо более «текучей» и растяжимой, чем потребность, из–за своих наполовину незаконных связей с переменчивыми и надуманными идеями об аутентичности «внутреннего “я”», ожидающего выражения. Теперь для мечтаний пришла очередь быть отвергнутыми. Они изжили свою полезность: приведя потребительское пристрастие в современное состояние, они больше не могут задавать темп. Требуется гораздо более мощный и универсальный стимулятор, чтобы поддерживать потребительский спрос на одном уровне с предложением. «Желание» — вот этот необходимый заменитель: он завершает освобождение принципа удовольствия, очищая и избавляя его от последних помех со стороны «принципа реальности»: естественное газообразное вещество наконец выпущено из банки. Приведем еще одну цитату из Фергюсона:
где облегчение желания было основано на сравнении, тщеславии, зависти и «потребности» в самовосхвалении, ничто не лежит в основе непосредственности желания. Приобретение случайно, неожиданно и спонтанно. Оно имеет качество мечты и в выражении, и в исполнении; желание, как и все желания, неискренне и несерьезно [15].
Тело потребителя
Как я утверждаю в книге «Жизнь во фрагментах» (1996), постмодернистское общество задействует преимущественно потребительские, а не продуктивные способности своих членов. Эта особенность очень конструктивна.
Жизнь, организованная вокруг роли производителя, имеет тенденцию быть нормативно регулируемой. Есть определенный минимум потребностей, позволяющий выжить и иметь возможность делать все, чего требует роль производителя, но существует также и верхний предел, о котором человек может мечтать, желать и добиваться, рассчитывая в то же время на социальное одобрение собственных амбиций без боязни быть осужденным и подвергнутым критике. Все, что превосходит данный предел, — это роскошь, а желать роскоши — грех. Поэтому основная забота состоит в поиске соответствия: в поддержании безопасного положения между нижним и верхним пределами — подняться (или опуститься), «как у всех».
Наряду с этим жизнь, организованная вокруг потребления, должна обходиться без норм: она направляется соблазнами, постоянно возникающими и изменчивыми желаниями, а не нормативной регуляцией. Никакие конкретные «все» не являются точкой отсчета для собственной успешной жизни; общество потребителей — это общество всеобщего сравнения, в котором небо — единственный предел. Идея «роскоши» имеет мало смысла, так как смысл заключается в превращении сегодняшней роскоши в завтрашнюю необходимость и сокращении дистанции между «сегодня» и «завтра» до минимума. Так как нет нормы, трансформирующей некоторые желания в потребности и делающей незаконными другие желания как «ложные потребности», нет никакого ориентира, по которому можно было бы оценить стандарт «соответствия». Поэтому главным вопросом является адекватность — состояние «постоянной готовности» или обладания способностью использовать возникающие возможности, развивать новые желания для оценки новых, ранее неизвестных и неожиданных соблазнов «получать» больше, чем ранее, не позволять установленным потребностям сделать новые ощущения избыточными или ограничить возможность понимать и испытывать их.
Если общество производителей задает в качестве стандарта, которому должны соответствовать его члены, здоровье, общество потребителей выставляет перед своими членами идеал физической подготовленности. Эти два термина — «здоровье» и «физическая подготовленность» — часто считаются смежными и используются как синонимы; все–таки оба они связаны с уходом за телом, с состоянием, которого человек желает достигнуть для своего тела, и режимом, которому обладатель тела должен следовать для исполнения этого желания. Однако рассматривать эти два термина как синонимы было бы ошибкой — и не просто из–за хорошо известного факта, что не все режимы поддержания физической формы «хороши для здоровья» и то, что помогает оставаться здоровым, обязательно сделает человека физически подготовленным. Здоровье и физическая подготовленность принадлежат двум довольно разным дискурсам и апеллируют к весьма разнящимся интересам.
Здоровье, как и все другие нормативные понятия общества производителей, очерчивает и охраняет границу между «нормальным» и «ненормальным». Здоровье — это правильное и желаемое состояние человеческого тела и духа — состояние, которое (по крайней мере в принципе) может быть более или менее точно описано и после точно оценено. Оно относится к телесному и психическому состоянию, обеспечивающему соответствие требованиям социально разработанной и назначенной роли — и эти требования, в свою очередь, имеют тенденцию оставаться постоянными и непоколебимыми. «Быть здоровым» означает в большинстве случаев быть «трудоспособным»: иметь способность правильно работать на предприятии, быть физически и психически выносливым.
Состояние «физической подготовленности», напротив, никоим образом не является «устойчивым»; оно по природе не может быть разобрано и описано с какой–либо точностью. Хотя его часто принимают за ответ на вопрос: «Как ты себя сегодня чувствуешь?» (если я в порядке, я, вероятно, отвечу: «Прекрасно») — его реальная проверка всегда лежит в будущем: «подготовленность» означает обладание гибким, выносливым и подвижным телом, готовым жить еще не испытанными и непредсказуемыми ощущениями. Если здоровье относится к типу состояния «не больше и не меньше», физическая подготовленность постоянно остается открытой в сторону «больше»: оно относится не к какому–то конкретному стандарту физических способностей, а к их (предпочтительно неограниченному) потенциалу развития. «Физическая подготовленность» означает готовность принимать необычное, неиспытанное, экстраординарное и прежде всего новое и удивляющее. Человек почти всегда может сказать, что, если здоровье касается «соответствия норме», физическая подготовленность относится к способности нарушать нормы и оставлять уже достигнутые стандарты позади.