слогана рекламной кампании — тактический прием отображения ее специфики в течение времени ее проведения (Джон Кеннеди на выборах президента США: «Новые горизонты»; «Яблоко»: «Реформы без шока, политика — без баррикад»). И, наконец, рекламный слоган товара живет вместе с ним (««Афанасий» — знаковое пиво»). Он, по сути дела, идентичен и иногда выделяемому торговому слогану.
Существуют и определенные правила создания рекламных текстов. Первый абзац основного текста имеет важное значение, поскольку, прочитав его, человек решает, стоит ли ему читать все рекламное обращение.
Заключительные абзацы текста выполняют несколько функций. Обычно последний абзац обобщает творческую концепцию и завершает рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар.
В заключение рекламного сообщения (перед адресной частью) иногда используется «эхо-фраза» или «кода».
При производстве рекламных сообщений важное значение приобретает правильный выбор шрифтов и их сочетаний. При выборе шрифта следует исходить из его легкости для чтения и соответствия стилю публикации.
Резюмируя сказанное, можно предложить запомнить следующие десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений:
1. Не перегружайте своего читателя (слушателя). Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами
2. Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.
3. Придерживайтесь настоящего времени и активного обещания — это звучит живее. Прошедшее время и былые достижения должны использоваться лишь в исключительных случаях.
4. При обращении не бойтесь использовать личные местоимения («ты», «вы», «ваши»). Помните, что вы обращаетесь лично к каждому, представьте, что беседуете с другом.
5. Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей (слушателей).
6. Не используйте без надобности придаточные предложения и вводные слова. Обилие запятых утомляет.
7. По возможности пользуйтесь общепринятыми сокращениями. Они смотрятся естественно. Помните, что при разговоре люди их часто используют.
8. Не хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы», «наши». Смотрите на все с точки зрения рядового читателя (слушателя).
9. Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу: «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь»
10. Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть отражено в тексте вашего сообщения.
Тема 3. Формы и виды рекламы и особенности их психологического восприятия
Печатная реклама. Альберт Ласкер в середине прошлого века, когда уже было радио и телевидение, называл рекламу «искусством продажи посредством печатного слова». Ранее отмечалось, что печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы, к основным достоинствам которой следует отнести ее доступность для практически всех уровней бизнеса, а также тот факт, что большинство людей относятся к разряду так называемых «визуалов» (в отличии от «аудиалов» и «кинестетиков»), то есть людей для которых визуальное восприятие информации дает лучшие возможности для ее усвоения. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители), характер ее восприятия (посредством зрительного восприятия и чтения), а также их меньшая навязчивость по сравнению с аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламой. Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ, как иногда ошибочно полагают отдельные исследователи, не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения этих задач. На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более непростительно. Следующий шаг после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания — составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги). Остановимся на конкретных видах печатной рекламы:
1. Информационное (рекламное) письмо
2. Коммерческое предложение
3. Информационный лист
4. Рекламный листок (листовка, доджер)
5. Буклет
6. Рекламный проспект.
7. Рекламная брошюра
8. Каталог
9. Пресс-релиз
10. Плакат (афиша)
11. Печатная политическая реклама
12. Прочие виды печатной рекламы.
В теории рекламного бизнеса считается, что создать хорошую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников — освещение, действие, музыка, оптические эффекты и др. Печатная реклама, как правило, может привести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель — довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является базой телевизионной и реже — наоборот.
Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т. д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний и т. д.
Реклама в прессе. Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Арманд Дейян приводит данные, согласно которым более 50 % всех расходов на рекламу во Франции приходится на рекламу в прессе, еще больше этот процент в скандинавских странах. Это связано с доступностью прессовой рекламы для самых широких масс населения, как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т. д.). Прессовая реклама считается ненавязчивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является («предъявителю газетной вырезки — скидка»), она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «автомобили», «бытовая техника» и т. д.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорогостоящий, так как в ее создании участвует большой штат работников — редакторов, художественных оформителей, корректоров и т. п.
Ситуация с прессовой рекламой в России отличается от большинства европейских стран и более схожа (по рейтингу) с США: в 2002 году на первом месте по объему затрат на рекламу — телевидение — около 900 млн. USD, на втором — пресса — около 600, на третьем — наружная реклама (400 млн. USD)[9].
К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и их специфических качествах, когда требуется найти компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности, либо соображения целесообразности. Так, во всех странах мира (и даже в США, лидирующих в области телевизионной рекламы) реклама услуг туристского бизнеса преимущественно размещается в газетах и журналах. В них же (в основном в дорогостоящих журналах) помещается реклама, рассчитанная на очень узкие группы потребителей (например, реклама дорогих элитных марок автомобилей).
Реклама в прессе. Пресса представляет собой совокупность периодических газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прессе нужно помнить, что люди в своем большинстве скептически относятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отношение людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если прессовое издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной. Реклама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков: