41. Обсуждая цены с подчиненными, Рокфеллер часто напоминал им: «Мы хотим продолжить, в разумных пределах, ту политику, которая даст нам самую большую долю коммерции»42.
Общество так долго терпело жесткие методы треста, потому что верило, что он, в долгосрочной перспективе, удешевляет керосин и проводит относительно доброжелательную диктатуру. Как с пренебрежением журналист Генри Демарест Ллойд написал Джорджу Райсу в 1891 году: «Так что публика – дорогие глупцы – верит, и это совершенно примиряет ее – бесчестных глупцов – с грабежами, предательствами и убийствами, которые принесли ей легендарную дешевизну»43. Сбитые с толку реформаторы ругали трест и за дороговизну, и за дешевизну, за обдирание потребителей и за цены ниже, чем у конкурентов. Джон Арчболд сформулировал этот парадокс: «Обычно предполагается, что в какое бы время и по какой бы причине «Стандард» ни повысила цены, она притесняет потребителей, если же, наоборот, она понижает цены, она притесняет конкурентов»44. Разумеется, правдой, зачастую, было и то, и другое, так как «Стандард Ойл», если не сталкивалась с конкуренцией, держала высокие цены и опускала, если нужно было приструнить соперников. С учетом всех фактов трест пользовался монополистической властью и держал искусственно заниженные цены, чтобы не допустить конкуренции.
В целом, «Стандард Ойл» превосходно справлялась с поставкой керосина по доступным ценам. Компания славилась гораздо более низкой себестоимостью единицы продукции, чем у конкурентов и с годами постоянно снижала цены. Между 1880 и 1885 годами средняя стоимость очистки галлона сырой нефти упала с двух с половиной до полутора центов. В 1890 году в одном редком газетном интервью Рокфеллер крайне уверенно сказал, что с рождения «Стандард» двадцать лет назад розничная цена на керосин упала с двадцати трех с половиной до семи с половиной цента за галлон. Только половина этого падения, настаивал он, обязана резкому падению цен на сырую нефть, и приписывал значительную долю экономии системе цистерн-повозок. В начале 1900-х годов Бюро корпораций объясняло значительное снижение цен на керосин резким спадом цен на сырую нефть, а не суперэффективным управлением «Стандард». Какова бы ни была правда, итоговые низкие цены надолго привили публику от яда противников «Стандард».
Многие противники Рокфеллера утверждали, что рутинное занижение цен являлось его самым смертельным оружием, даже более опасным, чем железнодорожные скидки. Как самому низкозатратному производителю отрасли, чтобы задавать конкурентов «Стандард» достаточно было просто выбросить нефть по себестоимости. Практику продавать по себестоимости или ниже, введенную впервые в 1870-х годах, усиливала система цистерн-повозок, которая позволяла тресту устанавливать цены на розницу. Неохотно вступая в ценовые войны, которые отдавали старой дарвиновской конкуренцией, Рокфеллер заявил, что урезал цены только в порядке защиты – то есть когда был вынужден ответить на снижение цен, объявленное независимыми производителями. При этом он не демонстрировал жалость к негодяям, а только добродетельно негодовал: «Эти люди не хотели совместной работы. Они хотели конкуренции. А когда они ее получили, она им не понравилась»45.
Аллан Невинс цитировал федеральное исследование хищнического ценообразования, давшее заключение, что «Стандард Ойл» практиковала его только в тридцати семи из тридцати семи тысяч городов, которые обслуживали ее цистерны-повозки, и только в ответ на снижения цен конкурентов. Однако вердикт Невинса опровергают документы Рокфеллера, изобилующие отсылками к этой практике. В письме 1886 года полковник Томпсон сообщил Рокфеллеру, что «Стандард» продавала по себестоимости при любом проявлении конкуренции и компенсировала потерю дохода, поднимая цены в менее оспариваемых местах: «Мы обнаружили, что пришлые, в основном из Питтсбурга и Нефтяного региона, имели две тысячи баррелей нефти в Цинциннати… Мы временно понизили рыночные цены в Цинциннати еще на полцента, чтобы справиться с конкуренцией и вынудить их продавать свой керосин без дохода». При этом, отмечал он, независимые производители изгнаны из Чикаго, и «мы подняли цену на двадцать пять центов или около того, без новых случаев, как мы делаем везде. Система работает хорошо, лучше, чем любая другая, какую мы можем изобрести, и думаем ее придерживаться – я прошу вас и других джентльменов помнить, что мы продаем четверть всей нефти, с которой имеем дело, без фартинга дохода для этого департамента»46.
Если «Стандард Ойл» продавала четверть всей своей нефти по себестоимости, как утверждал Томпсон, это означает, что антиконкурентные урезания цен проводились более чем в девяти тысячах городов – что совершенно не похоже на тридцать семь, названных Невинсом. Трест так бесконечно ловко устанавливал цены, пряча реальную стоимость с помощью секретных скидок, что точные расчеты невозможны. Хотя многие штаты уже объявили хищническое ценообразование незаконным, оказалось, что подобный запрет сложно реализовать. В этом вопросе Рокфеллер остался неисправимым монополистом, через несколько лет защищая снижения цен «Стандард Ойл», прокомментировал: «Если, делая это, они теряли деньги, а затем возмещали на специальном ассортименте – они возмещали разницу – разве это преступление?»47 В итоге национальный запрет на хищническое ценообразование стал неотъемлемой частью антимонопольного законодательства.
