А может, вы помните опросник New York Times, ставший объектом всеобщего внимания в 2013 году. Назывался он «Ваш, вашенский, ихний – как вы говорите» (How Y’all, Youse and You Guys Talk). Опросник состоял из 25 вопросов со множественным выбором, а респондентов спрашивали, как они называют обычные предметы и ситуации. По итогам полученных ответов была создана произвольная карта Соединенных Штатов, по которой с поразительной точностью можно было выявить, где респонденты выросли, проживали и проводили значительную часть времени. Данные, послужившие основой для этих вопросов, и карты результатов были получены из лингвистического исследования, проведенного в Гарварде. Акцент этого контента пришелся на данные, а представлены они были сначала в формате опросника, а потом в формате карты.
Сначала акцент, потом формат
Мы знаем, что идея контента состоит из двух компонентов – акцента и формата.
Но загвоздка вот в чем: дело не только в том, что вам нужно выбрать по одному варианту там и там – один акцент, один формат, – чтобы создать полноценную идею для контента. Важен и порядок, в котором вы выбираете эти составляющие.
Всегда начинайте с акцента, а уже потом решайте, какой формат оптимальным образом подойдет истории, которую вы хотите поведать.
Как только рассказчик определится с акцентом, можно задать себе вопрос: «Какой же способ лучше всего подойдет, чтобы эта история увидела свет?»
Вот только инстинктивно мы частенько поступаем наоборот: начинаем мозговой штурм по разработке контента с формата, просто потому что формат – куда более наглядный и знакомый аспект представления идей для контента. У нас с потребителями контента уже есть общий язык (например, если речь идет о тексте или видео). А вот разговор о том, каким должен быть контент – с акцентом на людей или с акцентом на продукт, – дается не так-то просто.
Начиная с формата, а не с акцента, мы полагаем, будто то, как мы говорим, гораздо важнее того, о чем мы говорим. А это попросту неправда.
Подобные мозговые штурмы, где все строится вокруг формата, – весьма распространенное явление, причем характерны они как для корпоративных маркетологов, создателей контента, так и для тех, кто работает с независимыми брендами. До чего часто собрание для проведения мозгового штурма или утверждения питча устраивается, когда формат уже выбран, вынуждая нас придумать идею видео, идею иконографики или идею статьи, просто потому что руководитель попросил или предложил конкретный формат либо потому что конкретная платформа продавливает выкладку контента в определенном формате.
Такие мозговые штурмы практически всегда приводят к появлению контента, где акцент и формат представления идеи совершенно не сочетаются. Вынуждая излагать истории в форматах, не подходящих нарративу или аудитории, мы не только лишаем свои идеи потенциала, но и обкрадываем зрителей и читателей, которые не могут в полной мере ощутить всю ценность такой истории.
Допустим, у основателя вашей компании удивительное происхождение и история. Если вы придете на мозговой штурм, заранее решив, что вам нужна идея для видео, в конечном счете вы можете получить умопомрачительно скучный ролик, где основатель, сидя на белом фоне, 30 минут пялится в камеру и в хронологическом порядке рассказывает обо всех событиях своей жизни. Формально – это идея для видео, но явно не самый увлекательный способ рассказать другим историю основателя вашей фирмы; иными словами, большинство из нас едва ли захочет смотреть такое видео.
А вот если вы будете соблюдать правильный порядок генерирования идеи для контента, т. е. сначала выберите акцент, а потом формат, то вам придется ответить на вопрос: «Какой способ лучше всего подойдет, чтобы поделиться с миром историей нашего основателя?» Зная, что основатель вашей фирмы не слишком уютно чувствует себя перед камерой, а о его прошлом надо будет говорить довольно долго, вы, возможно, решите создать интерактивную временную шкалу, вдоль которой по ходу дела будут всплывать фотографии и короткие аудиозаписи, чтобы оживить продолжительный рассказ и сделать его более увлекательным для аудитории.
Выбирая акцент раньше формата, мы даем истории развернуться естественным образом и так же естественно можем поведать ее миру, что в конечном счете идет на пользу и самому рассказу, и нашей аудитории.
Знакомство с принципом топлива для контента
В последующих главах мы изучим несколько распространенных (и не слишком распространенных) акцентов и форматов контента, а также представим некоторые пояснения на их счет в надежде, что это станет для вас источником вдохновения и новых идей на будущих мозговых штурмах по разработке контента.
Впрочем, разобраться в главных 10 акцентах и 10 форматах – только начало: многим создателям контента, продюсерам и стратегам, с которыми мне доводилось работать в ходе проведения консультаций, конференций, мастер-классов и корпоративного обучения, недостаточно просто иметь список вариантов: он не помогает сделать мозговые штурмы более легкими, стратегически оправданными и продуктивными.
