Во-первых, исторически и институционально теория журналистики была тесно связана с филологией, прежде всего с изучением журналистских и публицистических текстов (Есин, 1969; Жирков, Фещенко, 2010). Связь с филологией укреплялась и через журналистское образование, поскольку в классических университетах отделения, которые затем преобразовывались в самостоятельные факультеты, и кафедры журналистики создавались именно на филологических факультетах. Эта традиция на долгие годы отделила изучение российской журналистики, а затем и СМИ от медиасоциологии и даже политологии — дисциплин, которые уделяют внимание поведению людей, избирателей, граждан. К тому же в советской теории журналистики, с ее ярко выраженным нормативным характером, важнейшими функциями журналистики выступали агитаторская, пропагандистская и организаторская, фактически мобилизационная (Ленин, 1967). Журналистика, встроенная в систему идеологической работы, относилась к аудитории как к «массе трудящихся», дополняя при этом свой пропагандистский потенциал просветительской работой. Создавая в 1920 гг. огромную общегосударственную сеть рабочих, сельских, военных, юных корреспондентов, советская пресса сыграла значительную роль в ликвидации неграмотности, заложив основу концепции обратной связи аудитории и СМИ (Проблемы теории печати, 1973; Минаева, 2018).
Советская теория журналистики обращала основное внимание на задачи журналистики и не предполагала, что у аудитории могут существовать индивидуальные информационные запросы и потребности, к тому же противоречащие коммунистической идеологии, отрицала стремление аудитории получать новости из альтернативных источников, а также использовать СМИ в целях развлечения (Прохоров, 1984). Это дало основания некоторым зарубежным исследователям говорить о жесткой вертикальной структуре советской медиасистемы, в которой повестка дня и медиаполитика определялись сверху вниз, отражая централизованное управление информационными потоками без учета общественного запроса «снизу вверх» (McQuail, 2005: 212–213; Nordenstreng, Paasilinna, 2002).
Во-вторых, интерес к аудитории как субъекту научного анализа, как и междисциплинарные теоретические подходы к осмыслению аудитории, в полной мере стали возможными только после распада СССР в 1991 г., когда произошла смена исследовательских парадигм и интеграция отечественных медиаисследований в глобальный научный процесс. Ключевым оказался методологический сдвиг, перенесший внимание с концептуальных построений и обобщений на конкретные эмпирические исследования и сбор оригинальных данных (Свитич, 2018). Как известно, преимущественным вниманием к теории в ущерб эмпирике уже с 1940 гг. советские исследователи СМИ отличались от зарубежных, прежде всего англосаксонских, для которых важную роль играла «теория ограниченных эффектов» (Бакулев, 2010; Назаров, 2003, 2010).
Несмотря на определенное отставание отечественных медиасоцио-логических исследований от зарубежных, необходимо подчеркнуть, что с 1960 гг. в СССР возникала школа изучения общественного мнения, формируемого СМИ, через анализ поведения и представлений аудитории. Институт общественного мнения при «Комсомольской правде», Таганрогский проект, группа исследователей Тартуского университета, работы Ю. Левады, Б. Фирсова, Б. Грушина — это важные вехи советской социологии СМИП (Фомичева, 2007: 152–167). Социологи обращались к изучению содержания советской прессы и телевидения, отношения советских людей к прессе и телерадиовещанию, выявляли тенденции общественного мнения и медиапотребления в СССР (Открывая Грушина, 2010). Именно на сочетании зарубежной и отечественной традиций изучения общественного мнения, аудиторных эффектов и запросов аудитории, в российских медиаисследованиях сложились основы теоретической концептуализации аудитории (Фомичева, 2007: 163–183). Особый интерес аудитория как теоретический конструкт во второй половине XX в. стала вызывать и у исследователей экономики и менеджмента массмедиа, для которых это понятие стало важнейшим при изучении сдвоенного рынка СМИ, происходящих на нем процессов коммодификации и монетизации массовой и целевой аудитории (Основы медиабизнеса, 2014: 117–132).
В-третьих, в конце 1990 — начале 2000 гг. общественно-политические процессы в России вывели журналистов и СМИ в центр политической жизни страны. Политика гласности, инициированная в 1985 г. М. Горбачевым вместе с политикой перестройки и ускорения, превратила многих журналистов, прежде всего центральных СМИ, во влиятельных лидеров общественного мнения, а телевидение — во влиятельного субъекта политики, своего рода «политическую партию», которая проводила активную мобилизацию аудитории во время выборов в 1990 гг. (Засурский, 1999; Засурский, 2007). Именно с этого момента начинает формироваться современное отношение россиян к журналистике, которое, с одной стороны, было основано на их зависимости от СМИ как источника информации об окружающем мире, а с другой — включало противоречивое и зачастую недоверчивое отношение к журналистам (Ермакова, 2016). Проводившиеся в последние десятилетия исследования этого отношения различными социологическими службами (ВЦИОМ, ФОМ, «Левада-Центр», «Циркон») отмечают одновременно и признание аудиторией важности журналистики, социальной роли журналистов, и постоянные колебания доверия к последним (Образ журналиста в массовом сознании россиян, 2018).