Политика дифференцирования цены оказалась для «Стандард» удобным средством на глобальном рынке. В 1880-х и 1890-х годах, пытаясь остановить приток нефти из России и Ост-Индии, компания выставила низкие цены в Европе и компенсировала более высокими ценами в Америке. Жесткий контроль домашнего рынка позволил ей вести яростные ценовые войны против Нобелей, Ротшильдов, «Ройал Датч» и «Шелл». По этой причине «Стандард Ойл» всегда считала монополию внутри страны необходимым условием для своих заморских завоеваний.
Однако «Стандард Ойл» никогда не стремилась к идеальной монополии, потому что Рокфеллер понимал, что политически разумнее оставить некоторую долю хилой конкуренции. По его признанию: «Мы понимали, что общественные настроения обернутся против нас, если мы действительно станем перерабатывать всю нефть»48. Концерн уступил около десяти процентов переработки и сбыта крошечной группе соперников на периферии. Даже в середине 1880-х годов было позволено работать девяноста трем малозначительным нефтеперегонным заводам. Будучи очень умным монополистом, Рокфеллер удерживал достаточно низкие цены, чтобы сохранять контроль рынка, но не настолько низкие, чтобы уничтожить всех устоявшихся конкурентов.
Следует опровергнуть одно общепринятое ложное мнение о Рокфеллере: он не устанавливал цены на сырую нефть безоговорочными приказами. Из его переписки видно, как нефтяные короли гадали, как поведут себя цены на сырую нефть и жаловались на спекуляции. Рокфеллер сказал в 1882 году одному из личных финансовых советников: сырая нефть «едва ли ни худший в мире товар для спекуляций… Это примерно так же ненадежно, как железнодорожные акции»49. Вероятно, главный способ, каким «Стандард Ойл» оказывала здесь влияние, – манипулярование ценами на хранение в своих трубопроводах, и фирма иногда пользовалась этим, чтобы прорвать рейды спекулянтов. Выпустив сертификаты на нефть, которую хранили ее трубопроводы, она стимулировала свободный рынок сырой нефти, а сотни тысяч людей спекулировали сертификатами или делали под них займы, создавая первый рынок нефтяных фьючерсов и задавая тенденцию цены при немедленной оплате. После того как в конце 1882 года на Манхэттене открылась Национальная нефтяная биржа, спекулянты значительно перевесили трест в закреплении цен.
Рокфеллер гордо заявлял, что «Стандард Ойл» это безупречный инструмент зарабатывания денег. В конце 1880-х годов Генри М. Флаглер показал, что фирма в среднем получает тринадцать процентов в год на чистых активах, что значительно преуменьшало ее показатели. Позже этот вопрос исследовало Бюро корпораций Тедди Рузвельта, и по их подсчетам рентабельность с 1882 по 1896 год была более значительной – девятнадцать процентов. Рокфеллер оправдывал высокую рентабельность страхом, что нефть может иссякнуть и огромные вложения треста окажутся бесполезными. Он знал, что общественное мнение будоражили заоблачные дивиденды на акции «Стандард Ойл», которые иногда достигали двухсот процентов. Эти цифры вводят в заблуждение, утверждал Рокфеллер, так как действительный капитал «Стандард Ойл», как правило, в десять раз превышал капитализацию. Если брать действительный капитал, дивиденды в двести процентов, объявленные в январе 1885 года, скорее сравнимы с двадцатью процентами – крайне высоко, но не астрономически. Такая богатая, но в целом не чрезмерная рентабельность была именно тем, что хотел видеть Рокфеллер-политик.
Рокфеллер знал, что, если будет слишком жадным, керосин могут заменить другие продукты, и это тоже сдерживало его аппетиты. Нефть была просто одним из горючих ископаемых, а керосин – одним из многих потенциальных средств освещения. Осенью 1878 года американский гений Томас Алва Эдисон гордо заявил репортерам в Менло-Парке штат Нью-Джерси, что выдумал практичную электрическую лампочку; за год он создал чудесную лампу, она ярко светила сто часов подряд и напрямую угрожала керосиновому бизнесу Рокфеллера. В новую «Эдисон электрик лайт компани» вошли влиятельные банкиры, в том числе величественный «Дрексел, Морган энд компани». 4 сентября 1882 года в помещениях Дж. П. Моргана на Уолл-стрит, 23, Эдисон повернул выключатель, контору Моргана осветил электрический свет, и это стало торжественным открытием электростанции в южном Манхэттене. К счастью для Рокфеллера, электрическая лампочка не вытеснила керосин моментально: Эдисону понадобилось время, чтобы покрыть страну электростанциями, и к 1885 года по всей Америке светило только двести пятьдесят тысяч лампочек.
В 1880-х годах многие американские города начал освещать не электрический, а мягкий мерцающий газовый свет. Долгое время нефтяники отметали природный газ как отходы производства, пока в 1883 году группа предпринимателей во главе с Дж. Н. Пью не подала его по трубам в Питтсбург. Рокфеллер быстро ухватил, что газ дополняет нефтяное дело и посоветовал Дэниелу О’Дэю разработать в «Стандард Ойл» собственные мощности в этом направлении, не обращаясь к внешним людям. О’Дэй и его полная энтузиазма команда заверили Рокфеллера, что могут подавать по трубам взрывоопасный газ на большие расстояния без сбоев. Не прошло и двух лет, как они поставляли газ из западной Пенсильвании в города штатов Огайо и Нью-Йорк, а к концу 1890-х годов Рокфеллер тайно контролировал компании, производящие природный газ в Титусвилле, Ойл-Сити, Буффало и тринадцати других местах. Как написала одна газета: «Потребители в некоторых из этих мест удивились бы узнав, что жгут газ «Стандард Ойл»