Тема 4. Реклама как способ организации коммуникативного пространства
Человеческая деятельность осуществляется в некотором пространстве. Поскольку деятельность человека имеет как материальную, так и некую идеальную составляющую, постольку и типы пространств, в которых происходит эта деятельность, могут быть как материальными (преимущественно физическими), так и идеальными (преимущественно воображаемыми). Причем, если материальные типы пространств{17} могут задаваться опытными средствами и моделироваться, то последние в той или иной мере воспроизводятся с помощью воображения и определенных логических процедур: абстрагирования, идеализации и т. д. Образно выражаясь: материальное пространство можно реально ощутить, то есть как бы чувственно «потрогать» то, что «в него вложено» — предметы, вещи и т. д. Идеальное же пространство, поскольку оно задается с помощью воображения и логики, можно ощутить и «потрогать» только с помощью мыслительного процесса. Это, кстати, вовсе не означает, что они менее реальны, чем пространства, задаваемые материально. Однако, среди всех пространств существуют такие, которые несут на себе отпечаток обоих типов — и материального и идеального. Классическим примером такого пространства можно считать информационные пространства — они имеют материальные носители (знаки, символы, созданные с помощью краски, чернил, электронным путем и т. д.), однако сама информация, в особенности преобразованная в «знания», не сводится к материальным носителям и имеет идеальную природу.
В статье 3 Закона «О рекламе» понятия «реклама» и «рекламная информация» по сути дела отождествлены. Ранее подчеркивалось, что важнейшей функцией рекламы является информационная функция. Следовательно, и сама реклама имеет точно такую же двойственную природу, то есть, говоря с использованием принятых терминов — работает и в материальном и в идеальном пространстве. Поскольку же реклама в настоящем исследовании нас интересует со стороны ее коммуникативных особенностей, постольку мы принимаем за основание эту двойственную природу рекламы и далее будем полагать, что «реклама как коммуникация» осуществляется как с помощью материальных носителей (то есть происходит в материальном пространстве), так и на основе и с помощью идеальных агентов.
Перейдем от рассмотрения наиболее общих представлений о пространстве к конкретным типам его проявления. Разновидностью такого проявления и будет феномен «коммуникации» и соответственно «коммуникативного пространства». Еще менее общим (подвидовым) типом такого пространства будет выступать коммуникативное пространство специфическое для функционирования рекламы. Поэтому, для осуществления поставленных целей введем понятие «рекламное коммуникативное пространство» (РКП), корректное определение которого будет приведено ниже.
Научное понимание природы рекламы предполагает рассмотрение рекламы как специфической формы организации коммуникативного пространства. Таким пространством является область общественной коммуникации как таковой, в которой рекламодатель устанавливает каналы общения с его аудиторией: пользователями и потребителями рекламы. Эффективность работы рекламодателя определяется, прежде всего, тем — смог ли он создать рекламное коммуникативное пространство или нет. В отрицательном случае вместо коммуникативного пространства рекламодатель получит обыкновенное физическое пространство, которое будет являться простой и неэффективной средой размещения рекламной информации и продукции (материальных носителей рекламы).
Таким образом, уже сейчас можно выделить критерии осуществимости РКП: если рекламодатель организовал процесс производства и усвоения рекламного послания рекламополучателем так, что была установлена обратная связь — рекламируемый товар получает соответствующий торговый спрос и приобретается потребителем, то есть формирование РКП состоялось. Если же спрос не возник и товар не приобретался потребителем, то формирование РКП не состоялось.
Анализ понятия «рекламное коммуникативное пространство» позволяет говорить о трех его главных элементах, два из которых — «реклама» и «пространство» — уже были проанализированы нами выше. Произведем попытку более основательного анализа третьего элемента — понятия «коммуникация», начав с самого общего его понимания.
Термин «коммуникация» является производным от лат. «communicatio» — связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл приблизительно в начале 20-го столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» понимают — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств.
В трактовке понятия коммуникации можно выделить три основных подхода:
А) В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно. В случае такой коммуникации предметом «перемещения в коммуникативном пространстве» являются только материальные субстраты («вода», «автобус» и т. д.), которые помимо своего прямого назначения — подача воды, подача автобуса и т. д. — никакой дополнительной информационной нагрузки не имеют.
Б) В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации представляет из себя «общение» и имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся простым средством связи. Общение по телефону представляет собой с материальной (физической) точки зрения генерацию, излучение и поглощение радиоволн определенной длины и частоты. Однако «общение» людей не исчерпывается излучением и поглощением материальных носителей передачи информации. Важнейшей составляющей такого общения является сложная система особой идентификацией различных оттенков понятий, в котором важнейшую роль играют «смыслы». Однако смыслы не могут быть сведены к материальным носителям — знакам и электронным процессам, с помощью которых они выражаются. Они имеют не материальную, а идеальную природу.
В) Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации{18}.
Последние две формы коммуникации в силу их ранее обозначенной природы принято называть смысловыми. С точки зрения рекламной коммуникации наиболее важным применительно к настоящему исследованию представляется третий из перечисленных выше подходов. Поэтому и сама реклама должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, поскольку вне рамок социализированного человеческого общества существование рекламы немыслимо. Таким образом, индивиды в обществе, подобно точкам физического пространства, образуют коммуникативное общественное пространство или «рекламное коммуникативное пространство».
Исходя из понимания природы рекламы как организации коммуникативного пространства, можно провести классификацию этого пространства по параметрам его «мощности», то есть по тому, какое количество участников оно охватывает. В зависимости от этого мы можем говорить о следующих видах коммуникативных пространств:
1. Пространство внутренней коммуникации. Оно предполагает общение человека с самим собой. Такой тип коммуникативного пространства является чрезвычайно сложно организованным, т. к. в силу психических особенностей индивида может принимать самые разнообразные формы: самооценка, самоубеждение, самоанализ, самокритика и т. д. В ходе дальнейшего исследования, мы попытаемся доказать, что именно это пространство, в конечном счете, стремится использовать в своих целях любой профессиональный рекламодатель. Именно здесь необходимо учитывать фактическое раздвоение этого пространства на «Я» и «не Я», «Я в прошлом и Я в настоящем» и т. д. Такое пространство, несмотря на его внешнюю «единичность» — оно состоит из одного индивида — фактически всегда бинарно. Внутренний диалог, который ведет сам с собой любой индивид предполагает два его полюса («Я и моя совесть», «Я и мои ценности» и т. д.). В этом смысле коммуникативность такого пространства — интравертна. Она обращена вовнутрь. Собеседником в этой коммуникации выступает «воображаемый другой».
2. Пространство межличностной коммуникации. К пространству такого типа можно отнести среду, создаваемую в процессе общения двух человек. Отличие этого типа пространства от первого состоит в том, что в роли «другого» выступает не его воображаемый заменитель, а реальный «другой» — «другой индивид», «человек», «личность» и т. д. Такое пространство становится «социальным» в собственном смысле.
3. Пространство микрогрупповой коммуникации. Оно предполагает наличие в качестве участников от трех до восьми — десяти человек. Отличительной особенностью этого пространства является предпочтительность выбранных стандартов коммуникации в качестве «общих» и достаточно жесткие требования по их соблюдению — кампания друзей, бригада рабочих, мелкая фирма и т. д.
4. Пространство публичной коммуникации. Такое пространство является внутренне структурированным и предполагает активную область коммуникации — «активный коммуникатор» и пассивную область — пассивных реципиентов информации. Мощность такого пространства предполагает от 10 до 30 и даже до 100 участников коммуникации.
5. Пространство организационной коммуникации. Такое коммуникативное пространство насчитывает сто и более участников. Это коммуникативное пространство структурировано не только по типу «активность-пассивность», но и стратифицировано по типу «высшее-низшее». Другими словами, такому пространству присуща иерархия: управление-подчинение.
6. Пространство массовой коммуникации. Мощность такого пространства как правило превышает тысячу человек. К числу такого типа пространства можно отнести коммуникативное пространство митинга, демонстрации, телепередачи и иных средств массовой информации и т. д.