{20} свойств. На этом строится реклама парфюмерии, предметов женского и мужского туалета, одежды, белья и т. д.
У мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он пришел отдохнуть после рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим дифференцируется реклама.
В результате анализа мотивов реклама в ряде случаев стала строиться на смягчении чувства вины, подсознательно испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Одна американская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после еды. Этот же мотив используется в рекламе жевательной резинки «Дирол» (защищает зубы с утра до вечера).
Рекламные специалисты и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируют и побуждают к покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей. Одним из характерных примеров тому может быть производство футболок и маек с различными надписями. Исследуя бессознательные мотивы потребителей, специалисты поделили их на группы, демонстрирующие одни и те же установки. На основании этого были разработаны для каждой группы надписи, которые, воздействуя на подсознание человека и находя там отклик, побуждали потребителя к покупке. Футболки и майки с надписью: «Никому нельзя верить» покупали молодые люди, четко демонстрирующие, что они никому не верят. Они постоянно говорят об этом. Их любимая тема — обсуждение разного рода мошенничеств. Они любят доказывать недобросовестность других людей. Их излюбленное чувство — чувство триумфа: «Ну что, попался негодяй!». Однако их действительное поведение, в подавляющем большинстве, не соответствует их словам, ибо на деле они постоянно верят людям, и это не всегда для них хорошо кончается. Одно время в старших классах американских школ была распространена футболка с надписью: «Разве не каждый». Наиболее популярна она была среди лидеров класса и будущих карьеристов. У этой же группы пользовалась популярностью футболка с надписью: «Я знаком с замечательными людьми». Среди транссексуалов были популярны цветистые футболки с надписью на груди «Разве я не очарователен», при этом на спине красовалось «Может быть, уже хватит», а среди женщин — майки с надписью на груди «Я ищу мужа», а на спине — «Но вы мне не подходите». А вот несколько других надписей, бывших в разное время популярными среди молодежи: «Не тронь меня», «Как я хрупка», «Paзойдись», «Смотрите, как я трудолюбив», «Хочешь закурить» и т. д. Одна из зарубежных фирм в 1998 году приступила к выпуску мужских трусов и плавок с надписями: «Я устал», «Браво», «Для частного просмотра», «Действуй смелее» и т. д. Такое нижнее белье пользовалось большим спросом как у местных жителей, так и у иностранных туристов.
Анализ бессознательных мотивов позволяет создавать рекламу, образы которой невозможно придумать на основе только логических рассуждений. Луи Ческин создал образ маргарина в виде листка клевера, а Дэвид О’Гилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу, которые, многократно повторяясь в рекламных компаниях, имели большой успех.
Любое рекламное послание воздействует, в первую очередь, на бессознательное, а уже потом (позже), на сознание человека. Подтверждением этого может быть случай, описанный 3. Фрейдом в книге «Толкование сновидений». Пациенту Фрейда приснилось, что он, будучи в кофейне, потребовал себе «контужувки». Рассказав Фрейду об этом, он заявил, что не знает значения этого слова. Фрейд ответил, что «контужувка» — это польская водка, и пациент не придумал название во сне, оно известно ему давно по плакатам и объявлениям. Сначала пациент не поверил Фрейду, но несколько дней спустя заметил это название на плакатах, висевших на улице, по которой он, по крайней мере, два раза в день проходил уже несколько месяцев. Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.
Когда растворимый кофе впервые появился на рынке США, хозяйки покупали его очень плохо. Фирма «Мейсон Хейр» провела исследования, целью которых ставилось выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе? Женщины жаловались, что растворимый кофе отличается по вкусу от обычного. Однако, в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницу между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что сопротивление американок объяснялось бессознательными психологическими причинами. Исследователи составили два списка продуктов, которые отличались друг от друга только тем, что в одном был растворимый кофе, а в другом обычный. Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Большой процент хозяек, видевших список с растворимым кофе, посчитали его составительницу женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье. Описывая вымышленную домохозяйку, опрошенные выразили свои собственные бессознательные беспокойства и отрицательные представления о растворимом кофе. Таким образом, фирма выяснила истинную причину сопротивления американок, что позволило разработать рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.
В начале этой главы упоминалось, что массовое использование психоанализа в рекламе началось в США в 50-е годы, однако многие бессознательные мотивы использовались в рекламе уже в началеXX века, хотя и не в таких широких масштабах, как сегодня. Это было связано с политической агитацией и пропагандой в предвоенные периоды.
К латентным методам производства и потребления рекламы могут быть отнесены в равной степени и такие новейшие разработки как нейро-лингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming- NLP). Это направление в прикладной психологии возникло в 70-е годы в США под руководством Р. Бендлера и Дж. Гриндера. Несмотря на то, что первые работы возникли в виде «переписки» в последующем направление получило хотя и незавершенное, но уже явное выражение. Два таких представителя NLP направления как Дж. О’Коннор и Дж. Сеймор дают следующее определение концепции NLP: «NLP — это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения»[17]. Под «паттерном» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения»[18]. Основная идея NLP — технологий заключается в том, что опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, всех людей (носителей паттернов) можно поделить на три условные группы:
1. Визуалы — организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. К этому типу людей относится приблизительно 80 % от числа всех людей.
2. Аудиалы — для них преобладающей формой восприятия является слуховые образы. Они насчитывают приблизительно 15 % от общего числа людей.
3. Кинестетики — воспринимают мир, прежде всего с помощью ощущений и чувств. Они составляют приблизительно 5 % от общего числа людей.
Главное значение применения NLP — технологии в рекламе состоит в том, что она предполагает коммуникацию с рекламополучателем на языке потребителя. Применение NLP — технологии позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение чему-либо. В качестве примера использования NLP — технологии в рекламе можно привести обращение к покупателям шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». Нетрудно догадаться, что данное рекламное послание рассчитано одновременно на визуалов, аудиалов и кинестетиков{21}.
Влияние психологических аспектов воздействия рекламы столь значительно, что один из ведущих в России специалистов по психологии рекламы высказал даже такое мнение, что: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относится»{22}.
Тема 5. Психологические аспекты деятельности участников рекламного процесса
Обобщенная характеристика психологических аспектов деятельности участников рекламного процесса дана авторами известной работы «Психология продаж» Дж. Мэнингом и Б. Рисом /252-261/.
Всем прекрасно известна ситуация, когда при первом знакомстве с человеком сразу возникает взаимопонимание и чувство симпатии. Кажется, что некоторые люди обладают особыми качествами нравится другим людям и, наоборот, общение с другими людьми сразу же порождает негативные эмоции, некий отталкивающий эффект. То же можно сказать и о некоторых произведениях (например, книгах, кинофильмах), предметах (вещах, продуктах) и пр. Причина этого чаще всего заключается в психологической предвзятости нашего отношения к чему-либо. Для борьбы с такого рода предвзятостью государство и общество издает массу законов, чтобы как-то бороться с бытующими в массовом сознании различными формами религиозных, возрастных, гендерных и расовых предрассудков. Разумные предприниматели, часто с помощью психологов, также предпринимают значительные усилия для снижения уровня предвзятости к тем или иным товарам и услугам, которые закладываются в стратегии и тактике их поведения на рынке.