Переживания детского возраста особенно удачно эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Первоосновой для этого служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты, таким образом, приобретают скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что так у потребителя быстрее формируется желание заполнить свой рот вожделенной сластью. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов прошлого века на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама сигарета в руках или незажженная в губах — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.
Наблюдения над женщинами — покупательницами в новейших огромных супермаркетах показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные и закуски составляют в общем более 90 % таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до 50–60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Дж. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Часто оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки.
На основе маркетинговых психологических исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что женщин сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что многие женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары — на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками. По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и тем самым добивающиеся успеха. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.
В соответствии с положениями ряда психологических теорий, людям свойственен некий последовательный набор убеждений и отношений. Отход от этого познавательного набора вызывает вредное психологическое напряжение. Следовательно, люди более восприимчивы к информации, которая поддерживает или усиливает сформировавшуюся у них последовательность, избегая при этом информации, которая как-то противоречит их убеждениям и отношениям.
Весьма существенную роль играют стимулы восприятия. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и/или усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.
Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного, либо прессового рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри рекламного объявления.
Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера торговой площади, отведенной для товара и ее рекламного «сопровождения», что особенно важно для импульсивных покупок.
Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта примерно на 40 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.
Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета, компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют красный цвет как способ привлечь к себе внимание.
Высокая интенсивность раздражителя (например, громкие звуки и яркие цвета) часто вызывает повышенное к нему внимание. Радио- и телереклама часто начинается со звуков повышенной громкости.
Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает некий конфликт восприятия, что повышает внимание.
В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа цветового контраста. Например, черно-белое объявление среди множества цветных, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.
Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же товары, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.
Размещение немаловажно и для прессовой рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные на первой странице обложки, в начале журналов, на правых страницах разворота, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. Такой эффект связан с «технологией просмотра» журналов большинством читателей.
Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний, то есть, соответственно, начало и конец «диагонали Гуттенберга».
Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и, особенно, в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.
Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.
Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем статичные. Даже воображаемое, квази-движение может заметно увеличить внимание (летящий слон).
Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной и прессовой рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной».
Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение уникальности или новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания.
Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама, в которой бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.
Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.
Нередко для участия в рекламе приглашают знаменитостей.
Единственная опасность, которая возникает при участии в рекламе «представителя фирмы», — это возможность обратного негативного эффекта, если потребители сочтут его образ несоответствующим рекламируемому продукту. Модели, одетые в купальные костюмы, уместны в рекламе турфирм или автомобилей, но в рекламе коттеджей или мебели они могут вызвать негативную реакцию.