Рассматривая динамику отечественной медиаиндустрии в ее все еще традиционном понимании, следует подчеркнуть, что за последние два десятилетия она претерпела, возможно, самые заметные изменения по сравнению с другими составными элементами медиасистемы России. За период с 1991 г. произошли масштабные преобразования в структурах и принципах экономической деятельности, профессиональных практиках, ценностных парадигмах СМИ, их отношениях с аудиторией. Внутри самой медиасистемы в результате социальной трансформации стали складываться новые отношения между каналами СМИ, медиаплатформами, медиапредприятиями, медиапрофессионалами, изменилась скорость процессов и векторы изменений (Там же: 10–15).
В постсоветский период структура российской медиасистемы значительно трансформировалась под воздействием комплексных процессов, многие из которых напрямую или косвенно определялись трансформациями экономического характера. Среди них:
• принципиально новое законодательство (Закон «О СМИ» 1991 г., запретивший цензуру и допустивший частный капитал на медиарынок, другие законы, рассматривающие СМИ как субъект экономики) (Федеральный закон, 2006);
• становление рыночных отношений в медиасистеме, что привело к появлению новых принципов хозяйствования и новых усложнившихся взаимосвязей между политикой, экономикой и журналистикой, стимулировав при этом предпринимательскую инициативу на медиарынке, поиск редакциями и медиакомпаниями новых стратегий деятельности (Пургин, 2011 а, б; Смирнов, 2014);
• появление рекламы как нового явления в экономике России, не только вызвавшего в середине 1990 гг. бурный рост рекламной индустрии — неотъемлемой структуры медиарынка, но заложившей основу новой бизнес-модели СМИ — рекламной (Щепилова, 2010).
Медиасистема России испытала воздействие и глобальных процессов, которые вошли в экономическую жизнь страны именно благодаря общественным изменениям 1990 гг., когда российская экономика стала весьма привлекательной для транснациональных корпораций. Так, согласно первым экспертным оценкам роста отечественного рынка рекламы, его общий объем в 1991 г. составлял в России 50 млн долл. США, а к 1997 г. рекламный рынок достиг своего первого пика в 1 800 млн долл. (Ефремов, 2013: 17–20).
Иностранный рекламный капитал не только обеспечил приток новых средств в российские СМИ. Реклама в отечественных СМИ стала ключевым инструментом экономической и культурной глобализации, и при этом она заложила основы прежде отсутствовавшей в нашей стране бизнес-модели. Вместе с прежде дефицитными в России потребительскими товарами в стране сформировались новые модели потребления, и реклама стала новым культурным феноменом, продвигавшим далекие от прежних советских традиций ценностные установки.
Проявлением глобализации стал приход иностранных концернов на российский медиарынок. Адаптация глобальных брендов, особенно в журнальной индустрии, создание мировыми рекламными гигантами своих офисов в России, запуск радиостанций и нескольких телеканалов — таким путем приходили зарубежные медиаконцерны в российские СМИ (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 306–323). И хотя процессы глобального характера за последние два с половиной десятилетия не раз меняли вектор развития, именно начало общественной трансформации заложило основу продолжающимся и до настоящего времени процессам экономического взаимодействия отечественного медиарынка с глобальным.
Еще одним, едва ли не самым важным за последние годы процессом, преобразившим российские СМИ и их экономические структуры, стала технологическая революция конца XX в., в результате которой воздействие информационно-коммуникационных технологий на экономические и культурные общественные процессы чрезвычайно возросло. Появление концепций информационного общества, общества знаний ознаменовало признание новой роли информации как экономического ресурса, переосмысление воздействия информационных технологий и телекоммуникационных сетей на организацию бизнеса, новое понимание стратегии предприятий и результатов экономической деятельности (Castells, 2009).
Переход СМИ «на цифру» создал для редакций, журналистов, медиаменеджеров, всего медиасообщества целый комплекс новых — экономических, организационных, творческих — возможностей, которые, по признанию медиаисследователей, значительно расширяют и изменяют границы медиаотрасли, производство и потребление ее продуктов, ее регулирование (Прайс, 2004; Noam, 2018; Flew, 2018).
Сегодня экономика российских СМИ находится под влиянием нескольких достаточно сложных разнонаправленных процессов. С одной стороны, на медиаиндустрию оказывает заметное воздействие изменение форматов медиапотребления аудитории, и с этой точки зрения перспективы СМИ не ухудшаются, но даже улучшаются — количество устройств/платформ для медийно опосредованной коммуникации увеличивается, их стоимость снижается, а время, отводимое аудиторией СМИ, в особенности телевидению и новым медиа, растет, притом что чтение бумажных СМИ уменьшается (Телевидение в России в 2018 году, 2019; Российская периодическая печать в 2018 году, 2019; Радиовещание России в 2018 году, 2019; Интернет в России в 2018 году, 2019). С другой стороны, традиционная рекламная бизнес-модель явно переживает кризис, переставая приносить медиапредприятиям столь высокие доходы, как ранее. Сами потребители в условиях информационной избыточности все меньше платят за редакционный контент, а массовая аудитория фрагментируется и распадается на небольшие сегменты, выбирая контент не столько в соответствии со своими политическими предпочтениями, сколько в соответствии с интересами в самых разных областях (стиль жизни, досуг, индивидуальные запросы) (Индустрия российских медиа, 2017: 39–51; Российский рекламный ежегодник, 2018, 2019).
