Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли (доставка на дом).
Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления — просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активизации поиска источника информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.
Распоряжение продуктом — это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель потребляет, перерабатывает, перепродает, либо избавляется от него иным способом.
Тема 6. Психологические аспекты рекламных исследований иоценки эффективности рекламы
Профессиональная рекламная деятельность должна опираться на учет множества факторов психологического характера, которые в значительной мере определяют:
— непосредственно процесс создания рекламной продукции (информации)
— потенциальную восприимчивость потребителей рекламы
— подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных воздействий и мотивации рекламы
— процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы
— характер наиболее эффективного взаимодействия рекламы и потребителя
Создатель рекламных произведений должен обладать рядом профессиональных навыков, позволяющих ему правильно ориентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, привычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях и т. д.) и в том, как с учетом психологических параметров этой аудитории создать вариант наиболее эффективного обращения. Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизиологии, психолингвистики и др.), и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основные черты прикладной реализации этих знаний.
Производство рекламного сообщения должно учитывать тот факт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окружающий мир (и, в том числе, рекламную информацию) по определенным правилам. Воспринимая рекламу, он синтезирует образ будущей покупки, в компоненты которого входят потребительские свойства товара, а также и важные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроизводимый печатным образом, с помощью диктора или актера, их манеры, эмоции и т. д. В свою очередь, «воспроизводитель» рекламы должен как-то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при создании образа героя рекламы, с учетом психологических особенностей целевой аудитории, детально анализируются вопросы: «герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «герой и его ценностные ориентации» и т. д. Текст, манера говорить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю.
Л.Н. Хромов формулирует следующие основные требования к «рекламовещателю»:
1. Актер-рекламовещатель всегда должен вживаться в роль на основе создания вполне конкретной концептуальной модели мышления своего героя. При этом учитываются культурные, социально-этнические и социально-профессиональные характеристики потенциальных потребителей рекламы.
2. При работе над рекламной ролью необходимо учитывать, что текстовая часть сценария несет отпечаток того, каким из полушарий мозга в большей мере пользовался его автор, — правым, образным, или левым, логическим.
3. Человеческий мозг, в соответствии с общепризнанными фактами обладает замечательной способностью последовательной (сукцессивной), и одномоментной, параллельной (стимультанной) обработки информации.
4. С биологической точки зрения любой устный или письменный текст в своей основе состоит из алфавита значимых символов и грамматических правил расстановки и сочетания знаков этого алфавита. Все основные языковые понятия, максимально значимые для человека, как бы запечатлены в мозгу в виде иконических знаков оперативной памяти (например, крест, квадрат, так называемые сакральные цифры 3, 7, 12, 13, 14) и передаются по наследству. Актер должен извлекать из текста своей рекламной роли подтекст биологического уровня.
5. Мозг человека работает на основе реализации принципа минимизации усилий и принципа экономии биоэнергетических ресурсов всех видов. Поэтому необходимо учитывать возможности пропускной способности аудио- и видеовосприятия потребителей (темп речи, смена кадров и планов), а также моделировать ощущение пространства в трех измерениях и во времени.
6. Актер должен уметь варьировать ходом времени, уметь «замедлить» и «ускорить» его по сюжету рекламного сообщения.
В литературе имеется множество примеров иллюстрации важности учета психологического фактора на потребительское поведение. Так, к примеру, целым рядом исследований установлено, что большая часть потребителей отдает предпочтение тому товару, который активнее рекламируется, а также тому, который рекламируется в общенациональном масштабе. В последнем случае опрошенные считают, что марка, рекламируемая только в локальном (региональном) масштабе имеет менее высокое качество.
Простейшим способом оценки психологического воздействия рекламы на потребителя является метод фокус-групп. В самом общем виде данный метод является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы — целевой аудитории. Метод фокус-групп — один из методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: материалы средств массовой коммуникации, печатная реклама, конкретные услуги, программы и т. п. С психологической точки зрения «субъективная информация» есть не что иное, как выражение каких-либо форм обратной связи. Она дает возможность организаторам увидеть свою практическую деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации и совершенствованию. Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам: соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, имеющих определенную продолжительность, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для свободного выражения своих мнений каждым из ее участников. В групповой дискуссии чаще всего выделяется три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза, причем главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету дискуссии.
Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6-10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получения зауженного спектра мнений, однако на практике проводятся и мини-группы (4–5 чел.), и даже парные интервью (2 человека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы — 12 чел. Рекомендуемая продолжительность обсуждения –1,5–2 часа. Существует несколько способов отбора участников:
— отбор по результатам предварительно проведенного выборочного массового опроса
— отбор с помощью анкетирования в уличном опросе
— поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых («снежный ком»).
Наиболее предпочтительными являются так называемые гомогенные фокус-группы, то есть группы с участниками, обладающими примерно равными социально-профессиональными статусами, возрастами и одного пола.
Участие в фокус-группе с психологической точки зрения требует выраженных индивидуальных способностей: умения быстро реагировать; концентрироваться; ясно и кратко выражать свои мысли; работать в контакте с незнакомыми людьми; быть доброжелательным и открытым. Важными качествами ведущего фокус-группы (модератора) являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие и создавать доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения.
Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько близко созданные в них условия приближены к условиям повседневного общения людей, в какой мере они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Обсуждения в фокус-группах при адекватном руководстве со стороны модератора предстают фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать и зарегистрировать различные мнения, но и проследить процесс психологического взаимодействия в межличностных коммуникациях. В фокус-группах для участников в ходе дискуссии желательно свободно и спонтанно выражать свои эмоции, что делает участие живым и привлекательным. Следует иметь в виду и то обстоятельство, что если перед проведением дискуссии не будут заранее четко сформулированы цели, задачи исследования, а также вопросы модератора и вероятные ответы, анализ которых позволяет направить обсуждение в то или иное заранее продуманное русло, то полученные ответы респондентов вряд ли удовлетворят исследователя.
Для повышения точности исследований с помощью данного метода рекомендуется по каждой конкретной проблеме проводить не одну, а 3–5 фокус — групп.
Для корректного проведения и анализа результатов проведения фокус-групп необходимо знать их некоторые возможные «подводные камни». К ним относят: