Также контент курируется по более субъективным принципам: «Мои любимые…» или «Что, по моему мнению, станет хорошим подарком», или «Самое вкусное из всего, что я пробовал». Такого рода списки, курируемые исходя из собственных предпочтений, считаются контентом с акцентом на мнение, а мнение является акцентом главы 10, которую мы рассмотрим на странице 79.
Курирование – отличный акцент, если вам не хватает ресурсов, будь то время, деньги или что-то еще, ведь оно позволяет создать выборку из уже имеющихся вариантов и просто придает вашему контенту структуру, чтобы не пришлось создавать весь материал с нуля.
Поскольку курируемый контент, как правило, представляет собой подборку из нескольких пунктов, заголовки и «шапки» такого рода материалов зачастую содержат числа, существительные во множественном числе и иным образом намекают на принципы составления списка, как в примерах ниже:
• 37 подарков, которые порадуют каждого новоиспеченного выпускника.
• А вы ничего не пропустили из 15 самых вирусных постов этого года?
• Основатели крупнейших технических компаний дают подсказки новоявленным предпринимателям.
• С помощью этих лайф-хаков утро станет более продуктивным: попробуйте!
Хотя курирование можно встретить в виде отдельного контента, многие платформы частенько используют его в качестве встроенной функции, позволяющей контролировать контент где-либо еще. Например, можно создавать курируемые плейлисты так или иначе связанных видеороликов на YouTube[18] или продвигать коллекцию песен для плейлиста на стриминговой музыкальной платформе вроде Spotify.
Примеры контента с акцентом на курирование
Зачастую такой контент принимает форму обзора, где несколько пунктов отбираются и представляются на суд аудитории без какого-либо специального порядка. Хотя у таких курируемых материалов обычно есть четкие критерии отбора, объединяющие пункты списка с помощью общей характеристики, но порядок, в котором они представлены, либо является случайным, либо не оказывает никакого влияния на сам перечень.
• Магазин товаров для ресторанов может разместить в своем блоге пост под названием «10 гениальных инструментов, которые сэкономят вам время на кухне», куда войдут машинка для резки авокадо, пресс для чеснока и приспособление для разделения яичных белка и желтка. Все они выбраны на основании того факта, что эти инструменты позволяют сократить время, необходимое для выполнения обычных кухонных дел.
• Перед проведением ежегодной конференции в социальной сети можно создать список «50 книг, которые должен прочесть каждый маркетолог, работающий в соцсетях». Туда войдут все актуальные книги, написанные теми, кому предстоит выступать на этом мероприятии, руководителями мастер-классов и другими лидерами отрасли.
Близким родственником обзора является рейтинг, который также выглядит как список из нескольких пунктов, вот только представлены они в особом продуманном порядке в соответствии с конкретными критериями. Например, пункты могут объективно ранжироваться по цене, размеру, эффективности, популярности или количеству набранных баллов.
• Туристическое агентство класса «люкс» может создать ранжированный список из 10 самых шикарных номеров отелей во всем мире, расположив их по восходящей в зависимости от цены за ночь, чтобы самый дорогой номер оказался в конце списка.
• Образовательный институт может создать ранжированный список самых популярных специальностей в колледже, расположив все предлагаемые специализации по нисходящей – от самой популярной к наименее популярной, в зависимости от того, сколько абитуриентов подали заявку на ту или иную специальность.
Еще один распространенный способ курировать контент – создать список ссылок, чтобы направить читателя к другим ресурсам, которые могут его заинтересовать. Это могут быть как ссылки на другой созданный вами контент, так и на внешние ресурсы, созданные другими.
• Агентство, предлагающее услуги по оптимизации поисковых систем, может создать список самых полезных книг, блогов, курсов, событий и подкастов для оптимизации поисковых систем, чтобы помочь своей аудитории найти соответствующие образовательные ресурсы и объединиться за счет общих интересов.
Со стороны любого блогера полезным шагом будет курировать в конце года список любимого контента за последние 12 месяцев, что позволит напомнить о лучших своих материалах и привлечь к ним дополнительное внимание, а также заново привлечь внимание к материалам, которые все еще имеют определенный потенциал.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на курирование
♦ Какие объекты курируются в данном контенте?
♦ Сколько пунктов следует включить в данный материал?
