ом влиятельные позиции занимают такие традиции анализа, близкие к парадигмам, как политэкономия СМИ и медиа и культурология. В целом они соотносятся с тремя упомянутыми выше парадигмами, выявленными в академических текстах. Популярный сегодня в отечественных исследованиях антропологический подход не всеми рассматривается как отдельная парадигма, однако все чаще претендует на то, чтобы стать новой моделью постановки и решения проблем (Дунас, 2015).
Несомненно, наиболее распространенной и широко признанной стала эмпирико-функционалистская парадигма. Один из выдающихся теоретиков эмпирико-функционализма Д. МакКуйэл считал, что общество не только ожидает от СМИ определенного функционирования во имя общественного интереса и демократии, но зачастую и предписывает им выполнение определенных функций (McQuail, 2005: 161). В России похожего подхода придерживался Е. Прохоров, считавший, что журналистика — это не только профессия и сфера творчества, но и институт общества с набором определенных задач и ролей (Прохоров, 2012). Сегодня к данной парадигме представляется возможным отнести работы известных представителей московской и санкт-петербургской научной школы, конечно, с учетом их специфической черты — теоретической нормативности (Корконосенко, 2016; Свитич, 2016).
Эмпирико-функционализм предписывает СМИ как социальному институту определенные цели и правила деятельности, при этом движущей силой развития оставался интерес к обществу, прежде всего массовому, и его ключевым институтам, среди которых СМИ рассматривались как один из весьма влиятельных. В современных исследованиях, проводимых в рамках данной парадигмы, значительное внимание обращается и на такие новые процессы, как медиатизация, появление новой элиты, а именно медиакратии, развитие медиацивилизации, рост медиазависимости, и, по нашему мнению, на их результат — появление человека «медийного» (Медиакратия, 2013; Вартанова, 2009: 56–66).
Среди областей медиаисследований, которые вызывают сегодня несомненный интерес, экономика медиа, структура и бизнес-функционирование медиаиндустрии приобретают особую популярность по ряду причин. Во-первых, политэкономия медиа стала влиятельной научной отраслью, которая с эмпирико-функционализмом, культурологией и антропологией сформировала многоугольник ключевых парадигм медиаисследований (Дунас, 2011). Авторитет политэкономии СМИ не подвергается сомнению, по количеству основополагающих теоретических работ она сопоставима с эмпирико-функционализмом. От «культурной индустрии» М. Хоркхаймера и Т. Адорно до «критической политэкономии массмедиа» П. Голдинга и Г. Мэрдока, от «производства согласия» Э. Хермана и Н. Хомского до «манипуляторов сознанием» Г. Шиллера — список важнейших работ включает в себя настоящие шедевры медиаисследований. Благодаря критической направленности политэкономия СМИ сформировала значительный блок исследований и в советской теории журналистики: именно эта парадигма объединяла работы по теории зарубежных медиа.
Из политэкономии СМИ выросло изучение медиа как сферы бизнеса, давшее начало не только теоретическим исследованиям, но и большому числу образовательных программ по медиаэкономике, которые в 1980 гг. открывались в зарубежных и российских университетах. Важным этапом на этом пути стал выход учебника Р. Пикара «Медиаэкономика» (Picard, 1989). Один из новых, но, на наш взгляд, вполне релевантных подходов, опирается на индустриальный подход к СМИ/массмедиа как отрасли, производящей единый продукт — содержание (Медиасистема России, 2015). Обоснованность такого подхода связана в значительной степени с задачами образовательного процесса: подготовка современного журналиста, других специалистов для редакции обязана учитывать реалии профессии и отрасли, для которой журналисты производят свои тексты. Усиление коммерческой составляющей в деятельности современных российских медиакомпаний и зависимости последних от бизнес-моделей, трансформация рекламного бизнеса в условиях глобальных кризисных явлений — другие причины, объясняющие важность индустриального подхода к СМИ (Основы медиабизнеса, 2014).
Культурологическая парадигма не столь очевидно присутствует в ключевых теоретических исследованиях, однако ее влияние в XX в. возросло, потому что медиа объективно стали неотъемлемой частью культуры: их содержанием формируется уровень образования массовой аудитории, они также тиражируют произведения высокой культуры для самого широкого распространения, выступая основным организатором досуга людей (Черных, 2007: 145).
Антропологический поворот в гуманитарных науках, очевидный в XX в., проявился и в медиаисследованиях. Человек и его существование в антропогенной среде — политике, экономике, культуре — с ранних этапов становления исследований СМИ вызывали значительный интерес ученых. Предметом анализа выступала аудитория, ее поведение, ее восприятие средств массовой информации и медиаэффекты. Сегодня исследователи смещают фокус теоретического анализа с изучения медиаинститутов на изучение поведения и медиапотребления массовой аудитории, а также появляющихся в процессе ее фрагментации небольших аудиторных сообществ, отдельных людей, причем во все возрастающей степени учитываются их демографические, языковые, этнические, религиозные, индивидуально-психологические характеристики (Дунас, 2015).
