♦ Какие вопросы о продукте задают в отделе продаж, в отделе обслуживания клиентов и т. д.?
♦ Что можно сказать, чтобы развеять любые сомнения или исправить некорректное восприятие, сложившееся у аудитории в отношении данного продукта?
♦ К каким шагам или конверсии подталкивает аудиторию данный контент?
♦ Имеются ли какие-либо вспомогательные или связанные с данным продуктом товары, о которых стоит упомянуть, которые стоит назвать?
♦ Есть ли у конкурентов продукты, о которых стоит упомянуть, которые стоит назвать?
Акцент 9. Пример
Когда контент создается с позиции примера, в нем представлена история или подробное описание какого-то предмета, явления или человека – чего-то одного, причем так, чтобы познакомить аудиторию с более масштабной тенденцией, вопросом или историей, продемонстрировать или проиллюстрировать что-либо.
Рассказав отдельную историю, можно заострить внимание аудитории на тенденции или проблеме, истинное значение которой в ином случае могло бы оказаться недооцененным.
В отдельных случаях имеет смысл взять в качестве примера историю человека, чей опыт очень похож на опыт множества других людей. Узнав подробности жизни одного героя, с какими трудностями он сталкивался, с какими ситуациями, аудитория сможет точнее представить истинное влияние той или иной тенденции, которую в противном случае было бы трудно понять.
Бывают и другие случаи, когда компания или продукт используются в качестве примера для демонстрации некой тенденции в рамках отрасли, тенденции, которая сказывается на схожих продуктах и компаниях. Подробное изучение отдельно взятого продукта, стартапа или организации порой помогает яснее увидеть процессы, которые распространяются на многие продукты, стартапы или организации такого типа.
Необходимо, впрочем, различать два случая: когда история человека или организации используется для создания контента с акцентом на пример и когда история человека используется для создания контента с акцентом на людей. Суть его в том, что исключительная цель контента с акцентом на людей (о нем мы уже говорили в главе «Акцент 1», начиная со страницы 27) в том, чтобы поведать историю отдельного человека или группы людей, а вот в контенте с акцентом на пример такие истории используются в первую очередь для того, чтобы познакомить аудиторию с более широкой темой, проблемой или вопросом.
Такие материалы, как правило, состоят из двух «актов»: в первой части рассказывается история какого-то события, человека или продукта, а во второй речь идет о более масштабной тенденции, которую и призвана проиллюстрировать первая история.
Переходы между двумя частями историй зачастую имеют одинаковую структуру, назначение которой – выстроить связь между примером и тенденцией.
• Человек: «…и какой бы душераздирающей ни была история Джейн о выживании, она, к сожалению, не единственная в своем роде. Она, увы, лишь одна из более чем 37 000 женщин, прошедших тот же путь за последние пять лет…»
• Компания/Продукт: «…однако в последние месяцы стремительный рост показателей кафе замедлился. На момент своего открытия в 2014 году Work & Sip было первым городским кафе, основанным на членстве, и пространством для совместной работы, а теперь является далеко не единственным вариантом в городе для предпринимателей, пожелавших утолить жажду, и для всех, кто работает удаленно. В одном только Смитвилле уже 12 похожих местечек и скоро откроются еще 2…»
Заголовки материалов с акцентом на пример могут существенно отличаться друг от друга, но иногда в них прослеживается структура, указывающая на наличие более масштабного явления, лежащего в основе приведенного примера, как в случаях, указанных ниже:
• Какой урок о гендерном дисбалансе в киноиндустрии можно извлечь из одного режиссерского опыта?
• Как этот крошечный магазинчик в Нью-Йорке положил начало моде на черное мороженое, захватившей Америку?
• Колоссальное влияние глобального потепления на местных пчеловодов.
Примеры контента с акцентом на пример[23]
Во многих материалах с акцентом на пример используется история одного человека, чтобы рассказать о ситуации, тяготах или опыте большой группы людей.
• Местная некоммерческая организация, поощряющая экологический активизм, может поделиться историей об ученике старшей школы, который организовал программу переработки, чтобы перейти к более масштабному разговору о преимуществах, развитии и влиянии базовых инициатив по охране окружающей среды.
• Стилист может создать контент, где расскажет, как кто-то из знаменитостей успешно внедрил в гардероб оттенки зеленого, чтобы представить «зеленый лес» как самый модный цвет этой осени и заодно дать несколько советов насчет того, как последовать этому тренду.
Пытаясь поведать историю о том, как некий тренд влияет на множество компаний или продуктов, авторы некоторых материалов начинают контент с истории о конкретной компании или продукте, чтобы успешно положить начало рассказу о более широкой теме.
