ственного мнения.
И наоборот, если бы вы заказали себе ряд альбомов, исходя из общих объемов продаж, и назвали получившийся перечень «10 самых продаваемых рок-альбомов всех времен», это был бы вовсе не контент с акцентом на мнение, а курируемый список, где рейтинг составляется на базе объективных данных. Другие составители подобного списка получат в итоге точно такую же подборку из десяти пунктов, и выстроены альбомы будут в том же порядке, поскольку их перечень и последовательность обусловлены совокупностью обоснованных и объективных данных – общими объемами продаж для каждого альбома[25].
Заголовки контента с акцентом на мнение зачастую формулируются от первого лица или иным образом указывают на субъективный характер контента. Потенциальные заголовки контента с акцентом на мнение могут быть такими:
• Что я узнал за месяц о жизни без пластика.
• Мои любимые рецепты печенья без глютена.
• 9 лучших независимых комедий года.
• Почему я меняю абонементские ящики для получения косметики.
Примеры контента с акцентом на мнение
Пожалуй, самый очевидный тип контента с акцентом на мнение – обзор, в котором человек или организация выражают свое мнение о конкретном продукте или опыте и дают ему оценку.
• Известный видеоблогер может создать ролик с обзором нового штатива и предоставить своей аудитории ряд рекомендаций насчет того, где купить такой штатив, как им пользоваться и кому он подойдет.
• Мамочка, ведущая блог, может написать отзыв на новый тематический парк, открывшийся неподалеку, после посещения всей семьей, рассказав о том, как все прошло, какие были ощущения, вернутся ли они туда снова и считает ли она, что ее читателям тоже стоит совершить такую поездку.
Рейтинги похожи на обзоры тем, что представляют собой список пунктов, собранных воедино и организованных на основании субъективных критериев, предпочтений или суждений.
• Инструктор по продажам и автор книг о продажах может опубликовать в блоге пост, рассказав о любимых бизнес-подкастах, рейтинг которых будет основываться на том, какие качества автор считает наиболее уникальными, ценными и полезными для специалистов в области продаж.
• Модель может создать видео, в котором будет представлен рейтинг десяти ее любимых косметических средств, исходя из того, какие из них помогают ей выглядеть бодро и свежо, даже если она устала.
Также к числу материалов с акцентом на мнение относятся размышления на тему или эссе, которые могут быть автобиографическими или же просто выражать мысли человека относительно конкретного опыта, который ему довелось пережить. Они несколько отличаются от обзоров в том, что касается цели материала. В данном случае в намерения автора вряд ли входит сделать так, чтобы читатели повторили его жизненный путь, зато он хочет, чтобы они чему-то научились на его опыте.
• Компания, занимающаяся генетическим тестированием, может опубликовать в своем блоге эссе под названием «Что я узнал, пока изучал свое наследие», написанное человеком, который объехал весь мир, узнав, кем на самом деле были его предки, благодаря тестам компании.
• Спортсменка может поделиться видеороликом, засвидетельствовав таким образом свое возвращение в спортзал и в спорт вообще после травмы, поделиться рассказом о том, как справлялась с болью и как это способствовало личностному росту, что она узнает о собственном теле и как данный опыт изменил ее.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на мнение
♦ В каком случае этот контент стал бы лучше – если бы создавался с опорой на личное мнение или с позиции фактов?
♦ Значимо ли мнение по данному вопросу для бизнеса, бренда или целей контента?
♦ Как будет представлен данный контент – как мнение отдельного человека или как мнение всей организации?
♦ Данное разграничение понятно аудитории?
♦ Как можно усилить данное разграничение или объяснить его аудитории?
♦ С какими рисками может быть сопряжено выражение такого мнения перед лицом аудитории?
♦ Может ли выражение такого мнения нежелательным образом расколоть или оттолкнуть аудиторию?
♦ Сопряжено ли выражение такого мнения с правовой ответственностью?
♦ Является ли выражение такого мнения проявлением нежелательных предубеждений или фаворитизма?
♦ Является ли выраженное мнение по теме осведомленным и справедливым?
♦ Если ли другие мнения по данному вопросу, которые следует упомянуть или перечислить?
Акценты контента: памятка
1. Люди
2. Основы
3. Детали
4. История
5. Процесс
6. Курирование
7. Данные
8. Продукт
9. Пример
10. Мнение
ЗАЙДИТЕ на www.contentfuelframework.com/focuses, чтобы ознакомиться с примерами, инструментами и дополнительными ресурсами.
