: заказчики, клиенты, члены, абоненты, поклонники, пользователи, посетители, участники, продавцы, поставщики, спонсоры, рекламодатели, благотворители, меценаты.
• Исключительные случаи: победители, рекордсмены, финалисты, первые в чем-либо, герои, награжденные лица.
• Герои прошлого: покинувшие пост, свергнутые, выпускники, бывшие участники, пожилые люди, пенсионеры.
• Герои будущего: новые лица, следующее поколение, поступившие, восходящие звезды, перспективные.
• Прочие: неизвестные, соседи, конкуренты, творцы, изобретатели, оппозиция, благотворительные организации.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на людей
♦ О каких людях аудитории интересно узнать уже сейчас?
♦ О каких людях аудитории стоит узнать больше, даже если об этом не просят?
♦ Кто из людей вносит вклад в историю, но еще не удостоился внимания?
♦ Какое исследование можно заблаговременно провести о субъекте, чтобы избежать базовых вопросов?
♦ Какой особый подход следует выбрать для рассказа об этом человеке?
♦ Какую информацию об этом человеке можно раскрыть из того, чего о нем еще никто никогда не говорил?
♦ Какие вопросы этот человек, скорее всего, никогда не слышал прежде?
♦ Кто достаточно хорошо знает этого человека, чтобы сообщить дополнительную информацию о нем?
♦ Какие цитаты этого человека достаточно убедительны, чтобы включить их в материал в точной формулировке, а какие лучше перефразировать?
Акцент 2. Основы
Контент с акцентом на основы представляет собой попытку предложить общий обзор темы. Он содержит определения, справочную информацию, знакомит публику с соответствующим контекстом и подсказывает, где найти дополнительные сведения.
Контент об основах можно считать ознакомительным, т. е. контентом, составители которого предполагают, что вы совершенно не владеете темой или знаете о ней очень мало, и пытаются помочь вам лучше разобраться в вопросе. С учетом ознакомительного характера контента с акцентом на основы, он, как правило, представлен в четкой и лаконичной манере, чтобы аудитория могла быстро и легко усвоить его.
Зачастую предназначение такого контента в том, чтобы предоставить понятное объяснение трудной для восприятия темы. Также такого рода контент может посвящаться темам, внезапно ставшим предметом обсуждения общественности, темам, о которых узнали довольно неожиданно. К их числу принадлежат текущие события, отсылки к поп-культуре, сленговые выражения, перспективные технологии, восходящие звезды, стремительно растущие компании.
Контент с акцентом на основы зачастую легко распознать, поскольку его роль отражается уже в структуре заголовка или «шапки», чтобы даже начинающий читатель (или зритель) понял, что контент был создан именно для него. Не редкость заголовки наподобие:
• Биткоин: руководство для начинающих.
• Все самое важное о переезде в Нью-Йорк.
• Что надо знать, прежде чем брать собаку из приюта.
• Что такое вейпинг?
• Ипотека. Основная информация.
Такого рода контент часто закладывает основу контент-стратегии, поскольку освещает главные термины, тренды, личностей и не только в индустрии или нише. Возможно, подобному контенту несколько недостает разнообразия, ведь многие другие производители контента, скорее всего, будут искать схожую основу, чтобы рассказать о той же самой индустрии или нише. Тем не менее, предоставляя такого рода контент, вы гарантируете, что тот, кто хочет узнать больше о данной теме, не пойдет за информацией к вашим конкурентам.
Поэтому имеет смысл составить длинный перечень потенциальных идей и поработать над ними, чтобы превратить в основание для последующих, приуроченных к определенному сроку публикаций. Написание таких матеиалов – отличное задание для новоявленных авторов, а еще они могут прекрасно заполнить пустоту в тот период, когда ресурсов для создания нового контента не будет.
Примеры контента с акцентом на основы
В большинстве случаев предназначение контента с акцентом на основы – выступить вкачестве шпаргалки для трудной темы, чтобы человек мог получить хотя бы базовое представление о ней и поддержать беседу, но при этом не тратить массу времени и сил на самостоятельное изучение вопроса.
• Физик может опубликовать в своем блоге короткую статью под названием «Что же такое бозон Хиггса?», объяснив происхождение, наименование и предоставив основную информацию об этой субатомной частице.
• Бренд, спонсирующий крупное спортивное мероприятие, может создать двухминутное видео, где будет рассказано об основных правилах игры, представлены ключевые термины и прочие важные моменты, которые помогут тем, кто мало знаком с игрой, насладиться мероприятием.
