даже хотел взять в аренду поезда у British Rail, потому что ее билеты были такими дорогими, а ее поезда всегда опаздывали. Даже тогда, имея ограниченные денежные средства, я делал попытки поэкспериментировать, насколько было возможно, желая заняться некоторыми из этих дел и поставить их с ног на голову. В то время все было в теории и выше моих способностей, но некоторые интересные идеи возникли по ходу дела. Я могу быть бизнесменом, так как открываю компании и управляю ими ради прибыли, но когда я пытаюсь строить планы на будущее и придумывать новые продукты и новые компании, я – идеалист.
Моим грандиозным планам с журналом Student не суждено было реализоваться. Но после продажи Virgin Records я снова был готов брать барьеры. На этот раз ситуация была совсем иной: в моем распоряжении было не несколько фунтов в коробке из-под печенья, которые мы в конце концов тратили на тушеное мясо на вынос, а сундук с сокровищами из нескольких сот миллионов фунтов. В этот опьяняющий момент все казалось возможным. У нас были финансы, и что даже более важно, – у нас было имя Virgin, которое уже говорило само за себя. Ничто не могло помешать нам стать чем-нибудь еще. Земля перед нами была территорией Virgin.
Я дал волю своим инстинктам. Первое и самое главное – любое бизнес-предложение должно звучать интересно. Если есть рынок, на котором представлены только две гигантские корпорации, мне представляется, что здесь есть место для здоровой конкуренции. Наряду с тем, что это просто интересно, я люблю еще и возмутить спокойствие. Люблю заставить большие компании побегать за своими деньгами, особенно, если они предлагают дорогие, но низкокачественные продукты. В начале 1990-х в моей записной книжке уже были пометки о возможности запуска ряда безалкогольных напитков Virgin под руководством компании Virgin Cola, которая могла бы принять вызов могущественной Coca-Cola, одной из десяти лучших компаний в мире. Корпорация Cott, специализировавшаяся на розливе своих собственных марок колы, искала брэнд, который мог бы понравиться в глобальном масштабе.
– На вашей стороне все главные факторы, – сказал Джерри Пенсер, исполнительный директор корпорации Cott. – Люди любят virgin, они доверяют имени и будут покупать продукт, потому что это продукт компании Virgin. Что вы скажете на это? У нас есть рецепт, у вас есть брэнд. Что вы думаете о появлении Virgin Cola?
Сильные стороны компаний Coca-Cola и Pepsi слишком очевидны. Coca-Cola – наиболее известный в мире брэнд. Это также самая прибыльная компания в мире. У нее есть только один конкурент: за Соке -40% американского рынка, за pepsi – приблизительно 30%. За пределами Соединенных Штатов Соке абсолютно доминирует. Обе компании тратят миллиард! долларов в год на рекламу своих продуктов, и некоторые из их лучших реклам остаются в общественном сознании даже теперь.
Но когда я ближе познакомился с бизнесом, то смог обнаружить некоторые трещины в броне. Простейший анализ покажет, что Соке – это всего лишь газированный напиток с огромным маркетинговым бюджетом, и эта простота делает рынок уязвимым. В последнее время появился ряд серьезных неясностей по поводу «истинного» продукта. Компания Cola-Cola вывела из обращения оригинальную кока-колу и запустила в производство новую колу, рецепт которой, как они говорили, гарантировал лучший вкус. Реакция американских покупателей заставила компанию Coca-Cola возобновить выпуск колы по оригинальному рецепту под названием «классическая кока-кола». Но семена сомнения были посеяны. Если Coca-Cola признала, что классическая кола была не так хороша, как новая, тогда, по определению, кола, приготовленная по другому рецепту, могла быть даже лучше. На мой взгляд, чары развеялись.
Находившаяся по другую сторону баррикады Pepsi выглядела более слабой. Что характерно, когда мы изготовили колу Virgin, компания pepsi первой отреагировала на это: она сменила цвет своих банок с преимущественно красного на преимущественно голубой цвет. Похоже, мы задели ее за живое. Узнав, что pepsi собирается это сделать, мы дали в газетах рекламные объявления на целую полосу, сообщавшие, что мы разработали специальные банки под колу – когда кола выдыхается, цвет банок становится голубым. Даже при всем этом в Virgin по-прежнему существовало некоторое сопротивление всему предприятию. Понятно, что люди защищали наш брэнд. Это было первым из многих возражений в отношении его употребления.
Как всегда, когда меня предостерегают от чего-то, а я уже принял решение, я преисполняюсь решимости попробовать это непременно. В данном случае мы все признавали, что предстоит дюйм за дюймом отвоевывать полки в супермаркетах, но после того как выяснилось, что в случае неудачи финансовый риск будет минимальным, решили продолжить. Мы знали, что продукт так же хорош, как кока-кола или пепси-кола, и первая слепая проба, проведенная в местной школе (после чего их было много по всей стране) установила, что большинство предпочитают колу от Virgin всем другим. За несколько месяцев по всей стране мы продали своей колы на £50 млн. Мы продолжили ее производство во Франции, Бельгии и Южной Африке и даже умудрились установить аппарат колы Virgin прямо под эмблемой Соке в Нью-Йорке, на Таймс-сквер. После того, как наш передовой танк проломил непробиваемую стену Coca-Cola, и проблема с банками Pepsi была решена, мы нацелились на символ компании Coca-Cola, висящей над Таймс-сквер!