10 форматов
Формат 1. Текст
Теперь, после того как десять самых распространенных акцентов контента определены, пришла пора переходить к изучению форматов, с помощью которых все эти истории могут воплотиться в жизнь. Начнем мы с текстового контента – набора букв, объединенных с намерением создать связные слова и предложения.
Текстовый контент настолько широко распространен, что, скорее всего, именно этот формат сразу же приходит вам на ум. Текст присутствует на дорожных знаках и рекламных щитах, на упаковке продуктов и в меню ресторанов, им наполнены наши письма – как электронные, так и обычные. Текстом изобилует лента новостей в соцсетях, приложения-мессенджеры, экраны всех наших устройств.
Кроме того, большинство людей так или иначе учились составлять тексты, поскольку в системе образования, как правило, основной упор сделан именно на этот формат – с его помощью передают знания и рассказывают истории. В учебных заведениях преподают чтение, правописание, грамматику и пунктуацию, а ученики переходят из класса в класс, пытаясь передавать все более сложные идеи в письменной форме и получая оценки за свои навыки.
Дети младшего возраста начинают писать на разлинованной бумаге, отвечая на вопросы в духе «кем я хочу стать, когда вырасту»[26]. Ученики старшей школы набирают на компьютере эссе из пяти абзацев о цветовом символизме в «Алой букве», рассказывают о своих трудностях и победах во вступительном эссе для колледжа[27]. Студентам высших учебных заведений дается 60 минут, чтобы заполнить «Синюю книгу»[28] полусеместровыми эссе, а кто-то по нескольку месяцев работает над дипломом или диссертацией.
Независимо от того, доставляют ли нам хоть какое-то удовольствие подобные упражнения, неудивительно, что большинство из нас в той или иной степени поднаторело в создании текстового контента.
Сочетание двух факторов – повсеместности письменного слова и навыков, приобретенных большинством из нас за время обучения в школе, означает, что текст является еще и одним из самых доступных форматов контента: вам понадобится всего-навсего телефон, компьютер или ручка и бумага, чтобы начать работу. Поскольку большинство из нас, начиная создавать контент, уже имеют доступ к чему-либо из вышеперечисленного (а может, ко всему сразу), текстовый контент зачастую является самым простым, самым быстрым и самым дешевым форматом для того, чтобы поведать историю.
В случае с текстовым контентом важно учитывать его ключевую особенность: нередкоон оказывает максимальный эффект в сочетании с другими форматами, которые мы будем обсуждать в следующих главах. Хотя письменное слово может стать эффективным способом поведать аудитории ту или иную историю, броским его не назовешь, да и алгоритмы социальных сетей не жалуют ничем не разбавленный текст. В связи с этим учтите, что текстовый контент станет отличным началом, и спросите себя, чем можно дополнить такой контент, чтобы его воздействие оказалось поистине мощным.
Также стоит отметить, что в большинстве своем контент независимо от формата содержит текст в качестве дополнения, поскольку текст часто становится механизмом продвижения. Именно текст является основой большинства постов в социальных сетях, чье предназначение – привлечь аудиторию к контенту, ссылки на который как раз представлены в посте. Кроме того, по умолчанию именно текст дает возможность обеспечить контекст благодаря добавленным фотографиям и видео с помощью сопроводительных подписей, описаний, названий и заголовков.
Примеры текстового контента
Из всех форматов контента, о которых мы будем говорить в следующих главах, текстовый контент, пожалуй, самый гибкий и подвижный. Он способен менять форму, а варианты его представления практически бесконечны.
Среди наиболее распространенных видов текстового контента – статьи и блоги, частенько публикуемые в газетах или журналах, а также на сайтах. Статьи и блоги могут быть разного размера и составлять от всего нескольких сотен слов до нескольких тысяч[29], а еще они, как правило, освещают одну-единственную тему. В печатном формате или в цифровом статьи и блоги обычно сопровождаются заголовком в верхней части страницы, который указывает, чему посвящен данный контент. Также могут иметься подзаголовки внутри текста. Они помогают еще более тщательно организовать контент.
• Компания, продающая программное обеспечение для управления проектами, может написать для своего сайта статью с советами о том, как сохранить концентрацию внимания и производительность в офисе с открытой проектировкой пространства.
• Фитнес-инфлюенсер или коуч, продвигающий здоровый образ жизни, может опубликовать в блоге пост о том, как сохранить здоровье на праздниках, под заголовком «5 здоровых привычек, которые помогут пережить праздники».