Иногда текстовый контент должен располагаться изолированно и использоваться для какого-то процесса, как, например, в случае с рабочим листом, чек-листом или руководством. Они могут быть печатными или цифровыми и зачастую предлагаются бесплатно либо в качестве дешевых скачиваемых файлов в формате PDF, которые станут дополнением в обучении аудитории по данной теме.
• Кулинарный блогер может предложить фирменный «Список покупок вегана», содержащий перечень рекомендуемых продуктов для поддержания диеты без продуктов животного происхождения.
• Корпоративный консультант или оратор может принести распечатки текстового руководства, где в краткой форме изложены главные выводы доклада или мастер-класса, чтобы слушатели наверняка запомнили все основные положения.
Иногда несколько фрагментов текстового контента объединяют в более крупные и глубокие материалы, например, в проектные документы, отчеты и электронные книги. Столь авторитетные документы, как правило, больше статей и руководств по размеру, содержат результаты исследований или подкрепленные фактами рекомендации, как правило, технические по своей сути.
• Многие компании в технических или серьезно регулируемых отраслях ежеквартально публикуют проектные документы, резюмируя важные изменения, тренды и все происходящее в их отрасли.
• Лидеры мнений всех сортов, включая инфлюенсеров из соцсетей, блогеров, докладчиков, коучей и консультантов, зачастую придерживаются исключительно цифрового формата, создавая электронные книги, чтобы продемонстрировать, насколько они разбираются в том или ином вопросе, вместо традиционных печатных книг (или в дополнение к ним), поскольку на производство электронных книг требуется куда меньше времени.
Книги вроде той, что вы читаете сейчас, разумеется, тоже представляют собой текстовый контент. К нему относится все: от детской литературы и книг для молодежи до любовных романов, пособий по самопомощи, мемуаров, книг по бизнесу и другого нон-фикшена. Многие лидеры мнений работают с традиционными или гибридными издателями, чтобы выпустить книгу, которая продемонстрирует их опыт, повысит уровень доверия к ним и создаст новый источник дохода.
• Консультант по брендингу или представитель бренда может написать книгу о принципах создания бренда в цифровую эпоху, что позволит ему называть себя писателем и продавать экземляры этой книги клиентам.
• Генеральный директор недавно приобретенного стартапа может написать книгу, в которой расскажет, чему научилась, набирая команду, развивая свою компанию, привлекая инвестиции венчурных вкладчиков и подготавливая компанию к продаже.
Текстовый контент для веб-страниц или для продаж закладывает основу для большинства сайтов и других материалов для продажи. На корпоративном или персональном сайте текстовый контент обычно сообщает самую базовую информацию о цели компании, ее продуктах, услугах, команде, истории и не только.
• Компания, производящая фермерское оборудование, может выпустить двадцатистраничный печатный каталог продукции с письменным описанием всех продуктов и цен, чтобы отправлять его потенциальным клиентам и раздавать на выставках-ярмарках.
• Студия ухода за собаками может создать отдельную страницу для каждой предлагаемой услуги, описав, с какими процессами сопряжена данная услуга, какие инструменты используются, как щенки выглядят после процедур и почему все эти услуги так важны для благополучия собаки.
Едва ли я смогу назвать все способы использования письменного слова для передачи информации или истории вашей аудитории. Возможно, в вашей отрасли необходимо создавать иные варианты текстового контента, о которых здесь не говорится, например, программы курсов, каталоги или руководства пользователя продуктов.
Вопросы для размышлений при создании текстового контента
♦ Кто будет писать данный контент?
♦ Будет ли указан автор данного контента?
♦ Как и где будет указан автор данного контента?
♦ Сколько должен просуществовать данный текстовый контент?
♦ В каком тоне будет написан данный контент?
♦ Будет ли данный контент редактироваться, прежде чем его опубликуют для широкой публики?
♦ Кто будет редактировать текст?
♦ Учитывается ли время на редактуру в сроках производства?
♦ Нужно ли переводить данный контент на другие языки?
♦ Нужно ли будет отформатировать данный контент или как-то оформить его после написания?
♦ Можно ли включить другие форматы, чтобы придать контенту глубину или контекст?
Формат 2. Инфографика
Инфографика – это визуальное или графическое представление связанной информации и данных. Это визуальный обзор темы, представленный в виде одного-единственного привлекательного файла или изображения. В случае с наиболее увлекательной инфографикой для представления множества элементов данных по одной и той же теме используется палитра связанных цветов – она позволяет упорядочить данные при минимуме текста.