Чтобы подобный список вариантов стал более полезным и применимым на практике, я создала принцип топлива для контента. Проще говоря, это матрица (или таблица), построенная на основании десяти акцентов и десяти форматов и визуально создающая пространство для 100 новых сочетаний акцента и формата, а значит для 100 способов поведать историю.
Цель принципа топлива для контента не в том, чтобы силой заставить вас и впрямь создать 100 сочетаний акцента и формата или реализовать каждое из них на практике, а в том, чтобы бросить вам вызов, ведь тогда вы начнете иначе мыслить, придумывать новые комбинации контента и изучать новые возможности того, как рассказать историю.
Проводя мастер-классы или предлагая учебный сценарий, я часто использую эту таблицу в качестве своего рода настольной игры. Объединяю участников в небольшие группы и выдаю каждой группе пару кубиков с десятью гранями. 10 чисел на черном кубике означают 10 возможных вариантов акцента контента, а 10 чисел на красном кубике – 10 вариантов формата контента. Я прошу участников бросить кубики, создав случайную комбинацию акцента и формата, а затем в течение нескольких минут провести мозговой штурм и прикинуть, какие идеи можно реализовать с помощью такой комбинации.
В подавляющем большинстве случаев после выполнения такого упражнения у людей вырабатывается принципиально новый подход к своим продуктам, посылу и историям, которые они рассказывают, что становится стимулом совершенно иначе представлять эти истории миру – так, как им никогда прежде не приходило в голову.
Иногда все сводится к тому, что по окончании нашего мастер-класса реализуется всего одна-две идеи из всех придуманных участниками (а придумывают они более сотни). Это нормально. В конечном счете все мы ограничены во времени, бюджете и других ресурсах. Как бы нам ни хотелось, мало кто может целыми днями заниматься производством нового инновационного контента, да еще и самыми захватывающими новыми способами.
Потому «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии» создавался не как контрольный список из обязательных ста идей. Я понимаю, что тратить время, придумывая потрясающие идеи для нового контента, которые могут никогда не увидеть свет, не самое умное и не самое веселое занятие[8]. Вместо этого данный механизм создан так, чтобы стимулировать вас по-новому взглянуть на контент, упростить процесс быстрого генерирования идей для контента, позволить вам взглянуть на варианты, к которым вы в конечном счете придете, и выбрать лучшие из лучших.
Как заставить систему топлива для идей работать на вас
Данный принцип топлива для идей представляет собой матрицу 10 × 10, содержащую все десять акцентов и все десять форматов, которые изучаются в этой книге. По моему опыту, именно эти акценты и форматы чаще всего используются маркетологами и создателями контента, с которыми я работаю. Однако предложенная мной система, выбранные акценты и форматы ни в коем случае не являются единственно верным принципом генерирования идей.
Я возлагаю надежды на то, что благодаря этой книге вы больше узнаете о потенциале форматов и акцентов, которыми и так часто пользуетесь, откроете новые акценты и форматы, которые, быть может, никогда не приходили вам на ум, и скомпонуете собственный вариант принципа топлива для идей, который подходит именно вам.
Вот несколько способов подстроить данную систему под себя и гарантировать, что она будет соответствовать уникальным требованиям вашего контента, будет учитывать ваши собственные ресурсы и предпочтения.
Провести анализ: я очень советую прочесть эту книгу от начала до конца. Возможно, одни рассматриваемые в ней акценты и форматы покажутся вам более привычными, а другие станут чем-то новым, и вам придется уделить им время, обдумать их. Это нормально. В данном случае цель в том, чтобы помочь вам понять, что у вас много вариантов как знакомых, так и новых, чтобы в будущем вы принимали более стратегические и творческие решения в отношении контента.
Сделать выбор: после прочтения всех десяти глав об акцентах и десяти глав о форматах у вас должно сложиться неплохое представление о том, какие возможности доступны вам с учетом ваших ресурсов, а кроме того, какие из них вам будет интереснее всего опробовать. Я хочу подтолкнуть вас расширить свои горизонты: пользуйтесь не только тем, что кажется знакомым и безопасным, но и тем, что представляется новым и трудным. Именно там скрываются потрясающие новаторские идеи.
Внести коррективы: с помощью десяти акцентов и десяти форматов в рамках принципа топлива для идей создается таблица 10 х 10, но вы вполне можете расширить или сократить эту матрицу в зависимости от своих целей, исходя из того, какие акценты и форматы должны стать основой вашего мозгового штурма. Быть может, вы предпочтете таблицу из восьми акцентов и девяти форматов, а может, из семи акцентов и тринадцати форматов, а может, из шестнадцати акцентов и всего трех форматов. Решайте сами. Однако помните: чем больше акцентов и форматов вы укажете на каждой оси, тем больше потенциальных идей сможете придумать за один мозговой штурм. Для большей производительности такого упражнения я бы посоветовала удостовериться, что выбранная в конечном счете таблица дает не менее 25 идей.