• Кулинарный блогер может написать статью, в которой расскажет о стремительном взлете новой сети суши-ресторанов, после чего сможет перейти к обсуждению роста влияния Японии на современную американскую кухню.
• Венчурная компания может опубликовать в блоге пост, где расскажет историю успешного стартапа по совместному использованию самокатов, который она помогает финансировать, и таким образом положит начало более масштабному обсуждению стабильного роста экономики совместного потребления.
Еще одно находчивое применение контента с акцентом на пример, особенно в области маркетинга, – не просто нарратив, а рекомендация. При этом подробное описание отдельно взятого клиента или клиентского опыта становится способом представить более масштабный эффект, оказываемый тем или иным продуктом или услугой.
• Тренер по фитнесу может опубликовать в блоге пост с подробным описанием истории конкретного клиента, который сбросил 108 фунтов[24] благодаря назначенной программе тренировок, что станет естественной возможностью кое-что рассказать о других преимуществах, результатах и конечных показателях, которых этому тренеру удалось добиться со своими клиентами.
• Агентство по оптимизации поисковых систем может рассказать подробности истории одного клиента, который за шесть месяцев смог радикальным образом повысить свои доходы благодаря их услугам, а затем перейти к более полной статистике в отношении результатов, достигнутых клиентами агентства.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на пример
♦ Отражает ли эта история распространенный или все более часто наблюдаемый опыт, ситуацию или тенденцию?
♦ Есть ли отдельные примеры, четко отражающие более полную картину?
♦ Есть ли люди, чьи истории иллюстрируют коллективный опыт?
♦ Есть ли компании или продукты, иллюстрирующие более масштабную тенденцию?
♦ Есть ли отдельные забавные случаи из жизни, придающие контекст нематериальной концепции?
♦ Какая отдельная история, какой человек или иной пример наилучшим образом представляет тенденцию?
♦ Насколько подробным должен быть рассказ при описании данного примера, чтобы достаточным образом объяснить более масштабную проблему?
♦ Для чего будут использоваться отдельные примеры – чтобы познакомить аудиторию с тенденцией или чтобы обеспечить детальность и контекст уже изученной тенденции?
Акцент 10. Мнение
Контент с акцентом на мнение создается с позиции личных взглядов, убеждений или суждений, а не с точки зрения одних только объективных фактов.
Контент, в котором представлены взгляды, убеждения и оценки отдельно взятого человека, может оказаться крайне ценным. Возможно, аудитории захочется послушать ваше мнение по тому или иному вопросу, может, им интересно узнать, что вы думаете о каком-то продукте, тренде или вопросе. Возможно, это поможет людям разобраться в имеющихся вариантах, обработать информацию, принять решение или увидеть точку зрения, которую они в ином случае не стали бы даже рассматривать.
Некоторым такой контент кажется рискованным и потенциально отталкивающим, поскольку требуется поделиться собственной точкой зрения, своими суждениями, с которыми часть аудитории может не согласиться. Тем не менее, хотя имеет смысл придерживаться только одной позиции в обсуждении того или иного вопроса, чтобы укрепить ценность бренда, большинство материалов с акцентом на мнение не так уж противоречивы.
Распространенной формой контента с акцентом на мнение является обзор, где автор делится своей оценкой продукта или опыта. Частенько обзор заканчивается рейтингом (выставлением оценки, например, «4,5 из 5 звезд») или рекомендацией для аудитории, например, «непременно купите, если хотите добиться результата менее чем за сто долларов».
Если вы не готовы, не хотите или не можете поделиться своей точкой зрения или предоставить настолько четкие рекомендации, есть и более деликатные подходы к созданию контента с акцентом на мнение. Одним из простейших способов преподнести свою позицию или суждение (можете взять его на вооружение, когда будете экспериментировать) является составление рейтингов, иными словами, списков из множества пунктов, расположенных в определенном порядке.
Впервые мы заговорили о рейтингах еще в главе «Акцент 6. Курирование» (страница 55), но рейтинг также может являться разновидностью контента с акцентом на мнение. Ключевым отличием является критерий отбора или организации компонентов списка. В случае с ранжированием сообразно собственному мнению порядок является субъективным или личным, а не объективным и универсальным.
Так, например, если вы опубликовали в блоге пост под названием «10 лучших рок-альбомов всех времен», где перечислили и описали альбомы, благодаря которым полюбили рок-музыку, этот пост станет выражением вашего мнения. Другой человек, составляя такой же список, назовет другие альбомы, и выстроены они будут в другом порядке в зависимости от его соб