ию электронной коммерции, Kuaishou довольно слабо привлекает медийную рекламу. Бо́льшая часть объявлений в Kuaishou – реклама игр и приложений.
«Между нами, девочками»: история успеха социальной сети Xiaohongshu
Люди, родившиеся в 1990 году и позже, постоянно транслируют в Сеть свою жизнь, создавая из нее онлайн реалити-сериал. Разработчики приложений воспользовались этим и создали соцсеть специально для поколений Y и Z, вовлекая их в невероятную игру, имя которой «потребление».
В 2013 году на смартфонах китайцев стала появляться новая красная иконка с надписью (Xiaohongshu, Сяохуншу), в переводе с китайского языка «Маленькая красная книга». Она быстро стала популярной, и причина кроется в нескольких вещах. Молодые китайцы обожают все маленькое и милое. Это вызывает у них положительные эмоции. В Китае красный цвет – символ процветания и счастья, все самое важное и красивое обязательно должно быть красного цвета. Ну а книга, в свою очередь, несет знания. У каждой девочки в детстве была книжка важных секретиков, в которую она записывала свои мечты, клеила вырезки со знаменитостями и картинки мультгероев. Спустя годы эта книга ожила в смартфоне и превратилась в механизм сторителлинга для повзрослевших молодых людей поколений Y и Z. Ну как такое не скачать на свой смартфон?
Xiaohongshu, также известная как RED, – это китайская социальная платформа электронной коммерции, которая изначально для этого не предназначалась. Вот так метаморфоза! Xiaohongshu – это смесь Instagram и Pinterest, приправленная функциями Taobao. Пожалуй, логичнее всего назвать ее трансграничной социальной торговой платформой, к тому же полной всяких развлечений. Даже если вы не планируете ничего покупать, вы «залипнете» в RED, просматривая видео милых животных, вкусной еды, красивых девушек и накачанных парней, природы, модной одежды и косметики, – всего того, что любят молодые жители Китая. А если нажать на «Nearby» («Поблизости»), можно изучить лучшие локации для фотографий в вашем районе. Это особенно удобно, если вы турист и совершенно не знаете местность.
Слоган Xiaohongshu тоже соответствует идее поколения – «Отмечай мою жизнь». Отмечай каждый шаг, важные моменты, а еще отмечай жизнь словно праздник.
Пока крупные корпорации, СМИ и официальные органы КНР сотрудничали с самой популярной китайской сетью микроблогов Sina Weibo, незаметно для них появилась социальная платформа, так сильно отличающаяся, но так похожая по значимости, для людей более молодого возраста.
Пользователи соцсети записывают свою повседневную жизнь в виде коротких видео и фотографий, а контент охватывает такие темы, как мода и стиль, уход за кожей, макияж, еда, путешествия, кино и телевидение, фитнес и т. д. С таким набором тем нетрудно догадаться, что большее количество контента Xiaohongshu генерирует женская аудитория. По данным анализа китайского поискового портала Baidu, доля пользователей Xiaohongshu женского пола в возрасте от 20 до 40 лет составляет более 76 %. Эта аудитория имеет сильный покупательский потенциал.
Раздел «Поблизости» в социальной сети RED
В конце февраля 2019 года известный американский деловой журнал «Fast Company» опубликовал список «Топ-10 лучших инновационных компаний Китая в 2019 году». Xiaohongshu попал в тройку крупнейших игроков онлайн-индустрии, расположившись рядом с такими крупными digital-компаниями, как Meituan и Alibaba.
Если Meituan (сервис по доставке еды, превратившийся в приложение с множеством функций) и Alibaba (digital-конгломерат, объединивший все от функции приема коммунальных платежей, страховых услуг и банковских транзакций до платформы онлайн-торговли) – признанные звезды индустрии, то Xiaohongshu – феномен даже для экспертов рынка. С 2013 года компания превратилась в крупнейшую в мире базу данных с желаниями потребителей и платформу для электронной коммерции. В шестой день рождения платформы за два часа было продано товаров на 100 миллионов юаней (более 14 миллионов долларов США). Такие цифры было невозможно игнорировать, по традиции списывая все на расточительность неопытных покупательниц.
Давайте разберемся, что пользователи могут делать в Xiaohongshu. Во-первых, наслаждаться яркими видеороликами богатой и блестящей жизни китайской молодежи. Следить за тем, как, где и с кем они путешествуют, на что тратят свои лучшие годы жизни, деньги и какие товары покупают. Интернет- пользователи часто оставляют свои комментарии о вещах, купленных, в том числе, и на платформе Xiaohongshu. «Живые» лайки и отзывы поднимают или опускают товар по системе рейтинга в рекомендательном списке. Люди, которые ищут этот товар, безусловно, доверяют таким отзывам. Ведь вы можете просмотреть «историю» человека, который высказался о качестве продукта. Никаких фейковых комментариев, только проверенное и опробованное другими.
