То, что мы называем предвзятостью по отношению к рекламе должно рассматриваться как состояние нашего сознания, предшествующее или сопутствующее восприятию рекламной информации, и способствующее, либо препятствующее объективности (благожелательности, либо неблагожелательности) такого восприятия. При наличии посредника, участвующего в передаче рекламного сообщения (радио, телеканала, прессового издания, продавца и т. д.), на «чистую» рекламную предвзятость накладывается и предвзятость отношения к этому посреднику (нелюбимый канал, принадлежность к «желтой» прессе, в чем-то неприятный человек). Это наложение настолько значительно, что подчас может быстро поменять знак предварительного отношения к предмету рекламы на прямо противоположный.
В психологии продаж, рекламы и теории предвзятого отношения рассматриваются факторы, формирующие черты степень такой предвзятости:
1. Индивидуальные отличия (пол, возраст, рост, вес, культурные, образовательные, психологические особенности). При массовом рекламировании детальный учет этих факторов очень сложен (а подчас и невозможен), так как масса потребителей имеет и массу неповторимых индивидуальных черт. Всем не угодишь!
2. Стиль общения как способ мышления и поведения коммуникатора (в нашем случае рекламодателя, рекламопроизводителя либо рекламораспространителя). От него зависит успех рекламной коммуникации. Он носит определяющий характер, так именно он формирует лояльность потребителя.
3. Различия в индивидуальных стилях общения обладают определенным постоянством. То есть теоретически можно говорить о некотором конечном числе алгоритмов подхода и обращения к потребителю. В теории рекламы они идентифицируются как стратегии (жесткая, мягкая продажа, товарные, потребительские стратегии и др.).
4. Ограниченное число стилей жизни потребителей еще в большей мере ограничивает совокупность эффективных стилей обращения.
5. Эффективность массовой рекламы зависит от учета модальных стилей общения потребительской аудитории, а в направленно-ответной рекламе прямо определяется быстротой идентификации основных параметров сложившегося стиля общения реципиента.
Выбирая стиль общения с потребителем (покупателем), по мнению создателей обучающей продажам программы High-Performance Selling следует придерживать не правила «Поступайте с другими так, как вы хотели бы, чтобы они поступали с вами», а так называемого золотого правила «Поступайте с другими так, как они хотят, чтобы с ними поступали» (Мэнинг, 253).
Естественной выглядит рекомендация, что, общаясь, коммуникатор должен в первую очередь думать не о себе, не о посторонних вещах, а о собеседнике (реципиенте), иначе он сильно рискует произвести на него неблагоприятное впечатление
Модели стиля общения. Классификация стилей общения приводится Дж. Мэннингом и Б. Рисом. Основой выделения основных стилей общения выступают характеристики доминирования и социабельности, на комбинации параметров которых и строятся названные модели.
Доминирование может быть определено как тенденция к активной позиции, деятельности, контролю или превалированию одного человека над другим (другими). Доминирующие (высокодоминантные) люди часто обладают повышенной конкурентоспособностью, часто всегда готовы к доступному для понимания высказыванию своего мнения, принятию решения, к реальной помощи и взятия на себя ответственности. Наоборот, низкодоминантные часто замкнуты, безинициативны, неуверенны, неагрессивны, беспечны. Высокая степень доминантности является желаемой по отношению как к руководителям и организаторам в сфере рекламного бизнеса, так и к творческому и исполнительскому персоналу рекламных агентств, и в еще большей степени, к торговым посредникам, осуществляющим прямые коммуникации с клиентами.
Социабельность отражает ту степень контроля, который мы устанавливаем над своим выражением эмоций. Люди, обладающие высокой степенью социабельности, склонны к тенденции свободного выражения своих чувств, а низкой — к тенденции усиленного контроля над ними. Социабельность может быть определена и как потребность в общении и степень наслаждения от него. Низкая степень социабельности выражается в уклонении от контактов, стремлении к уединению. Для творческих создателей рекламных произведений, креаторов в целом предпочтителен повышенный уровень социабельности, однако хорошо известно и наличие склонных к уединению профессионалов. Это, вероятно, можно объяснить сложностью и многоэтапностью творческого процесса, различные стадии которого могут осуществляться в отличных условиях.
Если представить показатели доминирования на оси абсцисс, а показатели социабельности — на оси ординат, то полученные квадранты и будут отображением полей четырех основных стилей общения (рис 7).
Рис. 7. Стили общения в координатах доминирования и социабельности
Высокая степень социабельности в комбинации с высоким уровнем доминирования (правый верхний квадрант) образует так называемый эмоциональный стиль (иначе — эспрессивный, адаптирующийся, коммуникабельный) определяемый следующими основными компонентами:
1. Активность, подчас граничащую с неугомонностью. Выражение чувств часто сопровождается энергичными движениями рук и быстрой речью. Черты, иногда полезные для политика и креативного директора.
