Xiaohongshu точно так же, как раньше листала социальную сеть микроблогов Weibo. Я чувствую, что уже немного зависима от этого».
Если традиционные каналы электронной коммерции Китая, такие как Taobao и JD, помогли людям решить проблему «где купить», то Xiaohongshu помогает пользователям разрешить другую задачу – «что именно купить».
От выгоды до сообщества
Изначально Xiaohongshu в основном профилировалась на написании комментариев и отзывов к товарам.
Одной из первых зарегистрированных пользовательниц Xiaohongshu бы ла китаянка Сяо Жун. Она получила от своих друзей приглашение на регистрацию в сети вместе с купоном на 30 юаней (около 5 долларов США). Почти сразу же после регистрации она купила зубную пасту японского производства по рекомендациям платформы. По мнению Сяо Жун, по сравнению с другими сайтами, условия покупки и цены здесь были куда выгоднее. Оказалось, что большинство людей на тот момент искало выгоду, и купоны со скидками стали отличным решением.
В последние три года Xiaohongshu окончательно трансформировалось в сообщество по обмену опытом. По мере того как на платформе регистрировалось все больше и больше китайских звезд, она обретала истинную популярность. И если одни открыли для себя RED для того, чтобы следить за своими кумирами, то другие сами превратились в кумиров. Xiaohongshu стала для многих новым глянцем. Местом, откуда узнают последние модные тренды, а также говорят на неудобные и сокровенные темы, которые не принято обсуждать в реальной жизни.
Четкое позиционирование сети на пользователя – самая сильная особенность Xiaohongshu. Женщины в крупных китайских городах, как правило, высокоэстетичны, востребованы и имеют хороший доход. Они точно знают, чего хотят, и открывают приложение с определенной целью.
Бизнес-модель Xiaohongshu
1. Сегментация клиентов
Пользователи Xiaohongshu верят, что хорошие вещи стоят своих денег. Они не привыкли слепо очаровываться всем иностранным и обращают внимание в первую очередь на качество. Они не тратят деньги попусту, а читают отзывы прежде чем сделать выбор. Сравнив цены, они могут попросить друзей купить товар за границей или делают заказ онлайн в иностранном интернет-магазине. Либо покупают понравившийся продукт в магазинах беспошлинной торговли в Сянгане (Гонконге).
Для Xiaohongshu было очевидно: лишь подружившись с аудиторией, удастся расположить людей к покупкам на своей платформе. Сообщество шопинга сможет объединить людей, которые сходят с ума от покупок, и сделать из них преданных поклонников.
2. Ценные предложения
Определившись с целевой аудиторией, создателям надо было четко понимать, с какими трудностями столкнется их будущий пользователь и как можно помочь ему решить эти проблемы? Как сделать сеть максимально полезной?
Xiaohongshu просит пользователей рассказывать о своем опыте покупок за границей. Особенно интересно, что покупают граждане Китая, живущие за рубежом, на какие товары стоит обращать внимание в каждой стране мира, соотношение цена-качество товара, что покупают сами местные. Эта тема оказалась более востребованной, чем могло показаться. Она стала полезна не только шопоголикам, но и любителям путешествий. Всегда полезно, будучи за рубежом, иметь список вещей, которые обязательно нужно купить и попробовать. Так создатели социальной сети привлекли сразу несколько новых целевых групп, чьи интересы перекликаются.
Приятный процесс онлайн-шопинга
Курьер отдает онлайн-заказ покупательнице
3. Доступ к товарам
Но рекомендации абсолютно бесполезны, если товар невозможно купить. Тогда в Xiaohongshu решили параллельно запустить и наладить доставку посылок из-за рубежа. Россия не стала исключением. В каждой стране, интересной с точки зрения рынка, были организованы зарубежные склады, куда стекались все заказы. Далее они поступали на таможенные склады, где товар растаможивали, после этого посылки оказывались на складах в Китае. Таким образом, Xiaohongshu создала бизнес-модель «сообщество + электронная коммерция».
Товары привлекают пользователей, общие предпочтения в покупках объединяют людей между собой, люди обмениваются своими мнениями по поводу той или иной продукции. Вот она – новая цепочка развития розничной торговли в эпоху Интернета. В свою очередь, сами бренды или их представители также заинтересованы в распространении информации о своем товаре. Они рассказывают о нем и привлекают к продвижению инфлюенсеров.
В эпоху self-медиа каждый может стать посредником между брендом и потребителем и в итоге перейти в разряд лояльных поклонников или даже соавторов рекламной кампании. Разработчики Xiaohongshu говорят: «Важно мотивировать пользователей сначала купить один раз, затем стать постоянным клиентом, а после перейти из разряда покупателей в разряд экспертов – так выстраивается трансграничная интеграция всех каналов».
4. Что подарить
Разработчики понимали, что нужно поощрять пользователей. Но как выстроить правильные отношения, не перейдя черту и не «закормив» подарками? Нужно было создать и отработать и эту бизнес-модель.
Традиционно компании сначала производят продукт, а затем находят покупателей – это пример модели пассивных продаж. Модель продаж в Xiaohongshu состоит в том, чтобы находить и удерживать покупателей, разрабатывая товары, которые им действительно необходимы. Xiaohongshu уделяет огромное внимание комментариям пользователей, их опыту, и на основании этих данных создает виртуальный магазин. Чем больше нужных товаров доступно для пользователей соцсети, тем большее количество откликов люди оставляют, создавая эффект разорвавшейся маркетинговой бомбы. А индуцированное потребление таким образом приводит к высокой конверсии сообщества электронной коммерции.