Современная российская медиаиндустрия, несмотря на неопределенность этого понятия, нечеткость его предмета и границ, несформировавшуюся идентичность ее игроков, представляет несомненный интерес для анализа, потому что отечественная медиасистема весьма масштабна — достаточно, например, вспомнить, что ее потенциальная аудитория — это практически 147 млн граждан России (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 297).
Хотя представить размер медиаотрасли все еще сложно (достаточной и достоверной статистики нет в открытом доступе), даже по косвенным показателям видно, что речь идет о заметном сегменте экономики. Так, по данным Роскомнадзора, в России зарегистрировано более 83 тыс. СМИ, выходящих на 102 языках народов России (отметим, однако, что не все они представлены на рынке). В 2016 г., по данным АКАР, суммарный объем рекламы (без НДС) достигал 360 млрд руб., объем сегмента маркетинговых услуг — почти 95 млрд руб. (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 303). По объему рекламного рынка Россия входит в топ-10 европейских рекламных рынков.
Цифровизация процессов сбора, создания, распространения и хранения медиасодержания, структурные и операционные изменения бизнес-процессов в редакциях и медиабизнесе в целом, технологическая конвергенция профессий медиасреды, приводящая к сущностным их преобразованиям, наконец, цифровые изменения журналистики — все эти актуальные тенденции вызывают пристальное внимание не только медиаисследователей, но и собственников и менеджеров медиаиндустрии как в России, так и за рубежом (Роджерс, 2018; Доктор, 2013; Индустрия российских медиа, 2017).
Технологические процессы, преобразующие отечественную медиасреду, имеют универсальный характер, отражая движения глобальных и национальных медиасистем в сторону цифровизации, технологической конвергенции каналов, платформ и сервисов, гибридизации жанров и стилей журналистики в цифровом медиапространстве (Athique, 2013; Mosco, 2017; Lindgren, 2017). Не являются эти процессы и чуждыми общим тенденциям развития российской экономики и политической жизни, находящимся в условиях активного перехода «на цифру».
Очевидно, что переход к цифровому обществу и цифровой экономике зависит от уровня экономического развития страны, состояния ее информационно-коммуникационной инфраструктуры, наличия развитого сегмента цифровых услуг и контента, готовности людей использовать все это в своей профессиональной и повседневной жизни. Поэтому при анализе медиаиндустрии следует обращать внимание не только на общие тенденции современного развития и на национальную специфику проявления универсальных процессов цифровизации общества в целом и медиа в частности, но и на природу осмысления академическим и экспертным сообществом тенденций цифровой среды.
По данным ВЦИОМ на начало 2018 г., в России около 80 % населения имели доступ к Интернету и пользовались им, хотя и с разной степенью активности. В среднем ежедневно выходят в Сеть примерно 62 % россиян, хотя для молодой части населения — в возрасте от 18 до 24 лет — этот показатель превышает 95 % (ВЦИОМ. Аналитический обзор). Подключение к Интернету по сетям широкополосного доступа (ШПД) к настоящему моменту довольно развито и охватывает более 60 % населения (в сегменте частных лиц) (Интернет в России в 20118 году, 2019: 43). Активно развивается и доступ к Интернету по сетям мобильной телефонии: мобильным интернетом в России сейчас пользуется около 56 % россиян, и этот показатель неуклонно растет(Исследование GfK, 2018).
Тенденции, индексируемые этими показателями, ставят перед политическим и экономическим руководством страны необходимость отвечать на вызовы глобального развития, формировать стратегию цифровизации России. Ответом становятся ключевые официальные документы последнего времени. В мае 2017 г. был подписан Указ Президента РФ «О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017–2030 годы». В нем не только ставятся задачи на будущее, но отмечается, что в России уже созданы основы для дальнейшего развития информационного общества: «Сформированы национальные технологические платформы онлайн-образования, онлайн-медицины, единая инфраструктура электронного правительства, Национальная электронная библиотека. Граждане осведомлены о преимуществах получения информации, приобретения товаров и получения услуг с использованием сети Интернет, а также имеют возможность получать финансовые услуги в электронной форме, онлайн-образование, услуги онлайн-медицины, электронных библиотек, государственные и муниципальные услуги. Цифровая экономика оказывает существенное влияние на темпы роста валового внутреннего продукта Российской Федерации» (О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017–2030 годы, 2017).