Этот же подход помогает увидеть сочетание общего и особенного, формального и неформального в таких аспектах медиасистемы, как:
• функционирование, реальные структуры и экономическая эффективность медиаиндустрии в целом и особенности корпоративных культур медиакомпаний в частности;
• комплексная политика национального медиарегулирования, в процессе выработки и реализации которой внутренние и внешние уровни регулирования подвергаются многочисленным воздействиям различных стейкхолдеров;
• спрос аудитории на контент СМИ и особенности медиапотребления с учетом происходящей в последнее время цифровиции процессов его производства и становления мультиплат-форменности;
• особенности журналистской этики и стандартов в редакционных практиках, их воздействие на общественный договор и консенсус.
Обновление теоретических подходов к российским СМИ и журналистике после 1991 г. стало уникальным этапом в отечественной науке: академический анализ осуществлялся одновременно с комплексом социальных и медиаиндустриальных изменений, включавших становление медиабизнеса, изменения в медиарегулировании, цифровую трансформацию СМИ (От теории журналистики к теории медиа, 2019).
Новое поле современных теоретических подходов к изучению отечественной медиасистемы дает обширный материал и уникальные возможности для концептуализации и выявления ее специфических черт. При рассмотрении российской медиасистемы необходимо учитывать ряд ключевых особенностей нашей страны, которые не просто придают отечественным СМИ и журналистике значительное своеобразие, но и должны быть учтены как факторы, детерминирующие состояние российской медиасистемы, российских медиа.
Россия является самым большим государством в мире по территории, которая в то же время довольно неравномерно заселена. В стране 11 часовых поясов и многонациональное население, для которого родными языками кроме государственного русского являются 150 языков. Географические особенности и специфика демографической структуры населения определяют размер и структуру медиасистемы, прежде всего с точки зрения производства и распространения СМИ. Очевидным результатом этого является доминирование на аудиторном и рекламном рынках федеральных телевизионных каналов, передаваемых из Москвы через наземные и спутниковые сети, а сейчас посредством цифровой трансляционной сети. С одной стороны, это обеспечивает информационно-технологическую связанность России (Телевидение в России в 2018 году, 2019), с другой — ставит в тяжелое экономическое положение не только региональные телеканалы, но и остальные региональные СМИ, лишенные значительных источников финансирования (Вырковский, Макеенко, 2014).
Этническое разнообразие населения также следует рассматривать как фактор воздействия на медиасистему, поскольку оно обязывает государство поддерживать необходимое количество СМИ на языках национальных меньшинств (Gladkova, Aslanov, Danilov, Danilov et al., 2019). К тому же российские регионы характеризуются заметным неравенством экономического и социального развития. В числе наиболее явных — неравенство между регионами: такими, например, как Москва, индустриально развитые регионы и сельские районы, сельскохозяйственные регионы южных и северных частей страны, районы европейской и азиатской частей России с разной плотностью населения. Перечень таких неравенств можно продолжать, причем с точки зрения современных медиа большинство из них так или иначе проявляется и в актуальном сегодня для России цифровом неравенстве — и на уровне телекоммуникационной инфраструктуры, и на уровне доступа к традиционным СМИ, и на уровне спроса на новости со стороны региональных аудиторий, и на уровне медиапотребления, определяемого уровнем цифровой медиаграмотности (Гладкова, Гарифуллин, Раггнеда, 2019).
Эти и многие другие национальные особенности оказывают сильное влияние на структуру и функционирование региональных медиасистем, что ставит актуальный теоретический вопрос о границах медиасистемы, а также о ее детерминантах (см. 1.4). В дополнение к традиционному вниманию исследователей к процессу глобализации, размывающему рамки национальных медиасистем, следует обращать внимание не только на общенациональный контекст, но и на региональный и локальный. В рамках государства различные СМИ национального, регионального и местного уровня не только удовлетворяют совершенно разные информационные запросы аудитории, но и становятся драйверами центробежного и центростремительного развития страны — в зависимости от своей типологии, тематики, рекламной стратегии (Rantanen, Vartanova, 2003).
Имея в виду сложную и многоуровневую структуру России как федеративного государства, в состав которого входят 85 субъектов, следует признать наличие в отечественной медиасистеме двух противоположных векторов, определяющих ее динамику: централизацию, центростремительность и децентрализацию, центробежность. Эти векторы в общественной жизни России, несомненно, носят универсальный характер, проявляются во всех сферах жизни социума: политике, экономике, культуре, очевидны их проявления и в медиасистеме, причем на функционирование разных типов СМИ они влияют по-разному (Вартанова, 2014: 147–151).
