Колебались цены на все товары, но цены на сырую нефть оказались особенно нестабильными. Промышленность, зависимая от поиска невидимых запасов глубоко под землей, была делом непредсказуемым и выматывающим. Каждый раз, когда у очередного везунчика воспарялся нефтяной фонтан, нежданная удача обрушивала цены. В 1865 году нефтедобытчики начали взрывать глубоко внутри скважин порох (позже нитроглицерин), чтобы расшатать их и выкачать больше нефти. В течение года или двух после Гражданской войны обильный нефтяной поток привел к тому, что цены упали всего до двух долларов сорока центов за баррель – в 1864 году торговали по целых двенадцать долларов, – в результате, чтобы поднять цены, производители сформировали картель. То же затруднительное положение всколыхнуло нефтепереработку, которая поначалу давала астрономические доходы. Как ехидно отметил Рокфеллер, избалованные переработчики «были разочарованы, если не брали ста процентов прибыли за год – а то и за шесть месяцев»1. При заоблачных доходах и смехотворно низкой стоимости начала работы, площадка скоро оказалась переполненной. «За дело взялись лудильщики, и портные, и мальчики, ходившие за плугом, все жаждали больших барышей», – говорил Рокфеллер2.
К концу 1860-х такая динамика привела к повсеместному спаду в нефтяной промышленности, кризис длился следующие пять лет. Низкие цены на керосин, приятные для потребителей, являлись катастрофой для нефтепереработчиков, которые видели, как сокращается, практически до полного исчезновения, разница между ценами на сырую и очищенную нефть. Расцвет спекуляции настолько переуплотнил промышленность, что общие нефтеперерабатывающие мощности в 1870 году в три раза превышали объем добываемой сырой нефти. К тому моменту, по оценкам Рокфеллера, девяносто процентов всех очистительных заводов работали в убыток. В печальной тупиковой ситуации, когда вся промышленность стояла на грани краха, главный кливлендский конкурент Джон Х. Александр предложил Уильяму Рокфеллеру отдать предприятие за десятую часть стоимости. Что хуже, нефтяной рынок не восстанавливался в соответствии с механизмом саморегуляции, столь дорогим экономистам-неоклассикам. Нефтедобытчики и нефтепереработчики не сворачивали свои операции, как ожидалось, заставляя Рокфеллера усомниться в эффективности теоретической невидимой руки Адама Смита: «Фонтанировало столько скважин, что цена на нефть продолжала падать, но бурение продолжалось»3. Промышленность оказалась в ловушке полноценного кризиса перепроизводства без каких-либо перспектив выхода из нее.
Так, в 1869 года, через год после своего звездного часа с железными дорогами, Рокфеллер опасался, что богатство может у него исчезнуть. Будучи человеком, склонным к оптимизму, «находящим возможность в любом бедствии», он не жаловался на невезение, а тщательно изучал ситуацию4. Он увидел, что его личному успеху как нефтепереработчика теперь угрожает крах всей промышленности, а следовательно, необходимо системное решение. Это стало судьбоносным открытием, имевшим свои последствия. Вместо того чтобы заботиться только о собственном предприятии, он начал представлять промышленность как гигантский взаимосвязанный механизм и мыслил в терминах стратегических союзов и долгосрочного планирования.
Началом своей кампании по замене конкуренции в промышленности совместной работой Рокфеллер считал 1869 и 1870 годы. Он пришел к выводу, что виновником неприятностей, был «чрезмерный рост перерабатывающей промышленности», который создал «разрушительную конкуренцию»5. Чтобы эта разрозненная промышленность стала доходной и долговечной, ему придется приручать и дисциплинировать ее. Первопроходец, придумывающий новые решения, не руководствуясь экономическими текстами, он начал рисовать в воображении гигантский картель, который сократит избыточные производственные мощности, стабилизирует цены и внесет рациональное зерно. Рокфеллер начал разъяснять свою идею нефтепереработчикам, но его опередили те же самые буровики, позже ополчившиеся против его махинаций. Еще во время Гражданской войны они сформировали «Ойл-Крик Ассосиэйшн», чтобы сократить производство и поднять цены, и 1 февраля 1869 года вновь встретились в Ойл-Сити для создания Ассоциации производителей нефти, предназначенной защищать их интересы.
Для всеобъемлющего решения проблем промышленности Рокфеллеру опять нужны были деньги: деньги, чтобы создать эффект масштаба, деньги, чтобы сформировать резерв на время спада, деньги, чтобы повысить эффективность. «А чтобы выкупить множество перерабатывающих заводов, ставших источником перепроизводства и путаницы, требовались средства – еще и еще»6. Для Рокфеллера и Флаглера подвох заключался в том, как увеличить свой капитал, не теряя контроля; решением стало создание акционерного общества, что позволило бы продавать акции и выбирать инвесторов со стороны. «Хотелось бы мне самому додуматься до такого, – сказал Рокфеллер. – Но это был Генри М. Флаглер»7.
