Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, воспринимается на сетчатке глаза сидящего за столом человека как эллипс, а на вопрос какая она, человек обязательно ответит, что круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека. Влияние прошлого опыта на восприятие З. Фрейд обозначал термином «проекция». Человек часто видит то, что хочет увидеть, и именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в реальной рекламной практике[16].
Сувениры чаще всего группируют на три группы:
1. Промо-сувениры.
2. Собственно бизнес-сувениры
3. VIP-сувениры.
Промо-сувениры — это, как правило, недорогие изделия, служащие цели стимулирования сбыта и привлечения внимания к фирме или ее продукции. Их обычно выпускают относительно большими партиями (тиражами), делают весьма приметными, яркими, необычными и чаще функциональными, полезными.
Не следует утомлять читателя перечислением того, что чаще всего может выступать в качестве промо-сувениров. Достаточно сказать, что перечни наименований только сувенирных вариантов USB-устройств, предлагаемых только китайскими производителями, сегодня превышают пятитысячную отметку. Обозначим лишь соображение, что для подбора сувенирных изделий данного класса, требуется меньше творческих и маркетинговых усилий.
Разработка идей создания собственно бизнес-сувениров требует заметно больших усилий, связанных с тщательным продумыванием уместности или значимости перечисленных нами восьми сувенирных компонент, а также с использованием оригинальных креативных решений. Это объясняется тем, что в качестве адресата сувенира выступает деловой партнер с конкретными статусами, ролями и чертами характера. Риск выбора неудачного варианта повышается, речь идет о значительно меньших партиях сувенирных изделий, большей трудоемкости концепций их разработки, использовании более дорогих материалов и, следовательно, большей стоимости каждого сувенира. Однако, в данном случае все же можно говорить о возможностях некой типологизации партнеров и с точки зрения учета некой общности их интересов, функций и статусных позиций. Здесь, вероятно, прежде всего, необходимо учитывать модные течения и технологические, «хай-тековские» новинки.
И, наконец, наибольшую «головную боль» вызывает выбор VIP-сувениров, предполагающий строго индивидуальный подход к каждому адресату. Это, прежде всего, связано с тем, что чем выше статус объекта дарения, тем сложнее подобрать что-то необычное, либо по тем или иным причинам (вероятно, за исключением материальных) недоступное, либо «недосужное» для приобретения изделие. VIP-персону, как правило, сложней чем-то заинтересовать и, тем более, удивить. С другой стороны, если этот человек воспитан, то он никак не продемонстрирует свою индифферентность и, тем более, недовольство. Выскажу, возможно крамольную, мысль, что, несмотря на более высокую среднюю стоимость сувениров данной группы по сравнению с предыдущей, цена здесь, в большинстве случаев, не выступает в качестве определяющего признака подарка. Времена золотых цепей толщиной в палец прошли, а вопросы правомерности получения подарка становятся все более актуальными. Так, к примеру, несмотря ни на какие доводы, до сих пор действующей является статья 575 второй части ГК РФ о запрещении дарения подарков, стоимость которых превышает пять установленных законом минимальных размеров оплаты труда (сегодня это 500 рублей), отдельным категориям лиц.
Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей — в магазинах, на выставках, ярмарках и т. п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать.
К достоинствам устной рекламы можно отнести:
— широкие возможности личных коммуникаций и диалога с покупателем
— эффективную обратную связь с покупателем
— избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей
— сокращение потерь по охвату полезной аудитории
— охват вполне определенных сегментов рынка
— возможность вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.
Слабые стороны, присущие устной рекламе заключаются в следующем:
— высокие удельные затраты на одного потенциального покупателя;
— невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории;
— большие затраты на привлечение и обучение персонала;
— низкая эффективность использования медиасредств;
— эпизодичность воздействия.
Проводящему устную рекламу, не помешает иметь ряд психологических навыков и помнить некоторые основные правила общения с покупателем:
1. Попробуйте выяснить степень информированности покупателя о рекламируемом товаре (если она высока, то Ваше подробное изложение характеристик товара может его утомить).