Качество инфографики зависит, разумеется, от наличия данных. В большинстве случаев она содержит цифровые данные, например, статистику, проценты, количество, измерения, рейтинги и другие схожие показатели.
Однако инфографика не ограничивается одними только цифровыми данными. Часто инфографика позволяет проанализировать процессы, места, объекты, демографию, тренды и не только.
Поскольку успешная инфографика представляет собой сочетание данных и их оформления, а значит требует гармонию качественного исследования и отличных инстинктов в визуальном представлении информации, зачастую она оптимальным образом срабатывает в тех случаях, когда создается двумя разными людьми, и у каждого из них свои навыки. Журналист может работать над исследованием и собирать элементы данных по конкретной теме, если его напарником станет дизайнер, который представит эти данные с помощью убедительного и связного оформления.
Как уже обсуждалось в главе, посвященной контенту с акцентом на данные, используемые данные не обязательно должны быть вашими собственными, полученными в процессе исследований, работы фокус-групп или иными способами. Если вы надлежащим образом указываете все источники и оформляете цитаты, сбор данных из многочисленных авторитетных источников действительно может оказать вам помощь в создании более комплексной и надежной инфографики.
Одним из явных преимуществ использования инфографики является огромный потенциал такого контента для изменения его назначения. Одну и ту же инфографику, состоящую из множества элементов данных, можно разрезать на части и снова склеить, превратив в несколько маленьких инфографик для использования в соцсетях.
Примеры контента в формате инфографики
Инфографика – отличный способ для компаний и организаций упростить сложные идеи и быстро передать большое количество информации. Многие группы компаний пользуются инфографикой, чтобы поделиться информацией, которая интересна их аудитории, клиентам или пользователям, но, возможно, не всем доступна.
• Спортивная франшиза может создать инфографику о каждом игроке своей команды в конце сезона, рассказав об их лучших играх, личных рекордах и статистике за весь сезон.
• Компания по производству фитнес-трекеров может создать инфографику с помощью деперсонифицированных пользовательских данных, чтобы продемонстрировать, в каких городах и в каких конкретных районах люди проходят больше всего шагов, раньше всего ложатся спать, проезжают наибольшие расстояния на велосипеде или едят самую здоровую пищу.
Очень распространенный формат для инфографики – раздел «В цифрах», где тема, которую редко осмысляют или изучают с помощью числовых показателей, сводится к небольшим цифровым фрагментам.
• Компания по планированию мероприятий может кратко подвести итоги ежегодной конференции с помощью инфографики «Саммит 2020 года в цифрах», рассказав о том, сколько было посетителей, докладчиков, спонсоров, слайд-шоу; сколько было подано готовых обедов, сколько испечено капкейков, сколько выдано футболок, сколько выпито чашек кофе.
• Аэропорт может продвигать открытие нового терминала с помощью инфографики «Терминал С в цифрах», где будет представлено число новых выходов на посадку, кресел, контрольно-пропускных пунктов охраны, пассажирских конвейеров, ресторанов, фонтанов, залов ожидания, уборных и журналов в газетном киоске нового терминала.
В подавляющем большинстве случаев инфографика статична, однако все больше создателей контента и рассказчиков благодаря своим навыкам программирования или специальным инструментам делают инфографику интерактивной, иными словами, отдельные ее элементы могут двигаться, сопровождаются анимацией, меняются, ими можно управлять. Интерактивная инфографика может включать:
• вкладки или ярлыки, на которые можно кликнуть для перехода между категориями или группами данных;
• числа, строки, горизонтальные меню, иконки и другие визуальные элементы, которые представляют данные и способны при этом менять цвет, размер, форму или положение, если навести на них мышку или кликнуть;
• круговую диаграмму, которая позволяет навести мышку или кликнуть на любой сектор и получить всплывающее окно с более подробной информацией;
• скользящую шкалу, на которую можно кликнуть и вдоль которой можно тащить курсор для корректировки даты или времени – момента, на который представлены те или иные данные.
Хотя такого рода интерактивные свойства, как правило, присущи только той инфографике, которая создается и демонстрируется в цифровом виде, в принципе, можно исхитриться и схожим образом организовать работу с печатной инфографикой. Нередко в таких печатных материалах с инфографикой используются приемы, характерные для создания эффекта интерактивности в детских книгах: отрывные наклейки, откидные отвороты и многослойность.
Так, например, в 2014 году моя команда в New York Times (подразделение рекла