♦ Если включить чуть больше или чуть меньше пунктов, пойдет ли это на пользу теме и аудитории?
♦ Что представляет собой данный материал – курирование собственных материалов, чужих материалов или сочетание того и другого?
♦ Какие критерии будут использоваться, чтобы решить, какие пункты включить?
♦ Будет ли раскрываться либо поясняться аудитории критерий отбора?
♦ Как или где будет раскрываться либо поясняться критерий отбора?
♦ Будут ли курируемые объекты представлены в определенном порядке?
♦ Будет ли порядок устанавливаться в соответствии с объективными критериями или субъективными?
♦ Какой порядок наиболее целесообразен для аудитории или темы?
Акцент 7. Данные
Предназначение контента с акцентом на данные – поведать историю с помощью чисел, статистики, трендов и других совокупностей фактов и цифр.
Первичные данные или исследования обычно дают слишком много информации, и для большинства людей от нее нет никакого проку. У среднего получателя информации нет ни времени, ни опыта, ни желания продираться через огромные массивы данных, чтобы понять, о чем же ему рассказали. В идеале контент с акцентом на данные должен сортировать, сжимать, анализировать и перекомпоновывать наиболее важные данные, создавая доступную для понимания подборку уже готовых результатов анализа.
Зачастую в основу контента с акцентом на данные ложится некое оригинальное исследование или собственные данные, то есть данные, которые вы сами получили, которые находятся в вашем распоряжении или иным образом поддаются контролю. Это могут быть данные о ваших клиентах, продуктах, сотрудниках или продажах, а могут быть результаты наблюдения, полученные в ходе ваших изысканий, работы фокус-группы или иных самостоятельно проведенных вами исследований.
Одним из преимуществ проведения оригинального исследования или использования собственных данных является то, что они позволяют вам поделиться с миром уникальной информацией – у вас не будет конкурентов. Если какое-то открытие впервые появится в вашем контенте, все остальные, захотев обсудить этот материал или процитировать его фрагмент, скорее всего, будут ссылаться на оригинальную работу, что может способствовать продвижению контента, обмену информацией, созданию репутации и повышению вашего ранга в поисковых системах.
Если оригинальных данных недостаточно для создания самостоятельного материала, отдельные результаты наблюдений можно использовать в информационных целях, для дополнения или сопровождения другого контента. Зачастую такого рода данные образуют раздел «В цифрах» на полях, становятся основой инфографики или превращаются в иные элементы контента.
Так, например, если университет создает материал с акцентом на историю о своей женской баскетбольной команде[19], которая уже давно занимает первые места на всех соревнованиях, в него, могут включить абзац или боковую колонку с указанием кое-какой интересной статистики: сколько всего чемпионатов выиграла команда, сколько раз вошла в «Финал четырех», сколько сезонов провела без единого поражения, сколько длилась самая долгая победная серия, каким был процент побед с каждым тренером[20].
Разумеется, не всегда есть возможность провести оригинальное исследование или использовать собственные данные в силу ограниченного доступа, нехватки ресурсов или проблем, связанных с конфиденциальностью. На то, чтобы удостовериться, что данные точны, системны, надежны и тщательно проверены, может потребоваться больше времени, средств, инструментов и опыта, чем представляется целесообразным, с учетом того, что все это ради одного-единственного проекта.
Впрочем, даже если вы не можете провести исследование, это не должно препятствовать созданию контента с акцентом на данные. На самом деле, наиболее убедительные материалы с таким акцентом создаются посредством анализа данных, собранных и представленных другими, либо за счет объединения нескольких источников для выявления совершенно новых взаимосвязей и результатов.
Заголовки и названия материалов с акцентом на данные часто намекают, на что придется основное внимание, в них есть указание на источник или отсылка к самим данным. Иногда вместо слова «данные» используются термины в духе «наука», «исследование» или «наблюдение», но подразумевается при этом то же самое. Контент с акцентом на данные частенько сопровождается следующими заголовками:
• Новейшее исследование: ежедневное потребление сыра увеличивает продолжительность жизни[21].
• Все это время вы умывались неправильно – доказательства по итогам нового эксперимента.
• Результаты последних опросов показали: подростки проводят все меньше времени в интернете.
• Что говорят данные о том, как избежать развода.
• Что говорит нам наука о низкоуглеводных диетах.
Примеры контента с акцентом на данные