В этой части мы переходим от теории к практике: выбираем тему, разрабатываем стратегию и контент-план, учимся работать с ботами и нанимаем редакторов для канала.
Глава 4Выбор темы и подача материала
Хотя я уже несколько раз касался вопроса выбора темы канала, подробнее мы поговорим об этом только сейчас, несмотря на то что с темой вы уже должны были определиться. Я делаю так, чтобы вы, пройдя первые шаги самостоятельно, могли сравнить то, что у вас получилось, с чек-листом, который я привожу ниже. Если все в порядке – отлично, вы большой молодец. Ну а если будет что исправить – не проблема. Исправляйте, дополняйте, обновляйте ваши каналы и двигайтесь дальше.
Итак, какой должна быть идеальная тема для успешного канала? Официальная статистика говорит нам, что пользователи Telegram интересуются IT (47 %), музыкой (46 %), наукой (42 %), кино (41 %), СМИ (39 %), политикой (25 %)[10]. Но это слишком обширные темы, сложно писать в целом «о музыке». Вам нужно отличаться от раскрученных игроков, иначе пользователю незачем будет подписываться на вас, если он уже читает другой канал с похожим контентом. Найдите тех, кто работает в нише, которая интересна вам, и посмотрите, что они делают. Возможно, ваша идея гениального проекта кому-то пришла в голову несколько раньше. А если революционных идей нет, держите руку на пульсе, следите за новыми каналами по вашей теме. Рано или поздно вы поймете, чего там не хватает.
И главное, на что я рекомендую ориентироваться в работе над сообществами в социальных сетях, – желание самому читать себя. Представьте, что канал в Telegram ведете не вы, а кто-то другой. Стали бы вы подписчиком? Чтобы вам как простому пользователю было интересно, нужно получать удовольствие от ведения канала. Романтика проходит довольно быстро. Когда вы только запустились, придется каждый день писать тексты, подбирать материалы, публиковать их, договариваться о рекламе, следить за статистикой и т. д. И не важно, какое у вас настроение, Новый год наступил или отмечают День Победы, сложная ли выдалась неделя и играет ли через час любимая футбольная команда. Это полноценная работа, к выполнению которой нужно подходить ответственно, и удовольствие от процесса – ваш главный помощник.
Ниже я даю несколько рекомендаций по выбору темы. Соблюсти вообще все – джедайский уровень. Но он необязателен. Если хотя бы половина выполнена, можно сказать, что у вас перспективный проект. Иллюстрировать сказанное, где это потребуется, буду на примере «КаналаГрибойэдова».
Ваша компетентность в теме
Нужно обязательно разбираться в теме, которой посвящен ваш канал. Не стоит делать канал о криптовалюте, если не можете отличить Ethereum от Ripple (виды криптовалют. – Прим. ред.). Вас просто не будут читать. Подписчики на раз раскусывают дилетантов.
Но что делать, если опыта нет никакого, но желание заниматься определенной темой столь сильно, что о других думать не хочется? Можно набраться опыта. Читать книги, ходить на конференции, смотреть видеокурсы, подписаться на новостные рассылки, задавать вопросы на форумах. В конце концов, попробуйте сами что-то сделать. Как можно вести канал, например, о маркетинге, не имея опыта продвижения проектов? Да, вы потеряете драгоценное время, месяц или даже больше. Но выдавать толковый контент без теоретической или практической подготовки нельзя (вариант «брать чужие материалы и размещать под своим именем» я даже не рассматриваю). Вы только зря потратите деньги на рекламу суррогатного канала.
Есть еще один способ – раскрыть карты. Имеется в виду, что вы можете позиционировать себя как новичка. Так прямо и заявить в описании канала: ничего не понимаю в криптовалюте и блокчейне, хочу разобраться, давайте разбираться вместе. Таким образом вы развязываете себе руки. Мотивацией может стать амбициозная, но достижимая цель. Например, заработать 1 млн рублей. А дальше просто описывайте все свои действия: прочел статью – делюсь ссылкой, зарегистрировал кошелек для «крипты» – там был один нюанс, который сложно предугадать. Такой канал можно превратить в своеобразное реалити-шоу: подписчики каждый день будут следить за вашими успехами и неудачами, сочувствовать вам или злорадствовать.
А если вы не хотите терять время и/или показывать себя публике в статусе новичка, наймите специалиста, который разбирается в нужной теме лучше вас и умеет писать. Причем умение писать важнее, это чуть ли не 70 % успеха. Профессиональный журналист, имеющий базовые знания о футболе, сделает более популярный материал, чем профессиональный игрок, который впервые в жизни написал статью. О том, где и как искать специалистов для своего проекта, я расскажу далее.
Объем информации
Нужно иметь запас информации. Другими словами, не должен настать день, когда вам нечего будет публиковать. Поэтому по возможности не берите слишком узкую и необновляемую тему. С этой точки зрения канал со стихами Маяковского запускать не стоит. Но можно рассказывать о поэзии в целом. Вы и новые произведения всегда найдете, и из стихотворений признанных классиков сделаете рубрику, и Маяковского будете регулярно публиковать, если вы его фанат.
