й, аудио и видеоинформацией и доступ к он-лайн службам без территориальных и национальных границ.
° компьютерную информационную среду коммуникативного взаимодействия физических и юридических лиц;
° современную разновидность СМИ;
° рыночную среду, электронную сферу совершения обмена, купли-продажи и рекламы товаров и услуг в среде World Wide Web (всемирная паутина) с использованием мультимедийных ресурсов (видео-, аудио-, графики и т. д.);
° средство общения людей.
Все эти определения раскрывают отдельные стороны сети и их значение для анализа Интернет в качестве средства распространения рекламной информации, так или иначе, будет учитываться в дальнейшем. Технологические возможности Интернет обусловливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают ее как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.
Появление и быстрое развитие Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы. Сегодня Интернет-реклама — это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов Интернет-маркетинга. Статистика показывает, что за последние несколько лет обороты Интернет-рекламы выросли втрое. Рынок Интернет-рекламы стал более цивилизованным. Расходы на рекламу в Интернет уже перешагнули за 13 млрд. долл.
Реклама в сети Интернет имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной офф-лайн рекламой, но различные аспекты технической базы сети, а также особенности Интернет как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы.
Ниже перечислены основные достоинства и недостатки Интернет как рекламной площадки:
Достоинства Интернет как средства электронного бизнеса и рекламы определяется следующим{9}:
1. В мире около свыше 60 миллионов человек имеют доступ к Интернет. 75 % корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены к Интернет в ближайшие годы. Рассматривая актуальность применения Интернет-рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно.
2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.
3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.
4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.
5. В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.
6. В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.
Для достижения этих целей необходимо разместить на странице (home page) компании или других страницах с соответствующей тематикой в Интернет интерактивной анкеты или заниматься рассылкой сообщений по электронной почте потенциальным клиентам с просьбой выразить свое мнение относительно данного товара или предоставляемой услуги. Ответы на поставленные вопросы, как правило, поступают к сведению компании немедленно.
7. Интернет довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний: успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, в то время как результаты воздействия Интернет-рекламы видны практически сразу.
8. В Интернет повсеместно применяется использование цветных изображений, видео-роликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы{10} в компьютере пользователя.
9. Отличительной чертой рекламы в Интернет является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер{11} занимает всего 9 процентов монитора компьютера (468х60 пикселей{12}). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя.
10. Благодаря возможности таргетинга{13} во время поиска информации в специальных системах Интернет или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.
11. По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернет размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим, в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.
Вместе с тем, не хотелось бы упускать из виду и определенные недостатки и «подводные рифы» для развития электронного бизнеса и Интернет-рекламы. Они заключаются в следующем.
1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что условием эффективного развития систем национальной электронной торговли (а, следовательно, и Интернет-рекламы) является достаточно широкий круг пользователей. Некоторые, в качестве критерия этой эффективности используют 10 % отметку удельного веса от общей численности населения. В ближайшие годы достижение этого рубежа в целом для России не представляется возможным.
2. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди с возрастом 15 и менее лет (кстати, среди которых 50,8 % — девушки), то есть люди даже не имеющие статуса «полунезавизимых потребителей». Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь, так называемым, Web-серфингом.
3. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значительная часть ссылок на Интернет-ресурсы в списке литературы настоящей работы к моменту ее издания, либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность.
4. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что, прежде всего, связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в действующих конференциях за счет их существенного «засорения» всякого рода «информационной шелухой». Анализ данных по широкому спектру товаров (сотовые телефоны, мобильные компьютеры, бытовая техника и др.) показал, что в 2000 году популярность Usenet составляла 12 % от общего объема телекоммуникационных услуг (против 17 % в 1999 году){14}, а сегодня уже практически сошла на нет.
5. С появлением Интернет-рекламы образовалась необходимость создания адаптированных для Сети рекламных механизмов. Специфика организации Интернет как технологии заставила применять новые методы создания рекламных сообщений. Каналы связи, несовместимость платформ и другие технологические особенности накладывают свои ограничения на развитие рекламы в Сети.
6. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернет.
7. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения. Так, в одном из своих выступлений премьер — министр Великобритании Т. Блэр заявил, что стоимость выхода в глобальную Сеть не способствует ее широкому распространению (14.99 ф. ст. за неограниченный доступ с предоставлением типового сервиса). Одним из путей решения этой проблемы является появление и развитие более дешевых путей доступа к сети, а также поддержка со стороны государственных и финансовых структур.
8. Российская специфика пока характеризуется еще и небольшой материальной доступностью компьютерной техники.
9. На сегодняшний день, применительно к российским условиям, можно констатировать дефицит специалистов по Интернет-маркетингу и Интернет-рекламе. Весьма ограничен круг специалистов, который профессионально могут создать баннер или написать программу анализа логов сервера. В первую очередь, это связано не с тем, что контингент людей, причисляющих себя к специалистам по Интернет-рекламе не знает, что из себя представляет настоящий медиа-план РК, а с тем, что Интернет — абсолютно новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой применимы общие рекламные подходы.