4. Неприметность и склонность к лишь формальным социальным взаимоотношениям часто воспринимается окружающими как полное равнодушие.
Сочетание низкой степени доминирования с высокой степенью социабельности (верхний левый квадрант) образует поддерживающий стиль (дружелюбный, помогающий, устойчивый стиль) общения. Всем хорошо известен термин «группа поддержки». Чаще всего это чувствительные, уступчивые, терпеливые люди с мягким характером, ровным общением, редко обращающие внимание на производимое ими впечатление. Самоуверенность этих людей не высока. Они хорошо воспринимают чужие идеи и могут проникаться их значимостью. Такой тип людей необходим в самых различных структурных подразделениях рекламной индустрии — помощники руководителей и креаторов не могут обойтись без их окружения. Это и приятные коллеги, и самые лояльные потребители, наиболее часто склонные доверять рекламе. Однако, они любят иметь дело с профессиональной и, одновременно, дружелюбной информацией и аудиторией. К основным чертам поведения людей с поддерживающим стилем общения относят:
1. Спокойность и осторожность во внешних проявлениях, легкость демонстрации своих чувств без намеков на агрессию.
2. Прекрасные внимательно слушающие собеседники — незаменимое качество для продавца и коммерческого агента. Этот талант особенно необходим для лиц, часто входящих в контакты со множеством потребителей.
3. Склонность избегать использования агрессивных, наступательных и силовых воздействий. Преобладание дружелюбного убеждения здесь резко противостоит расчетам на давление и силу у людей с руководящим стилем общения.
4. Процесс принятия решений происходит в продуманной и неторопливой манере, нося подчас несколько тормозящий характер.
Осуществленные построения, обоснования и классификации некоторые считают неубедительными. Многие часто видят в своей реальной деятельности элементы нескольких, а порой и всех четырех стилей общения, однако психологи четко установили, что для каждого взрослого, сложившегося человека доминирующим, четко идентифицируемым и основным выступает только один из рассмотренных стилей общения, а остальные носят либо второстепенный, либо временный характер.
5.1. Анализ моделей рекламных коммуникаций
Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э. Левисом (США) в 1896 году и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) — внимание, интерес, решение, действие, отображает лишь самые существенные ступени такой реакции и поэтому имеющая сейчас весьма ограниченное применение. Модель AIMDA является усовершенствованной предыдущей моделью, в которую добавляется еще один компонент — M (motivation) — мотивация. Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы — эстетические, национальные, эмоциональные, мотивы моды и т. д.
Модель DIBABA была предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Эта модель подразумевает:
1. определение потребностей и желаний потенциальных потребителей;
2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которая ассоциируется с его потребностями;
4. учет предполагаемой реакции покупателя;
5. вызывание у покупателя желания приобрести товар;
6. создание благоприятной для покупки обстановки[19].
Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action) — внимание, восприятие, убеждение, действие, модель Р. КоллиDAGMAR (Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеждение, результат и др. Модели DIBABA, ACCA и DAGMAR ориентированы в большей степени на убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку и отличаются большей агрессивностью. В данных моделях обычно используют мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития, утилитарные и т. д. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4 до 7 и более «слойных») Анализ специфики этих моделей содержится в Приложении 4. Потребитель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.
Современные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, то есть набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется на рис. 8.
Рис. 8. Установление целей на основе модели иерархии эффектов
Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать-чувствовать-делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение:
Рис. 9. Модель думать-чувствовать-делать в виде иерархии
Существует также модель рационализации, которая описывает, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере.
Некоторые авторы еще в большей степени детализируют реакции (эффекты), предлагая «ступени» реакций типа достижения особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента (после осуществления покупки) и т. д.
Социальное положение (социально-профессиональный или социально-образовательный статус) потребителя и его жизненный стиль часто предопределяют выбор товаров. На Западе и в США количественное описание и анализ социального положения и жизненного стиля осуществляется на основе моделей AIO (activities — деятельность, interests — интересы, options — мнения), VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), LOV (list of values — лист ценностей)[20]. В рамках этих моделей потребителей подразделяют по нескольким параметрам (в зависимости от используемой модели) на определенное количество более или менее однородных групп, которые характеризуются приблизительно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями, установками, возможностями, реакциями на определенные действия предприятий, в том числе рекламные, и т. д.
Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности:
— предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя;
— характером рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей — персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т. д.;
— социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);
— индивидуальными психологическими особенностями потребителя;
— психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения;
— внешними факторами, способствующими, либо препятствующими восприятию.
Вопросы психологии рекламного воздействия на потребителя рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:
— восприятия;
— осведомленности;
— понимания;
— убеждения;
— запоминания.
Восприятие. Более половины всех рекламных посланий пропускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в значительной мере усложняет процесс восприятия.
Первый шаг к восприятию — охват потребителей, который, в первую очередь, определяется закупкой средств рекламы, и в последующую — структурой и характером размещения рекламы в средствах распространения рекламы. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.
Если аудитория охвачена, то следующая задача — удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так называемого триггера. Это нечто «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «зацепившая» зрителя или слушателя. В печатном издании это может быть цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радио и телевидении — это звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием или визуально интересная, увлекательная идея. Для концентрации внимания требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.
Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую «долю внимания потребителей», то есть мало известны и не слишком увлекательны сами по себе. Настойчивость может быть обеспечена громкими, подчеркивающими эффектами, использованием захватывающих идей или образов, контрастностью, отличительностью объявлений в печатной рекламе и др.
Оригинальность используется для привлечения внимания путем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мысли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новой идеи.
Актуальность реализуется, когда реклама обращается к нашим личным заботам или интересам.
Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуждать интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару характеризует его вовлеченность. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.
Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется знанием. Важное значение для возникновения понимания имеет обучение и использование ассоциаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.