К счастью, уже многие штаты приняли законы, разрешающие компаниям создавать акционерные общества. Одна загвоздка – труднопреодолимая для Рокфеллера – заключалась в том, что компании не имели права владеть собственностью за пределами штата, где они были зарегистрированы; чтобы ловко обойти это ограничение, потребовались бы бесконечные юридические ухищрения. 10 января 1870 года товарищество «Рокфеллер, Эндрюс энд Флаглер» прекратило существование и появилась акционерная фирма, названная «Стандард Ойл компани (Огайо)», в которой Джон Д. Рокфеллер стал президентом, Уильям Рокфеллер вице-президентом, а Генри М. Флаглер секретарем и казначеем. С одной стороны, название перекликалось с названием их завода «Стандард Уоркс», с другой – служило рекламой неизменного качества их товара во времена, когда потребители опасались, что плохо очищенный керосин может взорваться. С капиталом в один миллион долларов – одиннадцать миллионов в переводе на современные деньги – новая компания сразу же стала эпохальным событием в истории предпринимательства, так как «страна не имела другого концерна, организованного с таким капиталом», – отмечал Рокфеллер8. «Стандард Ойл», по сути уже являвшаяся мини-империей, контролировала десять процентов американской нефтепереработки, а также завод по изготовлению бочек, склады, транспортные средства и парк железнодорожных цистерн. В планах Рокфеллера с самого начала были заметны нотки гигантомании. Как он сказал кливлендскому предпринимателю Джону Приндлу, «Когда-нибудь «Стандард Ойл Компани» будет перерабатывать всю нефть и изготавливать все бочки»9.
Учредительные документы, несмотря на отсутствие юридического образования, составил Генри М. Флаглер. Документ вновь достали почти шестьдесят лет спустя, когда возник юридический спор, и всех поразила его простота. Вместо элегантной фактурной бумаги, украшенной печатями, все увидели, по словам одного репортера, «простой юридический документ, выцветший и пожелтевший, составленный, очевидно, на дешевой бумаге, дающий «Стандард Ойл Компани» право заниматься коммерцией»10. Инвесторам нравился такой экономный деловой подход, равно как и решение Рокфеллера, что руководство фирмы не будет получать зарплату, а только доход от пакетов акций и дивидендов – что, по мнению Рокфеллера, являлось более мощным стимулом к работе.
«Стандард Ойл» начинала в скромных конторских помещениях в четырехэтажном здании Кашинг-блок на Паблик-сквер. Рокфеллер и Флаглер делили на двоих кабинет, мрачный и аскетичный. Его обставили с траурной чинностью, там был диван из черной кожи и четыре стула из черного ореха с изящными резными спинками и ручками, а также камин для обогрева зимой. Рокфеллер никогда не допускал, чтобы декор его кабинета выставлял напоказ процветание его фирмы и тем более, чтобы он вызывал нежелательное любопытство.
Рокфеллер с самого начала владел самым большим количеством акций «Стандард Ойл» и при любой возможности покупал еще. Из первоначальных десяти тысяч акций он взял две тысячи шестьсот шестьдесят семь, тогда как Флаглер, Эндрюс и Уильям Рокфеллер каждый взяли по тысяче тремстам тридцати трем; Стивен Харкнесс получил одну тысячу триста тридцать четыре; а бывшие партнеры Рокфеллера, Эндрюса и Флаглера поделили между собой еще тысячу. Оставшаяся тысяча акций ушла Оливеру Б. Дженнингсу, шурину Уильяма Рокфеллера и первому внешнему инвестору. Предприимчивый Дженнингс разбогател во время золотой лихорадки в Калифорнии, отправившись туда продавать припасы золотоискателям.
Нельзя сказать, чтобы богатые инвесторы выстроились в очередь, желая вложиться в «Стандард Ойл», в том числе и потому, что время для новых предприятий было неблагоприятное. 24 сентября 1869 года – в печально известную Черную пятницу – планы Джея Гулда и Джима Фиска захватить рынок золота с помощью манипуляций монетарной политики президента Гранта рухнули, что пробудило финансовую панику и разорило более десятка компаний на Уолл-стрит. Да и атмосфера риска в нефтяной промышленности все еще отпугивала многих солидных предпринимателей. Рокфеллер не забыл, как его схему грубо высмеивали и называли «карточным домиком» и как умудренные дельцы говорили ему, что подобные попытки создать транспортный картель на Великих озерах потерпели неудачу. «Этот эксперимент обернется либо великим успехом, либо удручающим провалом», – предупреждал его один стареющий финансист11. Рокфеллер вспоминал, что «предприниматели постарше и поконсервативнее отпрянули от этого курса, сочли его безрассудным, почти безумным»12. Рокфеллер, ожесточенный скептиками и вознамерившись доказать им, что они неправы, в первый год деятельности фирмы, несмотря на чуть ли ни худшее финансовое кровопролитие в ранней истории отрасли, смог выплатить сто пять процентов дивидендов на акции «Стандард Ойл».
Человек с гипертрофированным стремлением к порядку приготовился управлять железной рукой этим беззаконным и безбожным бизнесом. Ида Тарбелл описала Рокфеллера в 1870 году: он был «задумчивый, осторожный, скрытный человек, видевший все потенциальные опасности, а также потенциальные возможности, и, подобно игроку в шахматы, он исследовал все комбинации, которые могли бы поставить под угрозу его превосходство»