Не знаю, станет Virgin Cola мировым лидером в производстве безалкогольных напитков или нет. Гак же, как и в отношении всех наших компаний, я готов к любому повороту. Но я точно знаю, что в Virgin Cola проявилась философия Virgin, и за всей этой суматохой и весельем продаж лежит тщательно составленный бизнес-план. В основе решения запустить в производство Virgin Cola было три ключевых момента: поиск своего покупателя, использование позитивного восприятия брэнда Virgin и его защита в случае неудачи.
Бизнес-план компании Virgin Cola не вызывал сомнений: мы никогда не потеряли бы много денег, продавая колу Virgin. В отличие от большинства других продуктов, ее изготовление настолько дешево, что о производственных издержках можно забыть. Поэтому мы смогли напрямую возместить продажами расходы на рекламу и дистрибуцию. Одного взгляда на бухгалтерские балансы Coca-Cola достаточно, чтобы обнаружить, насколько прибыльный это бизнес, и даже при наличии такой марки мы знали, должно оставаться много места для кого-то еще, кто придет в этот бизнес с хорошей колой и будет продавать ее наряду с кока-колой и пепси-колой.
Как только я убедился, что финансовые риски минимальны, что всегда в первую очередь заботит меня, другим важным вопросом, по поводу которого надо было разрешить сомнения, стал: действительно ли Virgin Cola будет способствовать укреплению брэнда Virgin. Несмотря на возражения коллег, я был убежден в том, что кола обладает определенным набором качеств, с которыми люди ассоциируют Virgin: шипение, веселье и свобода. Но не только это: наш напиток был лучше и дешевле, чем другие колы. Мы выиграли на том, что были маленькой компанией и новичками в этом бизнесе по сравнению с двумя гигантами. А это значило, что брэнд будет востребован на молодежном рынке.
– Хорошо, – признали люди, когда выслушали мою речь в защиту Virgin Cola. – Понятно, что кола – это весело. Она шипучая и прибыльная, и соответствует имиджу Virgin. Но этого никак не скажешь о страховании жизни.
Ну, какого черта ты занялся страхованием жизни, закладными и инвестициями?
Я должен признать, что нашему решению основать компанию Virgin Money предшествовали несколько здравых дискуссий по поводу страхования жизни.
– Страхование жизни? – фыркали все, когда слышали об этом. – Люди ненавидят страхование жизни. Все агенты кажутся такими недобросовестными, врываются в дом и берут засекреченные комиссионные. Это ужасный бизнес.
Он определенно не имеет ничего общего с Virgin.
– Совершенно верно, – сказал я. – У него есть потенциал.
Не секрет, что я люблю становиться на позиции «адвоката дьявола». Я видел все минусы индустрии финансовых услуг. Идея страховой компании под именем Virgin и байка Virgin ужаснула бы наших первых сотрудников на Альбион-стрит или наших покупателей, развалившихся на пол)' на подушках в магазине пластинок. И, тем не менее, всякий раз, когда я вижу плохое обслуживание, мне хочется вмешаться и что-нибудь сделать с этим. Разумеется, это не чистый альтруизм, надо также и прибыль получить. Но отличие заключается в том, что я готов поделиться прибылью с покупателем, чтобы мы оба были состоятельны. Диссидент во мне тихо развлекался при мысли, что парень, который знакомил вас с группой The Sex Pistols, мог также разобраться теперь и с вашей пенсией. Другая часть меня в равной степени веселилась оттого, что мы учредили собственный банк, чтобы ссужать деньгами те самые банки, которые почти лишили нас возможности воспользоваться их деньгами.
Впервые мое внимание к индустрии финансовых услуг было привлечено Рауэном Гормли, венчурным капиталистом, которого я попросил поработать на Virgin, чтобы обозначить новые возможности в бизнесе. Одной из первых вещей, которые он сделал, был пересмотр пенсионной политики Virgin, которая, по его мнению, была бессмысленна. Когда он попросил шестерых разных советников по пенсионным вопросам поделиться мыслями о том, как реструктурировать ее наилучшим образом, то получил шесть разных ответов. – Я не понимаю этого, – признался он. – У меня три ученых степени в области финансов, но ничто из того, что они говорят, не имеет смысла.
Инстинктивно я понял, что мир финансовых услуг скрыт за завесой таинственности и мошенничества, и virgin могла бы предложить свободную от профессионального жаргона альтернативу без скрытых ловушек.
Так же, как и с другими нашими рискованными предприятиями, нам нужен был партнер, который бы знал банковское дело и мог вложить свои деньги, чтобы присоединиться к Virgin. Несмотря на некоторые трудности в прошлом, я по-прежнему считаю, что партнерство 50/50 является лучшим решением финансирования. Если что-то не удается, а это неизменно произойдет в какой-то момент, оба партнера будут иметь одинаковую мотивацию выправить ситуацию. Так бывает не всегда. В худшем случае, как было с Рандолфом Филдсом, Virgin пришлось выкупать долю партнера целиком. В лучшем случае, как с Marui, нашим партнером по мегамагазинам в Японии, финансирование остается в соотношении 50/50. и обе стороны удовлетворены. Между этими полюсами – множество вариантов, и мы испробовали большинство комбинаций. В конечном итоге, имея дело с другими людьми, ты никогда не знаешь, чего ожидать, и хотя, возможно, вы оба приступаете к проекту с одинаковым энтузиазмом, ситуация может измениться. Понять, когда и как следует пересмотреть условия контракта, – одна из трудных задач бизнеса.