Подсчитаем по формуле: 500 тыс.руб. делим на 20% = 2,5 млн. руб. На столько нужно продать, чтобы выйти на точку безубыточности.
Расчет точки произведен для одного вида продукции. А ведь компании выпускают много наименований. Хотя если у вас стартап, то и продукт, скорее всего, только один. Но чем черт не шутит?
Посмотрим, как рассчитывается средняя валовая прибыль (от числа видов продукции). Делим совокупные постоянные издержки на среднюю валовую прибыль в процентах.
ДЛЯ СПРАВКИ:
Оборот — переменные затраты = маржинальная (валовая) прибыль.
Маржинальная прибыль — постоянные затраты = чистая прибыль.
Но если чистая прибыль равна нулю (это и есть точка безубыточности), то маржинальная прибыль равна постоянным затратам.
Точка безубыточности напрямую зависит от того, какую цену вы поставите на продукт. Понятно, что при определенных издержках повышение цены на ваш продукт уменьшит время достижения точки безубыточности и даст больше маржи (прибыли). ПОЭТОМУ НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ВЫХОДИТ РАБОТА С ЦЕНОЙ.
Как говорит гуру маркетинга Филип Котлер: «Можно с большой вероятностью определить, будет ли продукт иметь успех, задавая три вопроса:
Нуждаются ли люди в этом продукте?
Отличается ли он в лучшую сторону от предложений конкурентов?
Захотят ли люди заплатить за него назначенную цену?
Если ответ на один из этих вопросов отрицательный, то не начинайте разработку». (Из кн.: «Маркетинг от А до Я», Альпина, 2010, стр 143).
Как видите, правильная цена — одно из обязательных условий успеха продукта, да и всего бизнеса. От нее зависит ваша прибыль!
Ингвар Кампрад, отец-основатель компании «ИКЕА», также настаивал: «Новая идея без приемлемой цены никогда не принимается».
Чтобы получить достаточное количество денег для существования бизнеса, необходимо правильно определять цены на продукцию (товары и услуги). Возникает вопрос: как это делать безболезненно?
Проще, чем вы думаете.
Нужно предлагать ценность, выгоду и пользу продукта. Найдите пользу для ваших покупателей.
Хорошая цена — хорошая прибыль. А хорошая прибыль — это увеличение финансовой стоимости вашей компании.
Что есть ценность? Есть классическое определение ценности: «Ценность = Выгоды — Затраты». Проще говоря, «Что я получу сейчас за мои деньги, и как это поможет мне в дальнейшем?» Это основной вопрос, который расшифровывает понятие ценности.
Ценность должна удовлетворять запросы покупателей. Выгод должно быть как можно больше, чтобы покупатель не сильно задумывался о цене.
При решении этой задачи выбор небольшой: если завысить цену, продукт не будет продаваться, если занизить — продаваться он будет, но вы не сможете повысить цену в дальнейшем. К тому же при низких ценах возникнет вопрос, сможет ли бизнес достигнуть точки безубыточности?
В первом варианте, при завышении первоначальной цены, если продукт не покупают, это легко исправляется — плавно уменьшается цена. Если же цену изначально занизить, вы рискуете потерять часть своих доходов (и прибыли) и к тому же навсегда «загнать» продукт в низкий ценовой сегмент. Попытка выбраться из этого сегмента, скорее всего, завершится неудачей, и это хорошо знают многие компании. Но все равно занижают первоначальные цены на новый продукт. Занижение цен — это самая распространенная ошибка при ценообразовании: из всех ошибок на нее приходится более 75%.
Как действовать?
Для решения поставленной задачи маркетологи, прежде чем назначить оптимальную («магическую») цену, должны определить максимально и минимально возможные цены. Это называется ценовой коридор. Также нужно еще раз провести анализ соотношения «цена_качество».
По какой цене реализовывать продукт?
Выбор оптимальной цены для нового продукта всегда затруднен.
Ведь с одной стороны цена — это драйвер для стимулирования спроса, с другой — она определяет, какую прибыль получит ваша компания и будет ли этот процесс долгосрочным. Цена на новый товар зависит от многих факторов: ситуации на рынке, ценовой стратегии конкурентов, покупательной способности потребителей, вашего позиционирования и возможностей по снижению издержек, чувствительности спроса к устанавливаемой цене и стратегии развития бренда. Для стартапа это премудрости, а практически можно лишь разведать ситуацию на рынке, посмотреть, что делают конкуренты с ценами и что покупают покупатели — и по каким ценам. Для этого не нужны большие затраты. Достаточно поискать в Интернете и походить по магазинам. Понаблюдать за покупателями. О методах сбора информации о конкурентах и покупателях читайте в главе о маркетинге. Набравшись некоторого опыта продаж, вы научитесь регулировать свои цены, учитывая чувствительность спроса и силу бренда (марки). Однако на
методе определения оптимальной цены мы остановимся подробно. Это вам пригодится.
