♦ Какие человеческие и финансовые затраты потребуются для их приобретения?
♦ Сколько уйдет времени на получение необходимых ресурсов?
♦ Велика ли вероятность, что аудитория будет потреблять контент в данном формате?
♦ Способна ли аудитория потреблять контент в данном формате?
♦ Как измеряется успех в случае с данным форматом контента?
♦ Имеются ли инструменты и технологии для получения характеристик эффективности?
♦ Имеются ли четко установленные цели для оценки эффективности?
Вопросы для размышлений при создании контента в новом формате
♦ Чем процесс создания контента в данном формате отличается от создания контента в других форматах?
♦ Отличается ли данный формат от других затратами времени? Каким образом?
♦ Отличается ли данный формат от других финансовыми затратами? Каким образом?
♦ Столкнулись ли вы с непредвиденными трудностями в процессе создания контента?
Вопросы для размышлений после создания контента в новом формате
♦ Какие уроки вы усвоили после создания контента в данном формате?
♦ Что можно было бы сделать по-другому, чтобы более успешно использовать данный формат контента для представления истории в будущем?
♦ Нужно ли скорректировать бюджет для создания такого контента?
♦ Нужно ли скорректировать процесс создания такого контента?
♦ Нужно ли скорректировать сроки создания такого контента?
♦ Нужно ли скорректировать процесс оценки эффективности?
♦ Потребуются ли новые технологии, члены команды или какая-либо новая инфраструктура?
♦ Удалось ли добиться установленного показателя эффективности с помощью данного формата?
♦ Был ли установленный показатель слишком низким? Слишком высоким?
♦ Что способствовало успешному представлению контента, а что препятствовало достижению установленного показателя эффективности?
♦ Можно ли повторить такой успех, можно ли контролировать проблемные моменты?
На своем пути вы как рассказчик и создатель контента, безусловно, столкнетесь с яркими новыми форматами, и тогда появится искушение бросить привычные, проверенные временем форматы, которые вы знаете и любите. Если вы надлежащим образом оценили грядущий эксперимент, решили, что он стоит потраченного времени и сил, и у вас есть план для оценки успешности данного эксперимента, вы сможете стратегически подойти к выбору форматов, старых и новых, которые позволят вам оптимально воплотить в жизнь те истории, которыми вы хотите поделиться с аудиторией.
Форматы контента: памятка
1. Текст
2. Инфографика
3. Аудио
4. Видео
5. Прямая трансляция
6. Галерея изображений
7. Временная шкала
8. Опросник
9. Инструмент
10. Карта
Другие форматы, или Что стоит взять на заметку:
+ Онлайн-курс
+ Игра
+ Виртуальная реальность
Мультипликаторы контента
Теперь, когда вы четко понимаете, в каких случаях используется каждый из десяти акцентов и каждый из десяти форматов, можно с легкостью разобраться в таблице «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии» на странице 16, благодаря которой вы получите возможность придумать не менее ста потенциальных идей для подачи контента и более ста способов воплотить свою историю в жизнь и поделиться ею с аудиторией.
В теории каждая из ста идей способна существовать самостоятельно. Вы можете создать по одному варианту контента для каждой из них или выбрать для себя несколько вариантов из ста и успокоиться.
Однако с наибольшей вероятностью одна из ста идей, предложенных в таблице, сможет стать «стволом» дерева идей для контента, от которого пойдут многочисленные «ветви». Под ветвями понимаются варианты контента, несколько отличающиеся от первоначальной идеи, позволяющие по-другому интерпретировать тему, лежащую в ее основе, попробовать другие подходы к работе с ней или взглянуть на нее под другим углом.
Если рассматривать каждую придуманную вами идею для контента как точку отсчета, которая только и ждет, когда же вы расщепите ее на части и многократно приумножите, можно усилить эффект принципа топлива для контента. В этом случае данный механизм позволит вам расширить контент-стратегию, превратив сто идей для контента в двести, триста, пятьсот, а то и больше, притом вам почти не придется проделывать какую-либо дополнительную работу.
Вот только как расщепить идею для контента на части, превратив пресловутый ствол в несколько небольших ветвей?
Ответом на этот вопрос является штука, которую я называю мультипликатором контента.
Мультипликаторы контента – это переменные, позволяющие разбить одну идею для контента на несколько частей и превратить их в несколько уникальных идей, которые позволят подойти к одной и той же теме разными способами, представить ее в нескольких разных контекстах или для разной аудитории.
Самые распространенные мультипликаторы контента
Зачастую продемонстрировать силу мультипликатора контента лучше всего получается с помощью конкретных примеров.
