• Пример: акцент на конкретном случае, который служит ярким примером более масштабной тенденции или истории.
• Мнение: акцент на личных убеждениях, суждениях или субъективных оценках.
10+ форматов
Существует десять форматов плюс еще несколько полезных вариантов, которые также можно использовать для воплощения в жизнь историй. Это, в сущности, разные способы построения истории (для создателей контента) и ее восприятия (для аудитории).
• Текст: письменная форма, например, статьи, блоги и электронные книги.
• Инфографика: визуальное оформление, например, схемы и графики.
• Аудио: записанный и переданный звук, например подкаст.
• Видео: движущиеся картинки, например, ролики на YouTube или фильмы.
• Прямая трансляция: видео в прямом эфире, которое зрители смотрят прямо в процессе его создания.
• Галерея изображений: коллекция изображений, организованных по определенному принципу.
• Временная шкала: контент, организованный по времени.
• Опросник: вопросы и соответствующие результаты.
• Инструмент: входные и выходные данные.
• Карта: контент, организованный по принципу географического расположения.
• Другие форматы: игры, онлайн-курсы, виртуальная реальность и другие способы подачи материала.
Мультипликаторы контента
С помощью мультипликаторов контента можно расщепить одну идею для контента на несколько более узких идей, которые станут ответвлениями от основной первоначальной задумки.
• Распространенные мультипликаторы контента: время, демография, местоположение и ресурсы.
• Нишевые мультипликаторы контента: дополнительные мультипликаторы контента, уникальные и характерные для отрасли, компании, организации или аудитории рассказчика.
• Приумножающие мультипликаторы: несколько мультипликаторов контента применяются к одному материалу для максимального увеличения потенциала той или иной идеи.
Принцип топлива для идей
Соединив десять акцентов и десять форматов в таблицу «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии», мы создаем матрицу – образец для потенциального создания ста уникальных сочетаний акцента и формата, ста уникальных способов поведать любую историю, объяснить любой вопрос или создать контент на любую тему. Применив мультипликаторы контента к этим ста идеям, мы сможем с легкостью увеличить общее число потенциальных идей для контента до двухсот, трехсот, четырехсот, пятисот и более.
Однако ключевое слово здесь – «потенциальных».
Принцип топлива для идей не предназначен для того, чтобы убедить вас создавать сотни материалов на одну и ту же тему. Это затратный по времени, выматывающий и чрезмерный подход к созданию контента, а порекомендовать такой метод создания контента значило бы намеренно проигнорировать реалии и ограничения этого процесса.
Вместо этого принцип топлива для идей предоставляет вам конструкцию, руководствуясь которой можно генерировать идеи для контента. Благодаря этому принципу вы получаете ориентиры и наставления для мозгового штурма, который в противном случае проходил бы совершенно неорганизованно.
Разнообразие таких ориентиров, ко всему прочему, подталкивает вас к рассмотрению форматов и акцентов, которыми вы, возможно, никогда не пользовались, так что перед вами открывается возможность разнообразить свой контент, обзавестись новыми навыками сторителлинга и абсолютно новым способом устанавливать связь со своей аудиторией.
Благодаря комплексному изучению потенциальных акцентов и форматов контента принцип топлива для контента в конечном счете позволяет вам подойти к выбору сочетания (или сочетаний) акцента и формата более осознанно, располагая должной информацией, отдавая предпочтения тем вариантам, которые наилучшим образом подойдут для выбранной вами темы.
Что делать дальше
Так как же пользоваться принципом топлива для контента, как применить ваш новый образ мысли для генерирования идей и их воплощения изо дня в день? Существует несколько подходов – выбирайте сами.
Челлендж «Придумай 100 идей»
Один из лучших способов размять свои творческие мышцы и приобрести уверенность в создании контента – регулярно использовать матрицу-образец в качестве руководства, как только приходит время придумать очередную идею для контента. Каждый раз, когда у вас появляется новая тема для материала, будь то выход нового продукта, грядущее событие, праздник, возьмите шаблон таблицы «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии» и попытайтесь придумать сто конкретных способов поведать эту историю. Как можно ближе подберитесь к списку из ста идей, прежде чем остановиться на одной (или нескольких) и двигаться дальше непосредственно к созданию контента.
Игровая форма
Еще один способ попрактиковаться в генерировании креативных идей для контента – превратить этот процесс в игру. В игре «Топливо для идей» вы бросаете два специальных десятигранных кубика и получаете случайное сочетание акцента и формата. Превращение мозгового штурма в игру с помощью матрицы – отличный способ бросить вызов самому себе, но еще это веселое занятие для команд маркетологов, разработчиков маркетинговой стратегии и не только.
