Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ассортименте типичного супермаркета — от 10 до 30 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров.
Жизнь компаний и рекламистов могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие — нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) детерминанты и факторы, относящиеся к параметрам используемых стимулов.
Личные детерминанты внимания — это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание и зависят от ряда демографических и социально-психологических параметров человека. По большей части эти факторы не поддаются достаточному контролю со стороны рекламодателя. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, хотя бы частичное преодоление которых позволяет говорить об эффективности маркетинговой и рекламной стратегии.
Некоторые потребности человека имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.
В течение почти ста лет психологи, менеджеры и маркетологи пытались создать классификацию потребностей человека. Некоторые из таких перечней весьма обширны и демонстрируют изобретательность их создателей.
Однако единственной работой, которая действительно выдержала испытание временем, является известная классификация Абрахама Маслоу (пирамида Маслоу).
З. Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Так, к примеру, собираясь приобрести ноутбук, человек считает, что им движет желание эффективно использовать время командировки, переездов с места на место. Но анализ показывает, что очень часто более весомым мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным, информационно-продвинутым и развитым человеком. Когда человек изучает характеристики различных ноутбуков, он обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у него определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.
Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой — его удовлетворение. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров может стать фактором недовольства. При этом, наличие гарантии, не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет человека сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения — простота компьютера в пользовании, и человек будет рад его покупке именно по этой причине.
В современной литературе большое внимание уделяется специфическим потребностям, которые могут привлечь внимание, быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому может служить потребность в познании. Все люди — существа мыслящие, однако желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, те, у которых необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество и силу используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, остается довольно устойчивым продолжительный период времени.
Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков.
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: курение вопреки грозящей им опасности. Это якобы доказывает силу и мужество курящего. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.
«Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что их можно выпускать в виде маленьких или плиточных конфеток, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось и текстом одной из реклам, добившейся заметного успеха в сбыте не рекомендуемых диетологами сластей.
Исследованиями состояний страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Придурок, не мог поехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким «успокаивающим» интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора: «Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину».
Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом «более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие».
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегающим к ней. Одна фирма сильно преуспела, апеллируя в рекламе к смягчению чувства вины потребителей, при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
В рекламе активно используются:
— чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);
— надежность (подушки безопасности, патентованные фармацевтические средства);
— самоудовлетворение (продажи экскаваторов возросли, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней);
— творческие наклонности (при продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности);
— объекты любви (звезды кино, эстрады и спорта);
— сила (мощные автомобильные моторы);
— семейные традиции (молоко от бабушкиной коровы, у которой домик в деревне);
— бессмертие (страхование жизни).
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение З. Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма". В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на эмоциях: на фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Психологи установили, что авторучки — символ мужского тела, автомашина — символ любовницы. Нильсон наблюдал за болельщиками спортивной борьбы и пришел к заключению, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания.
Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить свои гендерные отличия и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других — на женственности. В рекламе женского белья значительную роль играет нарциссизм: показ женщины в белье, любующейся собой в зеркале. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара — символ мужественности. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары в подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму бутылок и этикетки. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже быстро появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.