— проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы и
— повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.
Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем, необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влияние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты примерно в 50–75 тыс. долларов /64, с.651/.
Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потребления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200–300 тыс. долларов за один тест). Таким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.
Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.
Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных разнообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы РАСТ. В 1982 году коалиция из 21 РА разработала принципы тестирования рекламы, получившие название РАСТ (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения:
1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.
2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.
3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.
4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.
5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.
6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.
7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.
8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные соображения для формирования выборки.
9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.
В простейшем случае при наличии соответствующей информации выводы об эффективности воздействия рекламы на потребителей можно делать путем сопоставления:
— числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;
— числа потребителей товара в группах, запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое «вовлечение в потребление»);
— доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).
Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями («запомнившие»-«не запомнившие», «купившие»-«не купившие») будем использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.
Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов «РТР» и «ТВ-6», в частности были отобраны:
— 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;
— 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»;
— 40 лиц, не запомнивших эту рекламу.
На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:
— процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;
— реклама эффективна, если свыше 7 % лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.
Таблица 6
Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает критического, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.
Производим довыборку числа запомнивших и не запомнивших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опроса следующие (таблица 7):
Таблица 7
Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.
Можно использовать также еще целый ряд показателей (точнее индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса. Это понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку рекламируемого товара, степень лояльности к марке, причины совершенных покупок (или отказа от их совершения, регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места покупок, отношение к цене, кто и как принимает решение о покупке и многие другие.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Основная литература:
1. Мудров А.Н. Аксиомы рекламы: практикум. — М.: Магистр, 2008 (гриф).
2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения: учебное пособие. — М.: ЭКСМО, 2007 (гриф).
3. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. — М.: ЭКСМО, 2007 (гриф).
4. Романов А.А, Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: ЭКСМО, 2006.
5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: 2-е изд. — СПб.: Питер, 2006.
6. Гусаров Б.В. Менеджмент рекламы. — М.: Экономика, 2007.
Дополнительная литература:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2007.
2. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. — М.: «Маркет ДС» (Академическая серия), 2002.
3. Романов А.А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа. — М.: «Финстатинформ», 2003.
4. Геращенко Л. Психология рекламы. М.: АСТ, 2006.
5. Гуревич П. С. Психология рекламы. М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2005.
6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.
7. Новиков К.Ю. Психология массовой коммуникации: Механизмы. Практика. Ошибки. М.: Аспект Пресс, 2007.
8. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация. Учебное пособие. М.: «Палеотип», 2002.
9. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы. Учебное пособие. М.: Бахрах-М, 2007.
10. Шуванов В.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.: Феникс, 2005.
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
1. http://psihopr.org.ua/ (Сайт о рекламе и ее воздействии на потребителя)
2. http://www.i2r.ru/static/308/ (Поведение аудитории, психологические факторы воздействия на неё)
3. http://www.advertme.ru/psi (Практика рекламы, информационный ликбез)
4. http://www.advesti.ru/ (Статьи о рекламе)