Существует мнение, что когда адрес написан от руки, шанс, что клиент вскроет конверт, равен почти ста процентам.
В любом случае, если адрес напечатан красиво и аккуратно, а конверт наводит на мысль о значимости содержимого, у адресата складывается благоприятное впечатление еще до знакомства с письмом.
Что касается знаков почтовой оплаты, то они могут быть нанесены на конверт изначально. Это конверты, которые печатает государство. Однако, чаще всего такие конверты выглядят непрезентабельно, лишены индивидуальности. Марки можно клеить вручную, что является достаточно трудоемкой операцией, требующей аккуратности, но создающей впечатление индивидуального подхода. Возможен вариант нанесения специального штампа оплаты — франкировки. Если говорить о качестве конвертов, то здесь с полной уверенностью можно сказать, что следует пользоваться конвертами самого высокого качества, которое только можете себе позволить фирма-отправитель. Это сравнимо с костюмом представителя фирмы, являющегося к клиентам — неряшливость здесь недопустима. Кроме того, современные технологии позволяют изготавливать конверты на любой вкус: любых форматов, цветов, с возможностью нанесения различных изображений, а также фирменные разноцветные конверты.
Как уже отмечалось, самое главное заставить получателя вскрыть конверт, что можно стимулировать различными разработанными способами:
— Конверт, в первую очередь, обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции — следует использовать яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу.
— Выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге.
— Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке. Любопытство — часть человеческой природы.
— Нужно помнить, что конверт — это агент по продажам и выглядеть он должен солидно.
— Рекламная надпись на конверте увеличит вероятность того, что его непременно откроют. Надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду — явную или скрытую — любым из следующих методов: можно задать вопрос, на который адресат ответит положительно, и который подразумевает некую выгоду; напечатать на конверте заголовок рекламного объявления; объявить о каком-нибудь бесплатном подарке или новинке;
— Не стоит говорить слишком много в рекламной надписи на конверте, иначе получатель подумает, что ему понятно предложение и у него не будет стимула читать письмо.
— Не нужно обещать того, чего нет в конверте — можно потерять доверие адресата.
— Можно предложить потенциальному клиенту поучаствовать в чем-либо, например: "Лично приглашаем Вас…", "Мы празднуем 5-летие — присоединяйтесь!"
— Если фирма отправляет серию предложений одним и тем же людям, стоит изменять внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать, что это повтор и не откроет конверт.
Завершающей стадией является упаковка материалов в конверты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность.
Помимо писем, упакованных в обычные конверты, возможны и иные вариантыпосланий илиупаковки рекламного послания, которые могут удорожать или удешевлять общую стоимость рассылки, в частности:
Почтовая открытка. Этот вариант дешевый, заметный, годится не только для поздравлений, но и в тех случаях, когда достаточно малого объема информации в послании. Кроме того, открытка отлично работает в качестве возвратного купона.
Письмо без конверта (селф-мейлер). Идея заключается в объединении сразу нескольких преимуществ — возможность интересного дизайнерского решения, позволяющего вовлечь получателя в некую игру («а-ля детская книжка-раскладка»), и уменьшение стоимости за счет того, что конверт здесь не используется. Конструкция, как и следует из названия, одновременно является и посланием, и конвертом (сложенный втрое лист формата А4 выглядит почти как евроконверт).
Вариантов сворачивания-разворачивания можно придумать множество, используя различные хитрости и сюрпризы. Идея селф-мейлера часто используется для организации обратной связи в рекламных акциях с целью создания базы данных.
Сложенное почтовое отправление этого вида при отправке по России должно удовлетворять основным требованиям — иметь стандартное расположение прямого и обратного адреса, иметь прямоугольную форму, допускать нанесение франкировки.
Заказные письма и бандероли. Заказное письмо обеспечивает гарантию доставки важной информации, но это требует дополнительных денежных средств. Бандероль поможет обеспечить доставку объемной рекламной продукции в виде каталогов и т. п. Для рассылки всевозможных буклетов, проспектов и пр. формата А4 удобнее использовать упаковку в целлофан.
Четкое и профессиональное составление информационного пакета — один из важнейших факторов успеха рекламной акции direct mail.
При проведении кампании с помощью ППР необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и следование определенным принципам, одним из важнейших в числе которых является реализация требования оперативного и обязательного и, по возможности, исчерпывающего ответа на возникающие вопросы. Кроме того, помимо различного рода вопросов, могут иметь место встречные предложения, на которые необходимо реагировать и отвечать, даже в том случае, если они неприемлемы. Стандартная мотивировка отказа, в последнем случае такова, что в данный момент «мы не имеем возможности воспользоваться Вашими предложениями, но не исключаем их принятие в дальнейшем». Работа с адресатами включает в себя оформление заказов, которое существенно упрощается при наличии специальных вложений для обратной связи (заказ-талонов, бланков ответа (заказа), анкет или возвратных факс-формы, приглашений, заявок на получение дополнительной информации, купонов с дисконтным предложением и пр.), однако не устраняет полностью необходимость переписки.
Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает, прежде всего, строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений
Эффективное воздействие на потенциального потребителя (заказчика) предполагает, как правило, неоднократную рассылку и следование следующему алгоритму:
1. Кампания по рассылке (2,3 и более писем).
2. Организация ответов (после каждой рассылки).
3. Уточнение потребностей заказчиков.
4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализация.
Как следует из уже высказанных соображений, не следует посылать один и тот же текст при повторных рассылках — желательно увеличение содержательной части отправления при каждой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из соображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже сделали заказ, либо категорически отказались от него). Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет писем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений, уточнений, предложениями неких компромиссных решений и т. д. Если Вы отмечаете достаточно частую повторяемость запросов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки. Оформление заказов при наличии заказ-талонов осуществляется проставлением исходного номера и даты письма (или порядкового номера рассылки) на отрывном талоне и в реестре, что облегчает обобщение информации о том, на какие письма была соответствующая реакция. Важным требованием выступает согласованность действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности, неразберихи неизбежны. К сожалению, на практике это требование не всегда соблюдается. Так, имеют место случаи, когда рассылкой занимается рекламная служба, а обобщением ее результатов — коммерческий отдел. Такая технология в значительной мере снижает эффективность ППР.
Правильная организация работы с адресатами (с реестрами) и аккуратная регистрация изменения числа заказов (размера сбыта, прибыли) значительно упрощает процесс подведения итогов и оценки эффективности рекламной кампании, о методах изучения которой мы еще поговорим в дальнейшем.
Рекламные сувениры. Так называемые, «прописные истины», дошедшие до нас из американских учебников по маркетингу о том, что первые рекламные сувениры появились в середине XIX века в США, вряд ли ими являются. Более рационально выглядит предположение о примерно тысячелетней традиции подобной культуры деловых отношений и практики преподнесения сувениров с рекламными целями, которые, однако, часто таковыми не осознавались. Вместе с тем, по своей сути и цели — доставить человеку какое-то удовольствие, выразить некие особые чувства, показать свое расположение, доброту, щедрость и пр. они затрагивали примерно тот же круг интересов дарителя, которые присущи и современным предпринимателям.
Сувенир (от латинского «subvenio» — прихожу) — это памятный подарок, связанный с теми или иными воспоминаниями о чем-либо или о ком-либо. Таким образом, этимология данного термина означает наличие факта встречи, коммуникации, контакта дарителя с объектом дарения. Рельефность приоритета коммерческих интересов появившегося в XIX веке, модифицировала этот термин в «рекламный сувенир», о котором мы и будем говорить в данной статье.
В рейтинге затрат на различные формы и виды рекламы экономически развитых стран рекламные сувениры уверенно входят в первую десятку. Так, к примеру, в США, по некоторым имеющимся оценкам, годовой объем производства рекламных сувениров с начала этого века вырос более, чем в три раза и составлял в 2006 году около 14 млрд. USD, что весьма значительно превышает суммарный показатель объема всего рекламного рынка России. Такая популярность данной формы рекламной деятельности объясняется рядом причин, главной из которых выступает торжество концепции «социально-ориентированного маркетинга», и понимание необходимости всемерного усиления внимания к нуждам и запросам потребителей и партнеров по бизнесу, к прямым коммуникациям с ним. Сегодня обмен корпоративными сувенирами стал не только механизмом продвижения в