Более того, поток «Стандард» с нефтеперерабатывающих заводов был теперь слишком огромен, чтобы полагаться на фрагментированную устаревшую систему распространения. Спрос на керосин быстро разрастался, так как продукт освещал мельницы, заводы, отели и конторы в растущих городах. Чтобы эксплуатировать эффект масштаба, Рокфеллер отметил «Нам надо было продавать там, где шел до сих пор один галлон – три или четыре, а чтобы добиться этого – нельзя было довольствоваться наличными способами»20. Чтобы получить крупное низкозатратное производство «Стандард» нужны были огромные гарантированные продажи. Это вынуждало Рокфеллера вертикально интегрировать всю отрасль, контролируя весь процесс, от скважины до потребителя.
Около 1882 года трест провел революционное усовершенствование. Он начал убирать старую систему распространения с ее тележками, заставленными болтающимися бочками и вложил миллионы долларов в сооружение тысяч цистерн-повозок, чтобы обслужить каждый город страны. Рокфеллер прославлял эффективность новой системы: «Я верю, это один из лучших способов получить и удержать торговлю»21. Система работала следующим образом: железнодорожные цистерны или трубопроводы «Стандард» доставляли переработанную нефть в контейнеры для хранения, и там заполнялись цистерны-повозки. Затем повозки разъезжались по местным продуктовым и хозяйственным магазинам – главным розничным точкам, – где наполняли специальные канистры, предоставленные трестом. Иногда, при яростном несогласии владельцев магазинов, цистерны даже ездили от двери к двери, продавали напрямую домовладельцам, и «Стандард» погрузилась прямо в розничную торговлю. (В некоторых местах трест манипулировал продавцами, говоря, что откажется от такой практики, если владельцы магазинов будут продавать только керосин «Стандард».) Концерн также продавал, почти по себестоимости, нагреватели, плиты, лампы и светильники, чтобы расширить рынок; в духе современной корпорации «Стандард Ойл» создавала спрос и удовлетворяла его, а услужливые агенты помогали потребителям чистить лампы и горелки, чтобы продлить срок их службы.
Продавцы продуктов и скобяных товаров сопротивлялись требованию закупать керосин только «Стандард Ойл» или уходить из дела. Вместе с оптовиками, которые тоже устарели из-за маркетинговой работы «Стандард», они выступили самыми могущественными врагами Рокфеллера. В целях удобства, Рокфеллер никогда не видел этих людей, не имел к ним симпатий и винил их в том, что они стоят на пути прогресса. «Разумеется, естественно, что возница дилижанса будет враждебен железным дорогам, а хозяин, для которого привычно держать небольшой трактир, будет смотреть с неприязнью на большие роскошные отели»22.
Так как недобросовестные продавцы часто подменяли керосин «Стандард Ойл» продуктом низкого качества от независимых производителей, Рокфеллер надеялся, что его маркетинг обеспечит единое качество продуктов «Стандард Ойл». В 1870-е ежегодно из-за некачественного керосина гибли от пяти тысяч до шести тысяч человек23. Но «Стандард Ойл» получила свою долю жалоб и была завалена претензиями, что ее керосин испускает неприятный запах, образует корку на фитилях и коптит. Однажды в Кливленде разгневанная женщина пробилась в контору Рокфеллера и потребовала ответить, что он планирует делать с этим плохим керосином. В негодовании он проследовал в лабораторию и отдал образец женщины на анализ, результаты неизвестны. На Бродвей, 26, он отслеживал деятельность комитета по производству, который жег керосиновые лампы по шесть часов, чтобы проверить качество нефти. Всегда остро реагируя на претензии, Рокфеллер часто винил плохие фитили и разработал фитиль «Акме», в попытке снять эти жалобы. К его изумлению, клиенты продолжали ворчать, даже переключившись на предположительно надежный предмет.
Торговые фирмы «Стандард» вели себя с такой контролируемой жестокостью, что стали самой ненавидимой частью всей организации. Следует вспомнить, что «Стандард Ойл» была федерацией компаний, не единой фирмой, и во многих дочерних компаниях имела лишь долю. Это приводило к неприятностям, так как «Стандард» часто сохраняла изначальных хозяев и оставляла им значительную долю автономии. Когда концерн поглотил существующие сбытовые концерны, в организацию пришло несколько негодяев, бросавших тень на имя «Стандард Ойл». Позже Рокфеллер изображал неведение об их действиях и отрицал ответственность, хотя, как мы увидим, его предостерегали об их методах.
В 1873 году «Стандард» тайно приобрела половину «Чесс, Карли энд компани», у которой был нефтеперегонный завод в Луизиане и прибыльная торговая деятельность на юго-востоке. Владелец, Ф. Д. Карли, бывший методистский священник, установил новый стандарт безжалостных методов в продаже нефти. Конфиденциальные донесения сообщали Рокфеллеру, что Карли был очаровательным негодяем, заядлым игроком, который с заседаний правления шел прямо к своему букмекеру; даже уклончивый Рокфеллер эвфемистично упоминал о «потребности в равновесии» у Карли24. Хотя Рокфеллер планировал заполнить правление «Чесс, Карли» большинством директоров «Стандард», Карли до 1881 года сопротивлялся непосредственному контролю Бродвей, 26, и прошло еще пять лет, прежде чем «Стандард» проглотила фирму целиком и переименовала в «Стандард Ойл, Кентукки».