Цель Xiaohongshu – «стать самой надежной интернет-компанией для пользователей», ее миссия – «сделать хорошую жизнь доступной во всем мире, как будто она у вас под рукой», а корпоративная культура – «иметь результаты, понимание и доверие».
Я описал платформу Xiaohongshu в четырех пунктах.
1. Сообщество
Сообщество Xiaohongshu ежедневно производит миллиарды заметок о моде, личной гигиене, макияже, еде, путешествиях, развлечениях, фитнесе, материнстве и младенцах.
2. Успех торговли
Xiaohongshu является также самостоятельной платформой электронной коммерции. Здесь пользователи могут в один клик купить высококачественные товары для красоты, модную одежду и аксессуары, бытовую технику и еду со всего мира.
3. Рейтинг бренда
Опция, запущенная в марте 2019 года, включает интеграцию бренда с данными общественного маркетинга, общим количеством покупок товара, обратной связью с покупателями и все остальные активности, связанные с брендом на платформе.
Роль рейтинга бренда заключается в том, чтобы помочь товару получить официальную сертификацию на платформе, иметь возможность пригласить партнеров для сотрудничества и, взаимодействуя напрямую с целевой аудиторией, приглашать их во флагманский магазин бренда на платформе.
4. Дом «Маленькой красной книги»
Было бы неправильно считать эту социальную сеть исключительно коммерческим проектом. Понимая степень своего влияния на молодое поколение Китая, Xiaohongshu растет вместе со своими пользователями и говорит с ними на одном языке, обсуждая волнующие людей проблемы.
В июле 2018 года пользователи начали поднимать тему повторного использования мусора. Блогеры Xiaohongshu утверждали, что это новый ресурс, в том числе и для творчества. Они создавали поделки из ненужных отходов и публиковали об этом посты. А затем известный в Сети косметолог и вовсе организовала совместный сбор отходов, в котором поучаствовали десять тысяч человек. Такую тему нельзя было оставить без внимания!
Функция «Исследование» на платформе Xiaohongshu
Уже в 2019 году компания объявила, что будет заниматься проблемами защиты окружающей среды. Контент, посвященный осознанному потреблению и сортировке мусора, платформа выдает в качестве приоритетной темы. Жить жизнью своих пользователей – вот главный элемент успеха Xiaohongshu.
Как помочь молодым людям улучшить качество жизни?
Время движется вперед: поколения 1990-х и 2000-х становятся важной группой потребительского рынка. Все больше молодых людей требуют особенного отношения к себе как к покупателям. Они уже не скупают все подряд. Для них важны сервис, смыслы и культурный подтекст. Они более открыты для потребительских экспериментов, ценят красоту вокруг и разнообразие в жизни. Именно эти молодые люди, полные идей, жажды жить и наслаждаться культурой повседневности, публикуют миллионы постов ежедневно. Их беспокоит экологическая безопасность, вопросы правильного питания и качество вещей, которыми они пользуются. Об этом они и говорят, эти мысли записывают в свою цифровую «маленькую красную книгу», которая отражает их взгляд на мир. Они находят единомышленников и повышают качество своей жизни.
В Xiaohongshu поколение девяностых все чаще заводит страницы про фитнес, делится списками интересных книг и маршрутами нестандартных путешествий, а поколение нулевых интересуется темой обучения и образования. Согласно статистике Xiaohongshu, в период с 2013 по 2017 годы на платформе вовсе не было образовательного контента. В 2018 году было опубликовано уже около 100 000 часов видео, посвященного развитию – растет аудитория, растут и ее потребности.
Люди жаждут разнообразия, положительных эмоций, здорового отношения к жизни. Платформа становится частью повседневности этих молодых людей, улучшающих свою жизнь.
Xiaohongshu – новая зависимость
Согласно данным Национального бюро статистики КНР! в Китае насчитывается около 290 миллионов экономически активных женщин в возрасте от 25 до 45 лет. Это 16 % от общей численности населения КНР Число женщин-потребителей товаров и услуг в Китае в возрасте от 16 до 60 лет составляет 33 % от общего количества населения страны. Более 50 % пользователей социальной сети из китайских городов первого уровня (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь), они являются основной целевой группой этой интернет-платформы. Социальный статус также не является тайной – это в основном студентки и работающие женщины, общая доля которых варьируется между 70 % и 80 %.
Женщины проводят в Xiaohongshu около 50 минут в день. Вот что чаще всего они говорят во время опросов: «Я обычно открываю Xiaohongshu каждый день, чтобы найти вещи, которые меня интересуют. Чаще всего это еда, украшения, путешествия и даже вопросы здоровья. Я смотрю и читаю посты утром, когда собираюсь на работу/учебу. Каждый вечер перед сном я пролистываю