Теоретическое осмысление концепции аудитории становится сейчас важнейшим для медиаисследований межпарадигмальным направлением, которое активно поддерживается (хотя, скорее, на эмпирическом уровне) и индустриальным сообществом. Аудитория СМИ в последние годы стала весьма значимой движущей силой развития медиасистемы, причем она сама благодаря технологической революции активно вовлекается в процессы производства и распространения содержания (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019; Gilmor, 2004).
Концепция аудитории СМИ традиционно рассматривает читателей/ зрителей/слушателей/пользователей в их многочисленных социальных ипостасях — и как избирателей, и как потребителей, и как отдельных индивидуумов. При этом роли ее были крайне разнообразны — от участника общественной сферы (Habermas, 1991) до собственно продукта медиаиндустрии, производимого медиакомпаниями для дальнейшей продажи рекламодателями (Smythe, 1977; Picard, 1989; Napoli, 2003). В последние годы все чаще встает вопрос об активной аудитории как о самостоятельном субъекте медиапроизводства. Это вызывает новый всплеск теоретических размышлений и медиаантропологов, и политологов СМИ, и медиаэкономистов, поскольку усложнение природы аудитории напрямую связано и с существованием человека в современной социокультурной среде, и с функционированием гражданской сферы, и с эффективностью медиабизнеса. В этом контексте актуализация теоретического знания, ясность формулировок и четкость концепций становятся не абстрактной задачей оторванного от жизни академического сообщества, но ключевым вопросом развития медиаотрасли и высшего образования по направлениям «Журналистика», «Реклама и связи с общественностью», «Медиакоммуникации».
К настоящему моменту очевидно, что единого теоретического определения медиа еще не сложилось, а имеющиеся различные теоретические подходы к нему не получили операционального измерения. Возможно, это никогда и не произойдет, поскольку медиа, несомненно, остаются многоаспектным и комплексным феноменом, не только имеющимим сложную и противоречивую природу, но и постоянно расширяющимся, развивающимся технологически, социально и культурно, производящим многочисленные и разнородные эффекты (Qvortrop, 2006; Bodrunova, 2019).
Однако, несмотря на наличие многих универсальных и распространенных в разных национальных контекстах характеристик, медиа существуют в конкретных условиях реальных социумов национальных государств. И даже в условиях глобализации медиа отличаются национальной спецификой, при этом сохраняя, конечно, и общие универсальные черты. В силу сложности, многоаспектности самого объекта исследования — средств массовой информации (массмедиа), а также в силу многочисленности реализуемых ими в обществе функций, очевидно, что единого, жестко фиксированного и разделяемого всеми школами медиаисследований определения дать не получится. А это значит, что мнения и теоретиков, и практиков о том, что происходит в медиа, будут расходиться.
Очевидно, что в современном обществе невозможно рассматривать объекты социально-гуманитарных наук вне общественного контекста, даже если на первый взгляд они выглядят не связанными с социумом. Культура, язык, искусство, человек и сообщества людей — все эти и многие другие объекты областей современного гуманитарного знания тесно связаны с социальными процессами и сами активно влияют на них.
Исходя из философских подходов и теоретических определений, напомним, что медиа мы рассматриваем как:
• социальное пространство (интегральная политическая среда, отрасль экономики, технологическая инфраструктура, субпространство культуры, символическая система);
• социальные институты и структуры, выполняющие общественные функции, хотя и не всегда имеющие формальные общественные обязательства, находящиеся в общественной собственности;
• социальные процессы в национальном и глобальном пространстве, включающие массовую, групповую и индивидуальную коммуникацию, производство и распространение информационных потоков, комбинацию различных форм медиарегулирования в контексте национальных и глобальных практик.
Следует, конечно, подчеркнуть и многоаспектность понятия «медиа», в котором необходимо выделить в качестве составных элементов:
• институты, действующие лица, процессы (технологического) опосредования информации/текстов разной природы и масштаба;
• технологии передачи, каналы и систему дистрибуции, контент, аудиторию, технологические платформы.
В силу широты явления и отсутствия согласованного определения термина «медиа» для исследователей оказывается крайне важным найти эмпирические подтверждения его теоретического смысла, трансформировать весьма абстрактное понятие «медиа» в конкретные индикаторы, явления, модели. Интуитивно понятный, термин все еще определяется и как совокупность средств коммуникации, и как пространство, и как среда, и как система (Манович, 2017; Бузин, 2012; Жилавская, 2011). В стремлении сузить и сделать более четким предмет исследования, как отмечает Н. Кириллова (2011: 8), исследователи, представляющие различные школы и направления, используют термин «медиа» в качестве составной части для более конкретного объектно-предметного поля, выделяемого по самым разным основаниям: медиареальность, медиаполитика, медиаэкономика, медиамаркетинг, медиаменеджмент, медиакультура, медиаобразование (Вартанова, 2003; Рашкофф, 2003; Кириллова, 2006; Винтерхофф-Шпурк, 2007; Гуревич, Иваницкий, Назаров, Щепилова, 2007; Фатеева, 2007; Дзялошинский, 2015; Кириллова, 2015; Вырковский, 2016; Ульбашев, 2017). Особое место сегодня занимают работы, концептуализирующие понятие медиакоммуникации как новую технологическую среду, в которой существуют старые и новые медиа, контент, смыслы (Луман, 2005; Watson, 2016).