2. Способность взять на себя инициативу — черта поистине необходимая для любого руководителя.
3. Умение вдохновлять на неформальный стиль общения часто бывает эффективным, но высокая скорость перехода к этому стилю не всем может нравиться. Часть людей (коллег, зрителей, собеседников, потребителей) не всегда бывает готова к такому быстрому переходу и это может производить отторгающие эффекты.
4. Эмоциональная форма выражения мнений и импульсивность могут хорошо срабатывать в некоторых разновидностях увещевательной, стимулирующей и направленно-ответной рекламы, но не очень хорошие помощники в последовательном, серьезном и детальном обосновании чего-либо. Из практики рекламы хорошо известно, что эмоциональная мотивация, как правило, не совместима с рациональной. Если потребитель выступает носителем эмоционального стиля общения, то нужно иметь в виду, что интенсивность генерируемого для него потока информации должна быть высока. Предназначенная для них реклама не должна включать элементы холодного формального подхода, содержать много фактов и деталей. С другой стороны, она должна наиболее соответствовать их идеям, мнениям и мечтам.
Руководящий (авторитарный, директорский, направляющий, контролирующий)стиль образуется на сочетании высокой степени доминирования с низкой степенью социабельности (нижний правый квадрант). Приемлем для многих деятелей и менеджеров, особенно для тех, главной функцией которых является неукоснительное и не поддающееся критике и творческому переосмыслению выполнение решений вышестоящего руководства. В области рекламы эти свойства могут быть полезны для высшего топ-менеджмента, разрабатывающего стратегии развития отрасли, агентства, фирмы и работников, относительно отдаленных от творческого начала. Что касается потребителей с руководящим стилем общения, то главным правилом общения с ними выступает поддержка сугубо деловых отношений, внимательность к их высказываниям и тщательная аргументация используемых предложений. Чаще всего это возможно реализовать в бизнес-рекламе. Типичными особенностями лиц, характеризуемых принадлежностью к этому стилю выступают:
1. Демонстрация чрезмерной занятости, подчас полезная для быстрого, безотлагательного решения задач. Ореол чрезмерной занятости способствует формированию имиджа очень важного и значительного человека.
2. Умышленное или естественное невнимание, вплоть до пренебрежения, к высказываниям и мнениям собеседника, часто объясняемое (реальным или субъективным) пониманием большей важности и весомости собственных высказываний и выступлений.
3. Демонстрация весьма серьезного отношения к абсолютному большинству проблем и вопросов. Низкая степень социабельности не совместима с доброжелательностью, чуткостью и теплотой и требует демонстрации беспристрастности делового, занятого человека — судьи высшей инстанции.
4. Приверженность (а порой и любовь) к исполнению контрольных, контролирующих функций (деятельность подчиненных, исполнение регламентов и даже контроль собственной деятельности, поведения, престижа и пр.).
Сочетание низких уровней доминирования и социабельности (нижний левый квадрант) образуют так называемый рефлексивный стиль (иначе, аналитический, стабильно действующий, думающий, предусмотрительный), часто необходимый для большинства исполнителей. Рефлексивные люди склонны к внимательной проверке всех аргументов и фактов перед принятием какого-либо решения. Такой стиль удачен там, где необходима скрупулезность и детальность. Принадлежностью к нему характеризуются многие ученые — экспериментаторы, а также специалисты, успешность деятельности которых зависит от степени снижения риска — врачи, психотерапевты. В рекламном бизнесе это могут быть работники технических, производственных, финансовых служб и некоторая (вероятно, небольшая) часть эккаунт-менеджеров. Обладающие рефлексивным стилем потребители не склонны к быстрому стремлению в «коридор поиска» и «режим покупки». Для них более приемлема рациональная мотивация и информирующая реклама. Они наиболее подвержены рекламному воздействию в ходе проведения личных продаж и устной рекламы, когда у них имеется наибольшая возможность получить максимум ответов на интересующие их вопросы. Поведение рефлексивных людей часто характеризуется следующими признаками:
1. Контролируемое выражение эмоций. Рефлексивные люди склонны их сдерживать и редко демонстрируют теплоту и открытость.
2. Дисциплинированность, любовь к порядку, последовательности и систематизации. Беспорядок и неожиданности вызывают у них как минимум раздражение.
3. Склонность к высказыванию обоснованных и взвешенных мнений, добротность аргументации, отсутствие желания эффектной (на публику) подачи материала.