[11].
Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий и цветных иллюстраций. При иллюстрировании рекламных объявлений применяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированные штриховые рисунки; рисунки в технике линогравюры; тоновые рисунки; цветные иллюстрации; символы и стилевое оформление названий[12].
Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по черной поверхности.
Фотографии — служат доказательством события или ситуации, как бы являются свидетельством реальности.
Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой — затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.
Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.
Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, карандашом или пастелью.
Цветные иллюстрации — могут состоять из простых комбинаций цветов полноцветной печати.
Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.
Все новые и новые исследования показывают, что фотографии рекламируют товар значительно лучше, чем рисунки. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Люди воспринимают фотографии, как изображения реальных предметов и ситуаций. Иллюстрации предпочтительнее для отражения деталей. Диаграммы, таблицы или графики необходимо использовать только для доказательства утверждений и своеобразной целевой группы, владеющей языком диаграмм.
При создании рекламных сообщений в прессе широко практикуется и применение следующих элементов теории массовой коммуникации:
1. Интенсивность
2. Уникальность
3. Динамика
4. Повторяемость
5. Контрастность
6. Размер
Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности /35, с. 120–122/. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна — однородно окрашенного пятна определенной формы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая «рекламная лента» — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы или «каук» — рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого «острова» — рекламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакционными материалами.
После того, как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.
Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее настроение, приятные воспоминания, вводить в качестве действующего лица символический, либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте также может быть дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др.
Резюмируя сказанное можно предложить запомнить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов:
1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции.
2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, в прочем и в написание заключительной части рекламного текста.
3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.
4. Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстрируйте их клиенту.
5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства — и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.
6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т. п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного, варианта решения.
Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать так называемую «диагональ Гутенберга» — траекторию взгляда читателя, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол. Применительно к европейским видам письменности, по мнению С.Р.Хааса, последовательность восприятия информации на развороте следующая (цифры обозначают ранг степени эффективности места для публикации, первый — наивысший):
Рис. 5. Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала
Как видно из приведенной таблицы, наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота — 50 % (на левой — 33 % площади). Все эти соображения можно, естественно, учитывать, если определен вопрос о материальных возможностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разворота и др.
Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:
1. Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т. д.) всегда заметнее черно-белых.
2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Установлено /41/, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя.
3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюрреалистического искусства проблематично, так как прямо не доводит содержания рекламного сообщения до массового потребителя.
4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации как строка или квадрат менее эффективны, что объясняется особенностями человеческого мозга.
5. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают.
6. Для большинства читателей нежелательно косое расположение текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с таким сообщением до конца.
7. Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, высокая полиграфическая печать и т. п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.
8. Рассматривайте макет рекламного сообщения только тогда, когда он полностью готов.
Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.
Если рекламодатель впервые намеревается поместить рекламное сообщение в прессе, то ему полезно начать с изучения справочников по периодическим изданиям, различного рода каталогов Роспечати и других аналогичных изданий с целью уяснения какие группы населения составляют основную часть читателей того или иного прессового издания.
Аудиовизуальная, радио- и телевизионная реклама
Историческими предпосылками возникновения аудиовизуальной рекламы выступили изобретение фотографии, звукозаписывающих устройств, кинематографа, а позднее видеотехники и компьютера. Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.
На практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуальной рекламы как кинофильмы, слайд-фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят название экранной рекламы. Широкое применение на различные рода выставках находят виды экранной рекламы, представляющие собой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, позволяющие проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопровождения (музыкального и информационного), что заметно увеличивает эффект рекламного воздействия. По мнению специалистов, многоэкранные диапроекции особенно эффективны в условиях значительного уровня фонового шума — на выставках, в фойе кинотеатров, конференц-залов и т. п. Иногда могут использоваться различные сочетания аудиовизуальных средств — кинопоказа, диапоказа, светомузыки, акустических, стереоскопических и других эффектов.
Рекламные кинофильмы могут носить характер кино-роликов, рекламно-технических и рекламно-престижных фильмов. При их производстве используются как классические познавательные или игровые сюжеты, скетчи, так и элементы компьютерной графики, мультипликации.