5. Что вы получаете
Далеко не все еще осознали, что Интернет – это вовсе не бесплатный продукт. У всего в Интернете есть цена, даже если вы за это пока не заплатили физически. Многие пользователи не осознают, что они платят соцсетям своими комментариями и оценками. А как насчет других источников дохода?
За первые пять месяцев работы социальной сети Xiaohongshu в Китае оборот компании вырос до 200 миллионов юаней (почти 29 миллионов долларов США), а коэффициент конверсии достиг 8 %. Самое страшное для оппонентов и критиков, что более 90 % товаров были распроданы в течение двух часов после их размещения в интернет-магазине.
Модель «сообщество + электронная коммерция» позволяет потребителям превращать рекомендации в покупки и делиться своими мыслями и чувствами на платформе. С первого дня работы Xiaohongshu стремилась давать эту возможность людям. Это ли не амбициозно?
Некоторые эксперты утверждали: несмотря на то, что в глазах инвесторов деловая ценность Xiaohongshu очень высока, реальный потенциал соцсети для шопоголиков в Китае не такой уж большой.
Гигант электронной торговли Китая компания Alibaba стала главным инвестором новой соцплатформы, вложив в нее совместно с другими инвесторами 300 миллионов долларов США. Такие инвестиции в развитие соцсети, безусловно, не безосновательны. Вот какие преимущества разработчики перечисляли инвесторам, убеждая вложить деньги в компанию.
Преимущество 1: Постоянный прогресс
В условиях меняющейся рыночной среды Xiaohongshu меняется вместе с потребностями пользователей. Это делает подобного рода бизнес-модель инновационной и эволюционной.
В 2014 году в Китае сформировалась и развилась индустрия трансграничной электронной коммерции. И этой возможностью нужно было воспользоваться. Генерируя желания своих пользователей, соцсеть Xiaohongshu модифицировалась в зарубежную систему электронной торговли. В отличие от своих интернет-конкурентов, Xiaohongshu не просто продает, а предоставляет гигантскую инфраструктуру, где вся система умных покупок доступна зарегистрированным пользователям. Алгоритмы рекомендаций делают покупателя безоружным при виде товара, который он давно хотел приобрести, давая при этом все рекомендации, хорошую цену и возможность рассказать о своих покупках друзьям.
Преимущество 2: Ориентация на молодежь
Самая активная группа пользователей Xiaohongshu – это люди, рожденные после 1990-х годов. Согласно социальным опросам и маркетинговым исследованиям, эта группа молодых людей более склонна к принятию нового, что еще больше стимулирует желание покупать.
Для молодых людей Xiaohongshu не просто платформа электронной коммерции, это площадка трендов, которая может изменить весь твой образ жизни. В будущем компания планирует развивать эту сверхидею, создавая вокруг себя сообщество людей, любящих все новое.
Преимущество 3: Не продавать ради продаж
Xiaohongshu – не платформа онлайн-продаж в чистом виде, а социальная сеть, которая хочет быть полезной для своих пользователей. И если у женщины возникло желание что-либо купить, Xiaohongshu придет на помощь, используя информацию о профиле человека, его предпочтениях, последних трендах и т. д.
Преимущество 4: Premium с высоким притяжением
Основное направление развития этой сети сегодня – мода и красота. Большинство пользователей женского пола рады делиться со своими друзьями beauty-контентом. Специальная отметка «Выбор Xiaohongshu» делает его более заметным. Массовые посты, рассчитанные на широкую аудиторию, создают коллекцию основного контента для пользователей, которые не заходят на платформу регулярно, оставляют о себе минимум информации, проявляют малую активность или же совсем недавно зарегистрировались. Об этих людях Xiaohongshu знает не так много, но согласно трендам, они получают фото и видео, которые сейчас максимально востребованы среди большинства в сообществе RED.
Преимущество 5: Точность больших данных
Ежедневно каждое действие пользователей, будь то лайки, комментарии, повторные просмотры или подписки, анализируется системой больших данных. При помощи этого система Xiaohongshu может точнее угадывать желания и потребности пользователей, чтобы предлагать им товары, которые отвечают их запросам.
Китайский гигант интернет-торговли Alibaba хорош в продаже товаров, но относительно слаб в социальном взаимодействии. Конгломерат Tencent отлично работает с социальным контентом, но не продает товар так, как это делает Alibaba. А у Xiaohongshu есть и качественный контент, и преимущества электронной коммерции. Эта социальная сеть соединила развлечения и азарт от покупок. Создатели называют это «эффектом игрового сообщества», когда участники играют в игру под названием «могу себе это позволить».
В этом смысле сотрудничество Xiaohongshu с Alibaba более чем очевидно. RED создает высококачественный контент для последующих электронных продаж. Вложения Alibaba в некогда странный стартап давно окупились и стали приносить прибыль от продаж дорогих качественных товаров, которые, зачастую, не так легко продавать на других платформах Alibaba.
Создатели Xiaohongshu идут дальше. Они давно вышли за рамки социальной сети или интернет-магазина. Теперь их сверхидея заключается в создании проекта «Город без границ». При помощи своей трехсотмиллионной молодой аудитории, которая продолжает расти, они хотят создать общий виртуальный дом.
Beauty-блогер ведет прямой эфир при помощи смартфона
По замыслу разработчиков, в ближайшем будущем виртуальный город Xiaohongshu будет использовать свой потенциал для развития бизнеса, создавать beauty-сообщество успешных людей. Если раньше слоганом компании была фраза «Хорошая жизнь во всем мире», то сегодня слоган сети изменился на «Отмечай мою жизнь». Xiaohongshu отныне не только товары, но и про образ жизни. Кто знает, возможно, вскоре Xiaohongshu замахнется на создание реального города-утопии, где будут жить единомышленники, поклоняющиеся удобству и комфорту и готовые за это платить.