«КаналГрибойэдова» посвящен литературе в широком смысле. Мы ищем любые новости так или иначе связанные с книгами. Но, обратите внимание, публикуем далеко не все. Например, есть два события: в городе N открыли памятник Тютчеву и некие эксперты составили список уроков лидерства, которым нас учит мировая классическая литература. Я опубликую только второе. При всем уважении к Тютчеву, эта новость не зацепит аудиторию. Я всегда думаю, как улучшится жизнь подписчиков, когда они прочитают статью. Уроки лидерства гораздо полезнее, чем открытие памятника. Плюс есть интрига – вы когда-нибудь видели «Войну и мир» в топе книг по бизнесу? Это, кстати, реальная публикация – если интересно, можете посмотреть тут: t.me/kanalgriboyedova/48.
Наличие рекламодателей
Можно что-то делать исключительно для души, пожалуйста. Но, если вы хотите, чтобы канал помогал бизнесу или сам был бизнесом, нужно заранее подумать о его монетизации. Пункт про деньги я не поставил в начало, потому что верю, что если человек горит идеей и не думает только о прибыли, то все у него получится. Однако определенные вещи прикинуть стоит. Есть ли в нише рекламодатели? С кем можно вести переговоры о партнерстве? Обратите внимание: я не пишу, что нужно продумать, сколько долларов и евро вы заработаете каналом, – это бессмысленно. Но набросать стратегию монетизации лишним не будет.
Например, есть каналы «Всё о Тарантино», «Что посмотреть сегодня вечером?» и «Мировые культура и искусство» (названия я придумал). Шансов заработать на рекламе больше всего у второго, потому что это идеальное место для промо фильмов. В случае с Тарантино маркетологи обратятся к вам, только если сам Квентин представит новую ленту или выйдет что-то похожее на его творения. А «Мировая культура» – слишком широкая тема, кино в ней – всего лишь одна из рубрик. Прямо сейчас подумайте, кто может быть рекламодателем в вашей нише. Кто мог бы обратиться к вам?
Уникальный контент
Тут нужно сказать о тенденции, которую я заметил еще в 2017 г. Блогеры, основной площадкой которых был не Telegram, а, например, Instagram, поняли, что Павел Дуров создал нечто стóящее, и начали заводить каналы и приглашать туда своих подписчиков. А дальше стало происходить непонятное. Многие просто дублировали контент из других сетей в Telegram. Но зачем подписываться в Telegram, если ту же самую информацию можно получить в другой сети? Каналы были лишены главного преимущества – авторского эксклюзивного материала. Не делайте так. Если никак не успеваете придумывать что-то оригинальное, то хотя бы публикуйте расширенные версии постов, с пояснениями, дополнительными комментариями и ответами на частые вопросы. Так вы сможете позиционировать свой канал как место для тех, кто всегда хочет знать чуточку больше.
Оригинальная подача
В соцсетях (и Telegram не исключение) все выше ценится уникальность. Выражается она в том числе в оригинальной подаче материала. Она может быть резкой, спорной, провокационной – главное, чтобы вы были узнаваемым, что не даст вам пропасть с радаров. Но вот в чем парадокс: чтобы стать популярным, не нужно стремиться понравиться аудитории. Блогер, идеальный со всех сторон, никому не интересен. Попытка «прогнуться» под собственных фолловеров не приведет ни к чему хорошему. Создатель медиаресурса – как артист на сцене. А подписчики – зрители в зале. Да, сегодня они могут аплодировать стоя, а завтра освистать и закидать помидорами. Но это не значит, что вам каждый раз нужно спрашивать, какой спектакль публика хочет посмотреть этим вечером. Театр работает по собственному расписанию. Кого оно не устраивает – могут освобождать места.
Мы подошли к вопросу качества аудитории. Я всегда говорил, что 100 преданных человек, которые вовлечены в вашу жизнь и жизнь вашего сообщества, лучше, чем 10 000 «мертвых душ», нагнанных на страницу обещаниями разыграть новый iPhone. Поэтому не бойтесь экспериментов со стилем подачи материалов. Не отказывайтесь от оригинальных идей – если их не приняли сразу же, тестируйте еще какое-то время.
Оговорюсь, что есть ниши, где, наоборот, никакой оригинальности не нужно. К примеру, существуют каналы, публикующие информацию о дешевых турах в разные страны мира. Если бы авторы старались как-то лихо ввернуть пяток метких фраз про каждый тур, это вряд ли добавило бы ценности каналу. Подписывались на него ради другого – ради возможности «ловить» доступные туры. Поэтому там публикуются только сухие данные: даты вылета, страна и город, какая гостиница, включены ли питание и трансфер из аэропорта, стоимость – вот и все. Но, если вы журналист, публицист, обозреватель чего бы то ни было и вообще представитель любой ниши, где важны оценочные суждения, вырабатывайте собственный стиль. Или, как говорят журналисты (я пять лет работал телеведущим), ищите свой почерк.