2. Оцените интеллектуально-профессиональный уровень покупателя и ориентируйтесь на него при выборе стиля и объема изложения, использования определенной терминологии.
3. Попытайтесь определить психологический тип покупателя (любит слушать, любит общаться, не может обойтись без высказывания своих мнений, любит, чтобы его уговаривали и т. п.).
4. Ваше отношение должно быть одинаковым как к тем, кто выглядит «реальными» покупателями, так и к тем, кто явно «пришел посмотреть» (он может прийти в следующий раз именно к Вам).
5. Не старайтесь показать себя умнее и информированнее покупателя, умейте соглашаться, будьте доброжелательнее, терпеливее и мягче в своих объяснениях. Улыбайтесь.
6. Помните, что интонации богаче и важнее конкретных слов.
7. Можно попробовать заранее продумать несколько различных сценариев диалога (для «решительных» и «нерешительных», «знатоков», «ворчунов», «скандалистов» и т. д.) и использовать их в той или иной ситуации.
8. Словесные убеждения хорошо подкреплять практической демонстрацией, показом товара наяву и в работе (как, например, при продаже набора терок для овощей), позволить покупателю потрогать, испробовать товар в работе и т. п. Это объясняется тем, что по мнению Кэветта Роборта, 95 % людей являются по своей природе имитаторами и лишь 5 % — инициаторами, то есть действия других людей убеждают покупателя больше, чем любые аргументы.
Л.Ю. Гермогенова дает полезные рекомендации для ведения разговора с покупателем, в частности:
— лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего;
— четко излагать необходимую информацию;
— по возможности строить короткие фразы, с небольшим количеством оборотов;
— не употреблять жаргона, терминов и выражений, не понятных покупателю;
— брать за основу мнения и желания покупателя.
При проведении рекламы по телефону, естественно, самыми важными являются речевые особенности — тембр и мягкость голоса, культура речи, интонации и т. п.
Рекламный монолог менее эффективен, однако позволяет охватить большую аудиторию потенциальных покупателей и использовать различные средства усиления звука, музыкальное сопровождение и др.
Интернет-реклама. Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тысяч лет, письма — 4 тысячи лет, печатного дела — 500 лет, телефона — 100 лет, радио — 50 лет, телевидения — 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации как Интернет ушло не более 5 лет.
Начало работ по созданию информационных сетей восходит к 1964 году, когда крупнейший американский мозговой центр того времени RanCorporation разработал концепцию децентрализованной сети. В 1969 году первые четыре компьютера были объединены в реально действующую сеть, которая в честь финансирующей ее организации (Advanced Research Projects Agency — ARPA) была названа ARPANet.
Для создания объединенной компьютерной сети необходимо было разработать единый «язык» или протокол, который передавал бы пакеты с информацией через сложную паутину компьютерных сетей предполагаемым адресатам. Такой протокол был создан в 1974 году и получил название TCP/IP — Transmission Control Protocol/Internet Protocol.
К концу 70-х компьютерные сети начали возникать повсюду. В 1983 году часть ARPANet, обслуживающая военные организации, выделилась в отдельную сеть Milnet, которая вскоре исчезла из поля зрения. Оставшаяся же часть ARPANet была замещена к 1990 году NSFNet, которая стала «хребтом» Интернет в США.
Одним из последних и наиболее важных событий в истории Интернет, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание той самой всемирной паутины, среды World Wide Web, в основу которой легла технология гипертекста{8}. С помощью гипертекстового языка HTML (Hypertext Markup Language), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, всемирная паутина унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который хранится в Интернет в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.
На начало XXI века сеть Интернет объединяла около 100 тысяч сетевых структур 100 государств мира.
Под термином «Интернет» в настоящее время понимают:
° глобальную компьютерную сеть, многоуровневую коммуникационную модель осуществления интерактивных сетевых процедур с использованием диалоговых информационных мультимедийных средств;
° глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графическо