автомобильными картами. Обычно они ориентированы горизонтально при высоте около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см. В силу длительного периода восприятия этого вида рекламы она может использовать объемные и сложные обращения. Главное требование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четкостью шрифта.
До конца 2002 года рынок рекламы на городском транспорте был децентрализован: рекламные фирмы работали напрямую с транспортными предприятиями. Рынок (оцениваемый в тот период в 8-10 млн. долларов) практически контролировался 5–6 крупных компаний — «Нью Тон», «Транском», «News Outdoor» и др. В октябре 2002 года в Москве появляется новый партнер — государственное унитарное предприятие (ГУП) «Реклама и информация на транспорте», которое становится единственным посредником на рынке производства, размещения и демонтажа на транспорте столицы. Причем, согласно постановлению московского правительства, стоимость месячного размещения на одной машине составит минимум — 2,5 тыс. руб., максимум 13,2 тыс. рублей (без учета НДС){6}.
Согласно правилам распространения рекламы на транспортных средствах, оно должно осуществляться на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на них. Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД Российской Федерации от 7 июля 1998 года № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах. Оно ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах.
Важным требованием при организации рекламы на товарах народного потребления является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т. п. Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены и полиграфического исполнения рекламы.
К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спецодежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконструкции, к которым можно отнести все, что надуто. Они классифицируются следующим образом{7}:
1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.).
2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле).
3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной подставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами).
4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек.
Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. С 2004 году компания TEF (The Egg Factory) начала показ видеорекламы с пола в супермаркетах США при помощи цифровых дисплеев размером 0,9 на 1,2 метра, выступающих над поверхностью примерно на 1 см[14]. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 года запрещена решением Международной ассоциации автомобильного спорта — ФИА, в связи с обращением профсоюза пилотов, возглавляемого М. Шумахером).
В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу видят очень многие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.
Тотальным мониторингом наружной рекламы в России занимаются компании — RPRG (30 городов) и «ЭСПАР-Аналитик» (50 городов). Его основой служат компьютерные геоинформационные системы (ГИС), позволяющие воспроизводить карты городов, на которых отмечены места расположения и типы наружной рекламы. Сотрудники мониторинговых компаний метр за метром обходят и обследуют все улицы и переулки, фотографируя и фиксируя параметры каждого вида новой, незафиксированной «наружки».
Мониторинг проводится в первой половине каждого месяца. Большая часть постеров наклеивается на щиты на 1-е число, а к 4–5 все рекламные изображения заменяются новыми. Наблюдатели «ЭСПАР-Аналитик» собирают данные с 4 по 12 число каждого месяца, а в RPRG на это также отводится примерно от 7 до 12 дней. Здесь есть один нюанс: если РК начинается где-то с 15 числа месяца и продолжается две недели, она, естественно не отслеживается. Рост рынка наружной рекламы, возможно, вызовет необходимость проводить мониторинг 2 раза в месяц, что повысит точность измерений.
Прямая почтовая реклама. Прямая почтовая реклама (ППР) или direct mail представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально-экономическим или профессиональным статусом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения — президентов компаний, коммерческих директоров, менеджеров и т. п. Территориальная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на «выгодных» для нас территориях и рынках, например тех, где не работают наши конкуренты или тех, где потребность в наших товарах представляется значительной. ППР особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.
Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:
1. Для поиска новых клиентов и партнеров.
2. Для поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
3. Для непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
4. Для выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;
5. Для повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;
6. Для направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;
7. Для завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап — приближающий к заключению сделки.
В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25 % рекламного бюджета.
Среди достоинств ППР можно отметить:
— ППР имеет наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек, чем любая другая форма рекламы;
— практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;
— возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;
— определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;
— индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш.
— ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т. п.) — это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;
— организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);
— использование купонной системы (системы заказ-талонов) значительно упрощает расчеты эффективности ППР;
— ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно оперативной корректировки действий рекламодателя.
Недостатки ППР, пожалуй, «не перевешивают» ее достоинств. Среди них:
— финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;
— обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности;
— небрежность в организации ППР и, в первую очередь, в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию.
— быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.
В условиях значительных финансовых затрат проведении ППР, практикуется и экономически оправдывает себя практика коллективной рассылки, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания. Анализировать достоинства и недостатки ППР следует только применительно к конкретным задачам рекламной стратегии. При этом, однако, нужно учитывать, что стоимость рекламного контакта при рассылке 1000 адресатам составляет величину, примерно эквивалентную 1 доллару США, при том, что стоимость газетного рекламного контакта (при тираже в 1,5 млн экземпляров и разумной площади объявления) отображается величиной близкой к 0,001 доллара. В данной ситуации использовать ППР можно лишь тогда, когда ее удельная эффективность на те же три порядка выше, чем эффективность рекламы в СМИ.