Развешивание референс-листов
Если ваша главная цель – увеличить число акцентов и форматов, которыми вы регулярно пользуетесь, и за счет этого разнообразить создаваемый контент либо развить свои навыки, можно попросту повесить на видное место подходящий референс-лист из 10 пунктов, например, там, где вы обычно проводите мозговой штурм, придумывая идеи для контента. Неважно, где вы разместите список акцентов или форматов – на своем рабочем столе, на доске объявлений для сотрудников или в общем конференц-зале. В любом случае он будет служить ненавязчивым, но постоянным напоминанием или же чек-листом, который следует постоянно держать в уме, если хотите освоить новые варианты представления своих историй аудитории.
Организация собственного челленджа
Организуйте собственный челлендж с помощью принципа топлива для контента, такой, который будет соответствовать вашим целям и приоритетам. Поручая самому себе такое задание, непременно руководствуйтесь матрицей и установите срок, к которому намереваетесь его выполнить. Вот несколько вариантов:
Создайте по одному варианту контента для каждого формата к концу квартала.
Создайте три разных варианта контента для каждого акцента к концу года.
Создавайте по одной карте в месяц в течение следующих шести месяцев.
Что можно сделать уже сейчас:
• Запишите свою цель на листе бумаги и повесьте там, где сможете видеть ее.
• Представьте свою цель в виде чек-листа или разбейте на несколько шагов, чтобы можно было отслеживать свой прогресс.
• Найдите приятеля, который преследует ту же цель, что и вы (или аналогичную ей), чтобы можно было вести учет.
Движение вперед с новыми историями
В конечном счете совершенно неважно, какой подход вы предпочтете: можно попробовать один из них, можно попробовать все, можно сочетать несколько или создать принципиально новый способ адаптировать предложенный в этой книге принцип, чтобы он вписался в уже имеющийся процесс создания контента[49].
Быть может, моя книга на этом и заканчивается, но вот если вы позволите этому принципу и впредь направлять ваше творческое мышление, возможно, это станет для вас началом совершенно нового подхода к созданию контента.
Столько чудесных историй только и ждут, когда их расскажут. Идите и поведайте их миру.
Благодарности
Потрясающие люди, которых я перечислю далее, заслуживают признания и благодарности за их вклад в эту книгу, в мою работу и мою жизнь. Всем им я говорю спасибо.
Моему мужу Ясину за то, что был моим главным фанатом, моей величайшей поддержкой и моим лучшим другом. Во многом именно благодаря тебе эта книга появилась на свет. Твои слова ободрения (и, если уж быть реалистами, еще и твоя настойчивость) спасали меня в те дни, когда я могла бы и вовсе не сдвинуться вперед, в те мгновенья, когда я и вовсе подумывала бросить всю эту затею с написанием книги. Спасибо, что напоминал мне, что я действительно могу сделать это и почему я хочу это сделать, в те дни, когда мне нужно было об этом напомнить. Спасибо за объятия, за вдохновляющие сообщения, за мозговые штурмы у доски, за совместно проведенные дни в кафе, за все то, что ты сделал, чтобы пройти этот путь вместе со мной. Я не хотела бы проделать его ни с кем другим. Я люблю тебя.
Моей дочери Лейле, которая не только прекрасно меня мотивировала, побудив создать какое-то наследие, то, что сохранится на долгие годы, но и обеспечила угрожающий дедлайн – я знала, что книгу надо закончить четко в срок. Спасибо, что пиналась, и ворочалась, и извивалась как только можно, особенно в те дни, когда я писала, напоминая мне, что часики тикают и ты скоро появишься на свет. Обещаю читать тебе эту книгу на ночь как минимум несколько лет (за твоего папочку говорить не буду – он ужасно горд).
Моей семье, которая любила и поддерживала меня с самого начала: маме, Фафу, Джен, Полу, Марии, дедуле с бабулей и всем остальным. Спасибо за то, что благодаря вам я познала ценность образования, за то, что читали мне, за то, что воспитывали во мне любовь к чтению с помощью переполненных книжных полок, за то, что поощряли писать в любом возрасте, за то, что читали написанное мной, и за всю ту бескрайнюю помощь, благодаря которой я стала лучше. Я люблю вас.
Потрясающему коллективу издательства Page Two: Трене Уайт, поверившей в концепцию моей книги и помогавшей собрать изумительную команду, благодаря которой эта концепция воплотилась в жизнь. Каэле Моффет, которая мастерски не давала никому из нас сбиться с курса, следила, чтобы мы укладывались в срок и были на одной волне в течение всего процесса. Мелиссе Эдвардс, которая храбро взяла на себя задачу редактировать редактора и сделала так, чтобы мой голос звучал так же звонко, как ясны мои идеи. Фионе Ли, благодаря которой книга получила великолепное оформление и стала интересной внешне. Джессике Уэрб, которая помогла мне организовать мои маркетинговые идеи и в кои-то веки использовать их для моего собственного проекта. Спасибо всем вам за то, что поделились своим талантом, позволили мне представить мое видение книги и помогли воплотить это видение в жизнь.