Далее я расскажу о нескольких мультипликаторах контента, которые являются моими фаворитами – это время, демография, местоположение и ресурсы, а вам представится возможность воспользоваться ими для изучения потенциальных ветвей, которые может породить ваше «дерево идей». Кроме того, я на примерах покажу вам, как мультипликатор контента превращает одну идею в несколько.
Одним из наиболее распространенных мультипликаторов контента является время. Чтобы воспользоваться данным мультипликатором, спросите себя, можно ли воспроизвести, адаптировать или изменить материал, с которым вы работаете, исходя из конкретного временного отрезка. Так, к примеру, можно приумножить контент с помощью определенных моментов времени – дней недели, праздников, времени года, года или десятилетия.
• Фэшен-блогер, подумывающая создать всего одну галерею изображений «Самые культовые образы звезд на красной ковровой дорожке» с акцентом на историю, может создать несколько галерей для разных периодов времени:
♦ «Самые культовые образы звезд на красной ковровой дорожке зимой / весной / летом / осенью 2020 года»;
♦ «Самые культовые образы звезд на красной ковровой дорожке в 2020 / 2019 / 2018 / 2017 / 2016 / 2015 году»;
♦ «Самые культовые образы звезд на красной ковровой дорожке в эпоху 1980-х / 1990-х / 2000-х / 2010-х».
Используя время в качестве мультипликатора, вы не ограничиваетесь конкретными моментами времени (например, праздниками, эпохой 1920-х, эпохой Возрождения или каменным веком). Время можно использовать в качестве мультипликатора еще и для того, чтобы разбить на несколько частей фрагменты контента, которые легко адаптировать к тем или иным промежуткам времени:
• рецепт в разных вариациях, где для приготовления блюда требуется 30 минут, 60 минут, 90 минут или целая ночь;
• фитнес-челлендж, который можно выполнить за одну неделю, один месяц или за три месяца;
• ремонт ванной комнаты, который можно сделать за один день, один уикенд, одну неделю или один месяц.
Еще один распространенный мультипликатор контента – демография. В случае с данным мультипликатором контент приумножается благодаря получению информации о теме или о целевой аудитории. Демографическая информация может быть самой разной, однако наиболее распространенными демографическими переменными являются возраст человека, его пол, этническая принадлежность, раса, уровень образования, профессия, доход и семейное положение[45].
• Специалист по налогообложению, подумывающий создать одну инфографику «Дорогие ошибки налогообложения» с акцентом на данные, может сделать несколько инфографик, адаптировав данные об ошибках и о том, во сколько они могут обойтись, исходя из своеобразия конкретной аудитории:
♦ «Самые дорогие ошибки налогообложения для неженатых (незамужних) / женатых (замужних) / разведенных / овдовевших налогоплательщиков»;
♦ «Самые дорогие ошибки налогообложения для фрилансеров / предпринимателей / владельцев малого бизнеса»;
♦ «Самые дорогие ошибки налогообложения для домохозяйств с доходом менее 30 тысяч долларов / 50–100 тысяч долларов / более 100 тысяч долларов».
Еще одним распространенным мультипликатором является местоположение. С его помощью мы чаще всего адаптируем, исправляем или повторяем контент, исходя из географического положения, будь то континент, страна, регион, город, часть города или иная территория.
• Турагент, подумывающий создать одну-единственную карту «Лучшие места для отдыха» с акцентом на мнение, сформировав рейтинг мест, где стоит провести отпуск, может создать несколько подобных карт, систематизировав свои рекомендации по регионам:
♦ «Лучшие места для отдыха в Европе / на Карибских островах / в Скандинавии»;
♦ «Лучшие места для отдыха на Среднем Западе / на Восточном побережье / на Западном побережье»;
♦ «Лучшие места для отдыха в Калифорнии / Южной Калифорнии / Северной Калифорнии».
Под местоположением понимается не только география, так что порой контент можно разбить на части в соответствии с иными, менее очевидными параметрами:
• «Лучшие коврики для спальни / столовой / ванной комнаты / прихожей».
• «Что делать, если покалывает руку / стопу / кончики пальцев / лицо / язык / ухо».
• «Где лучше всего перекусить в терминале А / терминале В / терминале С / за пределами службы безопасности».
Одним из наиболее распространенных мультипликаторов контента являются ресурсы, и зачастую под ними понимается бюджет или финансовый фактор. Если тема контента так или иначе связана с финансами – инвестициями, закупками, продажами и другими способами оценки потерянной или приобретенной стоимости, скорее всего, такой контент можно адаптировать исходя из имеющихся ресурсов.