К тому моменту «Чесс, Карли» являлась синонимом жестокой тактики. Когда Ф. Д. Карли узнал, что давний соперник «Стандард Ойл» Джордж Райс отправил каких-то семьдесят баррелей керосина продавцу в Луисвилле, он отреагировал с яростью. Как директор Луисвилл, Нашвилл и Большой южной железной дороги, которая дала Райсу низкие грузовые тарифы, Карли поручил подчиненному набросать безапелляционное письмо к грузовому агенту железнодорожной компании, сказав ему в точности, как обращаться с Райсом: «Пожалуйста, закрутите гайки»25. Когда следователи нашли письмо годами позже, цитата мелькала в заголовках газет по всей Америке.
Карли шел на крайние меры в попытке остановить конкурентов. Узнав, что Райс планирует поставлять керосин в Колумбус, штат Миссисипи, он отправил в местные лавки недвусмысленное письмо: «Если вы не купите наш керосин, мы откроем продуктовую лавку и будем продавать товары по себестоимости и вытесним вас из дела»26. Карли не блефовал. Он поставил лавку, где продавал керосин «Стандард Ойл» по сниженным ценам, а также овес, мясо, сахар, кофе и другие предметы для дома по тем же ценам или ниже. Во многих населенных пунктах продавцы с радостью согласились на пятипроцентную скидку, которую Карли предлагал на продукты питания в обмен на согласие брать только керосин «Стандард», одна из многих антиконкурентных практик, доведенных «Стандард Ойл» до совершенства, которая повлияла на будущее антимонопольное законодательство. Невзирая на волнение публики, Рокфеллер заявлял, что не знал о приемах Карли. Тем не менее в какой-то момент полковник Томпсон конфиденциально сообщил Рокфеллеру, что Карли «скрытный вероломный» человек с «темными нечестными секретами» и жульничает даже в своих соглашениях со «Стандард Ойл» 27.
В 1878 году «Стандард Ойл» смело расширила территорию сбыта, купив сорок процентов акций в «Уотерс-Пирс компани», которая располагалась в Сент-Луисе и работала на широкой территории от Арканзаса до Техаса. Было решено, что «Чесс, Карли» монополизирует торговлю керосином восточнее Миссисипи, тогда как «Уотерс-Пирс» будет контролировать юго-запад. Сделка с «Уотерс-Пирс» привела в трест еще одного известного негодяя, Генри Клея Пирса, в сравнении с которым Ф. Д. Карли был просто ангелочком. К девятнадцати годам сын сельского доктора монополизировал торговлю керосином в Сент-Луисе, а затем сел на пони и расширил дело в Арканзас и Техас. Генри Клэя Пирса не защищали даже в «Стандард Ойл». Один руководитель вспоминал его как одаренного коммерсанта, но добавил: «Он не поступал честно там, где можно было смошенничать. Он был в меру радушным и вежливым, и, только когда попадал в переплет с людьми, становился подлым. Тогда они понимали, что это сражение. Он был величайшим борцом»28.
Опять же, заботясь о своих интересах, Рокфеллер, отрицал, что знал о скандальных приемах продавцов «Уотерс-Пирс» и описал Пирса как человека непредсказуемого, действовавшего по собственной инициативе. Он уверял, что не уделял и «минуты за месяц местной торговле» и что исполнительный комитет запрещал любые крайности, когда о них становилось известно, но из его бумаг видно, что он получал подробный отчет об особо тяжких преступлениях и нарушениях Пирса29. Когда Пирс совершил в высшей степени прибыльную вылазку на Мексиканский рынок в 1880 году, полковник Томпсон доложил Рокфеллеру, что это было достигнуто «в основном уклонением от огромной пошлины, которой переработанная нефть облагается в Мексике»30. Обогатившись на операции, Пирс объявил стопроцентный дивиденд на капитал в следующем году. Томпсон неоднократно предупреждал Рокфеллера о Пирсе, обозначив его «человеком не без затеи» и перенаправил письмо «показывающее большую двуличность со стороны господина Пирса»31. Рокфеллер совершенно не упрекал Пирса, а в 1892 году предоставил ему личный заем в двести тысяч долларов – огромная сумма – и терпеливо переносил его в течение восьми лет. Очевидно, его не беспокоил авантюрный дух дела «Уотерс-Пирс».
Торговые подконтрольные фирмы «Стандард Ойл» рассредоточились по оставшимся участкам континента. В 1878 году «Консолидейтед тэнк лайн компани» заняла территорию к северу от реки Миссури, прошла через Мичиган и Миннесоту, затем расширилась на запад в Северную и Южную Дакоты. Сформированная в 1884 году «Континентал Ойл компани» охватила штаты в Скалистых горах. В середине 1870-х трест отправил в Калифорнию молодого руководителя, Уэсли Х. Тилфорда, который предвидел потенциал штата и как производителя нефти, и как потребителя; десять лет спустя «Стандард Ойл, Айова» контролировала развитую торговлю на Западном побережье. Многие раздраженные клиенты «Уотерс-Пирс» ушли в отместку к «Репаблик Ойл», нью-йоркской компании, специализировавшейся на подготовке розничных торговцев, ненавидящих трест. Разумеется, «Репаблик» тайно принадлежала «Стандард Ойл».