10. Электронный бизнес представляет собой отрасль непроизводственной сферы, которая, в первую очередь, стимулирует лишь развитие распределительных функций и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений. Такое опасение в 2000 году высказывал руководитель Федеральной резервной системы США Д. Гриспен.
11. Во всех странах мира отсутствует надежная правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернет физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти и широко используется для распространения порнографии, развития сферы различного рода интимных услуг, распространения наркотиков и т. п.
12. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернет, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.
Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течении весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы.
Product Placement. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ под скрытой рекламой понимается реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». К особой разновидности скрытой рекламы относится, так называемый, «Product Placement» (РР), под которым понимается размещение товара или торговой марки в кино или ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями. Для России этот рынок — новый, только начинающий формироваться сегмент рекламного пространства. Однозначных правил работы на этом рынке пока не существует и многое зависит от личных контактов в среде взаимодействия рекламодателей с производителями кино и развлекательных программ. Известно лишь то, что речь идет о демонстрации в популярных фильмах и передачах самого продукта, его свойств, логотипа, словесной и иной информации о компании-производителе или торговой марке. В производстве продукции для телеканалов отечественная практика РР начала свое победное шествие в 1998 году, когда для этой цели были весьма удачно использованы сериалы «Любить по-русски-3» с холодильником фирмы Bosh, «Маросейка, 12» с водой «Святой источник» и спиртными напитками от «Союзплодимпорта», «День рождения Буржуя-2» с марками Wiskas и Сatsan. В производстве же «большого метра» прорыв этих рекламных технологий начался недавно — около двух лет назад.
Вопрос оценки объема этой разновидности рынка скрытой рекламы, как и любого другого «молодого» рынка, актуален и с точки зрения маркетинга, и статистики, а основным камнем преткновения в данном вопросе выступают проблемы ценообразования на рынке РР. Отсутствие теоретически и методически обоснованных подходов к исследованию этих проблем ведет к наличию большого количества самых пестрых оценок объема РР. Для 2004 года одна из самых скромных оценок, была произведена руководителем департамента по product placement кинокомпании Central Partnership Лиззат Ашикбаевой и составляла около $4 млн.{15} Самыми оптимистичными были прогнозные оценки международного рекламного агентства ZenithOptimedia, входящего в транснациональный рекламно-коммуникационный холдинг Publicis Groupe. Аналитическое подразделение этого агентства занимается исследованием и оценкой рекламных рынков множества стран и оценкой международного рекламного рынка в целом. По оценкам этого подразделения, вложения рекламодателей в российский РР в 2003 году составили $417 млн., а за январь-сентябрь 2004 года — $555 млн.{16} Более, чем стократный разброс этих показателей свидетельствует о насущной потребности в объективной оценке этого сегмента рекламного рынка. Отметим, что АКАР вообще старается умалчивать о существовании этой рекламной технологии, что, с учетом неурегулированного юридического статуса РР и отсутствия надежных методик, представляется объяснимым.
По расчетам автора, объем отечественного рынка product placement в 2006 году превысил отметку в 310 млн. долларов.
РАЗДЕЛ II. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Суть маркетинг-коммерческой концепции рекламы заключается в том, что в условиях развитой рыночной экономики реклама, с одной стороны, являясь элементом и функцией маркетинга, с другой, становится атрибутом товара, его неотъемлемой частью. При этом, основная цель рекламной деятельности, в конечном счете, сводится к получению некоего экономического, коммерческого эффекта, то есть прибыли.
Универсальный, адвертологический, подход заключается в признании того, что предметом рекламирования могут выступать не только товары и услуги, но и люди, их деятельность, поведение, статусы, намерения, идеи, концепции и иные результаты интеллектуальной деятельности. Сторонники названной концепции акцентируют внимание на том, что реклама — не только и не столько экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, но и источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации. В частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «подражания авторитетам» и других. Отсюда проистекает растущая актуальность исследований в области саморекламы. Реклама сегодня очень тесно переплетается и с бизнесом, и с политикой, с наукой и культурой, она часто может затрагивать многие стороны нашей жизни и, в силу данного обстоятельства, бесконтрольная и незаконная реклама может порой представлять для общества весьма существенную опасность.
В соответствии с коммуникативно-психологической концепцией рекламы, рекламная деятельность представляет собой сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они осуществляют ряд последующих коммуникаций с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, что, в конечном счете, приводит их к определенным умозаключениям, решениям, поступкам или действиям. По словам известного психолога В. Лебедева-Любимова реклама — это «коммуникация для коммуникаций». Сотрудники Института человека японской корпорации «Дентсу», придерживаются весьма обоснованной концепции, что «все, что в обществе касается коммуникаций, должно изучаться с учетом феномена рекламы». Не отрицая в целом важность достижения определенных целей рекламной деятельности (экономических, политических, социальных) сторонники этой концепции считают, что их достижение возможно лишь путем продуманного, целесообразного воздействия на сознание и подсознание людей, иначе психологического воздействия, специфику которого мы и будем исследовать ниже.
Психологию (от греч. «ψυχή» — душа и «λόγος» — слово, учение) часто определяют как науку о закономерностях, механизмах и фактах психической жизни человека и животных. Комплекс психологических наук структурирован по целому ряду направлений. Одним из них выступает социальная психология, изучающая закономерности деятельности и поведения людей, обусловленные их включением в определенные социальные группы. Внутри данной группы дисциплин обособлены психология политики, бизнеса, продаж, рекламы и др. С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.
Рекламная деятельность в психологии — объект исследования, осуществляемого для изучения целей, которые ставят перед собой и реализуют люди (потребители) под воздействием определенных мотивов, возникающих в связи с социальными статусами и потребностями. Психология рекламы, прежде всего, рассматривает объект своего исследования как совокупность различного рода коммуникаций между основными участниками рекламного процесса (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, разнообразные посредники и рекламополучатели — потребители) с учетом того, что каждый из участников, может выполнять целый набор функций. Так, рекламодатель может быть одновременно и рекламопроизводителем, рекламопроизводитель — рекламораспространителем, все они могут выполнять иные, так или иначе связанные с рекламой, посреднические функции и, наконец, все, в той или иной мере выступают и как рекламополучатели и потребители кем-то рекламируемой продукции. Вместе с тем, основным объектом психологического интереса, в первую очередь, выступает то, как люди воспринимают рекламу, и в какой степени различия такого восприятия учитывают ее создатели. Эффективность их работы, таким образом, во многом определяется наличием необходимых профессиональных психологических навыков.
Основателем психологии рекламы считается американский психолог-функционалист Уолтер Джилл Скотт, ставший широко известным благодаря тому, что он первым стал использовать в рекламе прямые команды («Покупайте грушевое мыло!) и впервые использовал систему возвратных купонов. В 1903 году W.G.Scott опубликовал работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 году — книгу «Психология рекламы». В 20-е годы психология рекламы, благодаря множеству публикаций и формированию первых научных школ, утвердилась как самостоятельное научное направление.
Психологические аспекты исследования рекламы можно разбить на две основные группы — внутренние (мотивация, ориентации, установки) и внешние (формы потребительского поведения, действия, поступки).