Аналогичным образом брифинг, посвященный основным текущим трендам, может представить всем собравшимся базовый обзор новой темы, помочь аудитории получить информацию о вопросе, который становится все более важным и актуальным с каждым днем. Такого рода контент выполняет ту же функцию, что и шпаргалка, только гораздо быстрее, поскольку призван реагировать на то, что внезапно привлекло к себе внимание общественности.
• Авторитетный эксперт в области маркетинга может разместить на YouTube видео под названием «3 вещи, которые вам надо знать о последнем обновлении алгоритма соцсетей», чтобы помочь подписчикам понять, в чем суть недавних перемен в организации новостной ленты их социальной сети[10].
Иногда акцент в контенте приходится на основы благодаря тому, что материал содержит простую подробную информацию о нескольких ключевых элементах той или иной темы, и неважно, о чем речь, – о людях, об условиях или иных факторах. Такие фрагменты зачастую по оформлению напоминают списки или же разбиты на несколько разделов.
• В кофейне может появиться маленькое иллюстрированное пособие под названием «Основы терминологии кафе и других заведений», где будут перечислены самые популярные напитки и термины, которые встретятся посетителям в меню этого кафе, что поможет им почувствовать себя увереннее и сделать заказ, точно зная, что к чему.
• Ювелир может написать коротенькую статью, в которой объяснит значимость огранки бриллиантов и четко опишет пять наиболее распространенных типов огранки, чтобы покупатели научились оценивать, выбирать и покупать надлежащим образом ограненные бриллианты.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на основы
♦ По какому вопросу аудитории может понадобиться больше базовой информации?
♦ Что нужно знать человеку, если он впервые столкнулся с той или иной темой?
♦ Какие термины, имена, места, вещи и другие моменты могут больше всего сбить их с толку?
♦ Что должен понять человек, чтобы стать более осведомленным клиентом?
♦ В связи с какими зарождающимися трендами аудитории может потребоваться более масштабный контекст?
♦ На какой возникший у аудитории вопрос можно ответить?
♦ Какие вопросы могут возникнуть у аудитории во время поиска по ключевым словам?
♦ Какие вопросы могут возникнуть у аудитории в социальных сетях?
♦ Какие распространенные вопросы люди задают отделу продаж, обслуживания клиентов и т. д.?
Акцент 3. Детали
Контент с акцентом на детали предназначен для того, чтобы представить объемный, всесторонний и во всех отношениях глубокий взгляд на ту или иную проблему.
Контент с акцентом на детали представляет собой куда более проработанную версию контента с акцентом на основы, о котором мы говорили в предыдущей главе. Если контент с акцентом на основы предоставляет ознакомительную информацию по теме, то контент с акцентом на детали подразумевает, что аудитория уже имеет общее представление о вопросе и хочет погрузиться глубже, для чего и требуется более подробная информация.
Журналисты назвали бы такой тип контента исчерпывающим или развернутым, имея в виду, что такой контент предоставляет массу информации, а количество слов для его написания, пространство для печати или время для воспроизведения будет больше среднего, чтобы обеспечить необходимую глубину и доскональность материала.
Как и в случае с акцентом на основы, контент с акцентом на детали зачастую можно выявить по конструкции заголовков и «шапок» – с их помощью авторы словно признают, что аудитория уже имеет некоторое представление о теме. Заголовки глубокого контента обычно выглядят следующим образом:
• Блокчейн: профессиональное руководство.
• Коллегия выборщиков: продвинутый справочник.
• Все, что надо знать о покупке дома.
• Полная история исследований космоса.
• Как подготовиться к забегу на уровне профессионала/эксперта/марафонца/олимпийца.
Контент с акцентом на детали зачастую выступает в качестве справочного материала, имеет существенную образовательную ценность, со временем привлекает новую аудиторию. К нему возвращаются раз за разом. Так что во многих случаях целесообразно (и даже необходимо) пересматривать и обновлять такого рода контент, чтобы он точно оставался актуальным и верным в том, что касается новой информации, исследований или последних изменений по тому или иному вопросу.
На создание контента с акцентом на детали обычно уходит куда больше времени, ведь он требует проведения серьезного исследования и временных затрат, иначе не получится собрать нужный объем актуальной подробной информации. Поскольку создание такого рода контента требует времени и иных ресурсов, он становится отличным решением для ежемесячных, ежеквартальных или ежегодных публикаций, которые можно использовать в качестве «якоря» для более часто размещаемых постов с другими акцентами.