Особенности производства рекламных сообщений. Исследования показывают, что около половины опрошенных уверено, что реклама оказывает сильное влияние на других людей и лишь около 10 % признают, что она оказывает столь же «сильное влияние» на их собственный выбор.
Современные условия в большинстве экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рекламе. Люди, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие отрезки рекламного времени, всячески уклоняются от восприятия рекламных сообщений, покидая комнату, переключая телевизор на другие программы и т. д. Очень немногие просматривают весь блок сообщений во время рекламных пауз. Все это происходит на фоне презрительного отношения к рекламе.
Согласно концепции ROI (от англ. «Return-On-Investment» — отдача на вложенные деньги), эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействиена потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия человеком той или иной информации, в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.
Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая отторжения и презрения», называется выдающейся рекламой. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека:
1. Свободная ассоциация.
2. Дивергентное мышление.
3. Навыки визуализации.
4. Интуиция и жизненный опыт.
Анализ различных визуальных образов рекламы позволяет определить некоторые практические рекомендации для успешного арт-дизайна[8]:
1. Цветные фотографии (изображения) в рекламе (примерно вдвое) лучше запоминаются, чем черно-белые.
2. Использование исторических сюжетов (за редкими исключениями) малоэффективно.
3. В фотографиях лучше концентрировать внимание на одной персоне. Массовые сцены трудно сделать привлекательными.
4. Лучше избегать стереотипов (например, улыбающихся домохозяек у холодильников и т. п.).
5. Изображение производства эффективно только в случаях, когда демонстрируемый объект продается, либо когда демонстрируются особо чистые и привлекательные цеха (пивоваренные, фармацевтические), с целью акцента на качество производимой продукции.
6. Придерживайтесь своего корпоративного стиля, позволяющего обеспечивать узнаваемость бренда.
7. Необходимо следовать хорошему вкусу: «красивое» в рекламе предпочтительней «некрасивого», позитивные примеры действуют лучше негативных.
Для ответа на вопрос, какие темы и изобразительные приемы наиболее привлекательны для потребителей, попробуем воспроизвести некую схему предпочтений, элементами которой являются результаты различных исследований.
Рис. 4. Показатели предпочтения в визуальном восприятии рекламы
Написанием рекламных текстов занимается текстовики. Профессиональный текстовик много читает, вслушивается в разговоры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы «не усложнять». Простая реклама не изощрённа, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. Однако, чтобы получить этот компактный текст, создатели рекламы должны переработать большие объемы информации о товаре, отсеяв второстепенную информацию, то, что используется конкурентами, оставив только самое важное. Рекламный текст должен иметь хорошую аргументацию, формировать у потребителя целостный образ товара, не имея в своей структуре ничего лишнего, малозначительного, скучного и сомнительного. Культура и правильность речи в рекламном обращении имеет также важное значение. С другой стороны, реклама, ориентированная на вполне определенные группы лиц (например, молодежные группы) может использовать те языковые построения, которые модны и популярны в данной среде — «залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как лох с налом» (из ТВ — рекламы «Альфа банка»). Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми» и они не столь эффективны. «Я» используется в основном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры». Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени называется «трафаретным», часто пародируется актерами. Это также не самый удачный вариант рекламы. Нежелательно использование штампов типа: «значительная прибыль», «намного выгоднее (эффективнее)», которые не несут конкретной информации и вызывают сомнения.
Алекс Осборн, основатель Нью-Йоркского Фонда творческого образования, дает следующее описание творческого процесса:
1. Ориентация — определение проблемы.
2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.
3. Анализ — классификация собранного материала.
4. Формирование идеи — сбор разных вариантов идей.
5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.
6. Синтез — разработка решения.
7. Оценка — рассмотрение полученных идей.
Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Творческая стратегия определяет, что говориться в обращении и должна быть увязана с общей рекламной стратегией. Воплощение творческой стратегии заключается в том, как это говориться.
Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, называемой рабочим планом, творческой сводкой или проектом.
Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.
— «Жесткая» продажа
— «Мягкая» продажа
— «Лекция»
— «Драма»
— Рекомендательно-свидетельская реклама
Для составления текстов рекламных сообщений иногда используют коммерческие посылки. Коммерческие посылки — это коммерческая логика, лежащая в основе рекламного обращения. Они могут быть подразделены на товарные и потребительские.
Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное заявление — это утверждение о свойствах товара (как долго он прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет и т. п.). Иллюстрация по схеме «от до к после» значительно усиливает эффект рекламы. Иногда поддержку заявления подкрепляют научным исследованием (лечебные свойства зубной пасты).
Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и потребностях потребителя. При этом используются утверждения о преимуществах одного товара перед другим.
Заявление о преимуществе в будущем называются обещанием (белые зубы, свежее дыхание).
Еще одной формой утверждения о преимуществе является использование аргумента «за», то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет преимуществом для потребителя.
Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение — это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то он действительно уникален.
При работе над созданием рекламных сообщений важным является создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации.
Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.
Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которого необходимо вложить весь свой талант. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, заголовки — проблемы и головоломки. Заголовки могут выполнять различные функции:
— Они должны привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели.
— Заголовок должен нести в себе интересующую читателя информацию.
— Заголовок должен выполнять функцию преамбулы, то есть вводить читателя в главную часть текста.
— В заголовке должна найти отражение рекламная или коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты.
— Заголовок должен обещать покупателю определенную пользу от покупки.
— В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.
Согласно К.Л. Бове и У.Ф. Аренсу можно говорить о пяти типах заголовков:
1. Заголовки о полезных свойствах товара
2. Провоцирующие заголовки
3. Заголовки информационного типа
4. Вопросительные заголовки
5. Заголовки, содержащие команду.
Эффективность любого заголовка повышается если создателю рекламного сообщения удается отразить в нем торговую марку или торговую предпосылку.
В ряде случаев прибегают к подзаголовкам — маленьким заголовкам, которые несколько крупней или заметней основного текста, но меньше заголовка. Иногда они могут сыграть значительную роль в привлечении внимания к сообщению.
Не менее важное значение в тексте рекламного сообщения имеет рекламный слоган, который может специально разрабатываться для фирмы, конкретной рекламной кампании или товара (услуги). Разработка слогана фирмы — стратегический прием, осуществляемый для провозглашения ее маркетинговой «философии», создания и поддержания ее имиджа на длительный период времени. В соответствии с этим, изменение имиджа, как правило, должно сопровождаться изменением слогана (Rowenta: «Радость в вашем доме»). Разработка