Если обойтись без премудростей, то можно определять нужные цены по методу основателя и владельца «ИКЕА» Ингвара Кампрада, который говорил, что начинать нужно с квартиры: подсчитать, сколько обычная семья со средними доходами платит за проживание или аренду, посмотреть, какая мебель нужна для обстановки квартиры, и уже после этого вычислить, по какой цене люди будут готовы купить товары, чтобы при этом еще и платить по счетам на содержание своего жилища.
Основной вопрос — понравится ли ваша цена вашим потенциальным покупателям? Будут ли они покупать по таким ценам, которые вы установили? Сложные вопросы. Поэтому цене уделяют особое внимание. При стартапе нельзя ставить цену просто так, «от фонаря», как многие делают. Рассмотрим, как нужно работать с ценой.
Попробовав различные методы определения оптимальной цены на новые продукты, могу предложить следующий эффективный алгоритм.
АЛГОРИТМ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА
► Проводится анализ цен на выбранном рынке и динамики их изменений во времени.
► Определяется объем выбранного рынка (в денежном выражении).
► Цена = Бренд + нужды + издержки. Маркетинговая цена. Брендовую составляющую при стартапе не учитываем.
► Определяются реальные пороги цены: нижний и верхний.
► Определяется оптимальная цена.
► Определяется ценовая эластичность и ее влияние на спрос.
Прежде чем назначить нужную вам цену, определяем ценовую ситуацию на выбранном рынке. Проводится анализ цен на выбранном вами рынке (нише рынка) и динамика их изменения (за месяц, квартал, год и т.д.). Если рынок новый, можно рассмотреть цены на товары — заменители и / или аналогичные продукты. Это даст представление о ценах. Но придется обязательно тестировать цены на новый продукт, используя опросы участников рынка.
Все это обычные действия — сбор маркетинговой информации с помощью различных источников (вторичных и первичных). Можно предпринять и другие меры.
• Один из источников информации для такого мониторинга — «Росстат», который приводит данные о розничной торговле и ценовые обзоры групп товаров. Научитесь работать с информацией «Росстата». И это недорого. Данные также берутся у различных исследовательских компаний (см. список источников вторичной информации в главе о маркетинге). Например, о конкурентах и ценах, предлагаемых в ресторанах Москвы (или других городов), можно узнать на сайте: www.menu.ru
• Изучение цен конкурентов. Ваших конкурентов. Чем заняты конкуренты и как они работают с ценами? Анализируется ценовая политика (игра) конкурентов: как они реагируют на новые рыночные условия, как меняют цены во времени, какие цены устанавливают на новые товары и почему, какова ценовая политика — о скидках и преференциях. Источники информации: изучение прейскурантов, прайс-листов конкурентов, другой информации рекламно-информационного характера, посещение производителей, оптовиков, магазинов, ярмарок и выставок в роли перспективных клиентов. Можно многое узнать о ценах, просто позвонив в компанию-конкурент: назваться можно, во-первых, производителем, во-вторых, покупателем, в-третьих, корреспондентом бизнес-издания и т. д. Но нужно помнить, что в это же самое время, когда вы заняты интереснейшим делом — слежкой за конкурентами, — они также пристально рассматривают и вас.
• Смотрим, есть ли регулирование цен на ваш продукт со стороны государственных и муниципальных органов власти.
В главе о маркетинге были показаны методы расчета объема рынка. Такой расчет необходим для оценки рынка в денежном и количественном выражении. Можно посмотреть, как ценовые колебания повлияют на объем рынка или рыночных сегментов и ниш. Оценивая рынок (сегменты, ниши) для разных уровней цен, вы получите о нем более полное представление. Какие цены сегодня? Как они менялись со временем и как это влияло на объем рынка или ниши (денежный)?
Цена формируется на основании определенных ценностей бренда плюс учитываются конкретные нужды потребителей. Так как ценности бренда (марки) существуют пока только на бумаге, то про бренд пока не вспоминаем. О нуждах и потребностях рассказано в главе о маркетинге. Как мы уже говорили, основная ошибка при установлении хорошей цены — ее первоначальное занижение.
Ценовой коридор
Ваша задача — определить пороги цены: нижний и верхний. Или это стоит 200 руб., или 1000 руб. Почувствуйте разницу!
Устанавливая верхний порог цен, важно не упустить из виду ни одно из преимуществ нового продукта. Какие ценности несет продукт потребителям? За что они будут платить высокую цену?
Ответ на эти вопросы можно получить, только изучая потребителей и их реакцию на предложенные цены.