Принимая во внимание актуальные теоретические рамки, предлагаемые школой исследования медиасистем, а также собранный за последние годы объем данных по медиасистеме, предоставляющие ее финансово-экономические показатели, законодательные рамки, медиаметрические характеристики аудитории, специфику журналистских культур в российских редакциях, можно выделить несколько специфических, национально детерминированных факторов влияния на отечественную медиасистему.
Во-первых, с начала 1990 гг. российская медиасистема находится в процессе непрерывной перестройки, обусловленном особенностями государственного и общественного развития страны. И это приводит к тому, что до сих пор, испытывая воздействие продолжающихся социальных и технологических преобразований, отечественные СМИ и журналистика еще не обрели достаточно стабильных форм и структуры. В начале переходного периода (первая половина 1990 гг.) вертикальная и иерархическая структура рынка прессы, которая формировала ядро советской системы средств массовой информации и пропаганды, оказалась заменена горизонтальными, почти сетевыми конфигурациями региональных и локальных печатных рынков и доминированием общенационального телевидения (СМИ в меняющейся России, 2010; Медиасистема России, 2015: 26–27).
Среди основных причин раннего этапа реструктуризации системы СМИ оказался экономический кризис газетно-журнального бизнеса, который резко увеличил издержки производства и обрушил систему общенационального распространения печатных СМИ. Потребность аудитории и рекламодателей в местном контенте также сыграла значительную роль в процессе регионализации печати (Фомичева, Реснянская, 1999). На фоне потери общеполитическими газетами, издаваемыми в Москве, своего федерального статуса и сокращения тиражей, федеральные телеканалы превратились в единственное СМИ, способное организовывать и сохранять общенациональное информационное пространство. Острая необходимость управления политическими процессами, возникшая прежде всего в ходе президентских выборов 1996 г., а также интересы глобальных и национальных рекламодателей оказали значительное влияние на превращение телевидения в основное центростремительное массмедиа России. В 2000 гг. телевидение приобрело важное значение как в определении федеральной новостной повестки дня, так и в поддержке и укреплении национальной идентичности, сохранении национальной культуры и государственного русского языка (Nordenstreng, Vartanova, Zassoursky, 2002).
Следующий этап реструктуризации российской медиасистемы связан с процессом цифровизации российских СМИ с начала 2000 гг. Еще в середине 1990 гг. типология СМИ начала меняться в ответ на изменение запросов той части аудитории, которая уже пользовалась Интернетом, а также запросов рекламодателей, искавших доступ к цифровым сообществам своих потребителей. В процессе широкого проникновения Интернета и ежегодного роста онлайн-аудитории, которая в конце 2018 г. составила 75,4 % населения, цифровое медиапространство не только стало новой системой распространения цифрового контента традиционных медиа, самостоятельной средой существования онлайн-контента и цифровых услуг, но и превратилось в медийную экосистему, объединяющую цифровые технологии, конвергентные медиапродукты и цифровые сервисы, доступные через различные онлайн-платформы и определяющие новые формы потребления новостей, журналистских материалов и развлекательного контента (Интернет-СМИ, 2010; Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019).
Во-вторых, переход к рынку и новым рекламным бизнес-моделям стал основополагающим фактором трансформации российской медиасистемы. Реклама в СМИ стала (и продолжает) играть разные роли, но в первую очередь она — источник финансирования, который в нынешних условиях является проявлением общепринятой практики медиаиндустрии (Щепилова, 2010). Кроме того, она выступает источником потребляемой информации для аудитории, средством формирования повседневной потребительской культуры, значительно влияющей на формирование потребительских ценностей (Медиасистема России, 2015: 232–236). Экономическое значение рекламы для современной российской медиасистемы трудно переоценить. Ее общий объем в СМИ в 2017 г. достигал 417 млрд руб., что на 14 % больше, чем в 2016 г. (АКАР, 2017), и гарантировал крупнейшим компаниям отечественной медиаиндустрии определенную стабильность. Правда, меняющаяся в последнее время структура медиасистемы вносит коррективы и в распределение рекламы по различным медиа. Так, в результате быстрого развития цифровых медиа Интернет уже с середины 2010 гг. стал вторым наиболее привлекательным каналом для рекламодателей (136 млрд руб.), притом что лидер — телевидение — получил 150 млрд руб., то есть фактически Интернет опередил все другие традиционные средства доставки рекламы потребителю (Телевидение в России в 2018 году, 2019).