В-четвертых, после 1991 г. становление отечественного медиабизнеса, основанного на рекламной бизнес-модели, резкое сокращение тиражей печатных газет и рост показателей телесмотрения заставили индустриальных аналитиков и маркетологов обратить внимание на аудиторию, которая еще не стала объектом академического исследования, но уже оказалась в центре эмпирического анализа процесса медиапотребления (Коломиец, 2014; Медиасистема России, 2015: 333–356). Полученные медиаметрическими компаниями данные о ее размере, динамике, структуре позволили медиаисследователям выявить особенности природы и основные тенденции развития аудитории как ключевого явления медиасреды.
Несмотря на смещение исследовательских приоритетов в сторону эмпирического исследования и теоретической концептуализации понятия «аудитория медиа», в отечественной науке все еще не сложилось консенсуса ни относительно самого этого понятия, ни относительно тех методологических подходов, которые медиаисследователям следует применять при изучении аудитории как специфической предметной области медиа (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019: 6–7).
Цифровая трансформация, о которой сегодня говорят все — от политиков до ученых, от экономистов до обычных пользователей, коснулась всех сфер общественной жизни: политических процессов, бизнеса, культуры, потребления (Роджерс, 2018). Для журналистики и медиабизнеса ее последствия оказались более чем ощутимыми: большинство медиакомпаний России сегодня существуют в цифровой среде, создают и распространяют мультимедийный контент, даже если продолжают существовать в своих традиционных форматах (Колесниченко, Вырковский, Галкина, Образцова и др., 2017). От журналистов потребовались новые навыки и компетенции не только для производства текстов, но и для взаимодействия с аудиториями (Мансурова, 2017). В свою очередь, пользователи, особенно «цифровая молодежь», начали более активно и избирательно составлять свою новостную повестку, опираясь на социальные сети и часто предпочитая профессиональным журналистским текстам непрофессиональные блогерские (Вьюгина, 2018; Дунас, Толоконникова, Черевко, 2017).
Для массовой аудитории стал характерен процесс сегментации, активно развивающийся на основании различных критериев, таких как социальные, образовательные, гендерные характеристики, и формирующий более узкие индивидуализированные сообщества (Щепилова, 2010; Щепилова, Круглова, 2019). Внутри традиционно пассивной массовой аудитории стали появляться более узкие сообщества активных пользователей, которые самостоятельно формируют свою информационную повестку, выбирают развлекательные и образовательные информационные услуги (Кин, 2015: 156–160). Цифровые медиа, такие как социальные сети и платформы — YouTube, Facebook, Instagram, сегодня предлагают огромный объем пользовательского контента, а новые активные аудитории принимают на себя часть творческих функций журналистов по созданию информации (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019).
Появление активных пользователей, владеющих базовыми навыками создания контента, ведет к депрофессионализации если не всей журналистики, то, во всяком случае, довольно заметного ее сегмента — новых медиа. Растущая вовлеченность аудитории в процесс производства и медиации контента придает ей новые качества, которые позволяют называть современных пользователей просьюмерами (от англ. producer — производитель и consumer — потребитель), то есть «произвопотребителями». Таким образом, заметно меняется процесс взаимодействия между журналистами и аудиторией, причем влияние последней на процесс производства СМИ постоянно возрастает, что позволяет исследователям говорить о «цифровом перераспределении власти» в СМИ (МакКин, 2006: 125–133).
В результате цифровой трансформации как традиционных СМИ и журналистики, так и массовой аудитории в современной медиасистеме складываются новые реалии. Расширяются глобальная и национальные медиасистемы, включая в себя наряду с прессой и телерадиовещанием поисковые машины, интерактивные цифровые сети, технологические платформы, большие данные, искусственный интеллект (De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2004; Parker, van Alstyne, Choudary, Foster, 2016) В обществе «коммуникационного изобилия» (Кин, 2015) появляются новые профессионалы, вырастающие из активных пользователей, — блогеры, инфлюэнсеры, которые разрушают прежнюю монополию журналистов на новости и формирование общественно-политической повестки. Все это порождает не только разговоры о смерти прессы или традиционного телевидения (Мартынов, Оськин, 2010; Мирошниченко, 2011), но и ставит вопросы о будущем журналистики и как профессии, и как социального института.