Из всех историй, основанных на данных, больше всего внимания привлекают те, в которых создатель материала делится какой-то оригинальной информацией. Проведение собственного исследования, анализа, организация фокус-группы и другие исследовательские проекты гарантируют, что представленные данные будут из первых рук, что у них не будет конкурентов, а значит, они, скорее всего, привлекут наибольшую аудиторию, их будут чаще цитировать, а время, затраченное на создание контента, с лихвой окупится.
• Компания – эмитент кредитных карточек может провести опрос своих клиентов, чтобы определить, в каких регионах люди тратили больше всего средств на праздничный шоппинг, какие подарки покупали своим близким и как выглядят праздничные траты по сравнению с предыдущим годом.
• Охранная компания может провести анализ всех проникновений в дома, оборудованные поставляемыми ею системами безопасности, чтобы установить, когда, где и как происходит проникновение, помочь потенциальным клиентам выявить уязвимые места и факторы риска.
В то время как одни материалы, основанные на оригинальных данных, являются в некотором смысле одноразовыми (исследование и представление материалов производится только один раз), другие повторяются с определенными интервалами для создания периодического отчета. Многие компании занимаются этим в рамках проведения ежегодных или ежеквартальных опросов или анализов для создания регулярной отчетности.
• Финансовый консультант может создать ежеквартальный отчет для клиентов, поделившись наработками и аналитическими выкладками по секторам, компаниям и отраслям промышленности, чтобы клиенты знали, где наблюдается эффективное развитие, а где – стагнация.
• Компания, продающая программное оборудование для социальных измерений, может ежегодно формировать отчет на основании опросов клиентов, чтобы продемонстрировать изменения в тенденциях социальных сетей, в действиях пользователей, их отношении к соцсетям, способах и активности использования.
Если проведение собственного исследования не представляется возможным, анализ данных позволяет исследовать оригинальные данные других людей, чтобы получить новое представление о том или ином вопросе, обнаружить новые тенденции или подойти к истории, которую вы намереваетесь поведать, с другой стороны.
• Агент по недвижимости может объединить имеющиеся в свободном доступе данные о графике уборки улиц, требованиях к парковочному пропуску и штрафах за парковку и составить собственные рекомендации относительно того, какой жилой район оптимальным образом подходит владельцам автомобилей.
• Диетолог может воспользоваться последними исследованиями на тему вегетерианства, веганства и овощных диет, чтобы написать статью о преимуществе диеты без мяса.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на данные
♦ Можно ли как-то интересно поведать вашу историю с помощью данных, исследования или научных изысканий?
♦ Можно ли рассмотреть данную тему сквозь призму числовых, финансовых и иных трендов, прогнозных показателей или сравнений?
♦ Как можно собрать данные по этой теме?
♦ Какие имеющиеся совокупности данных можно было бы проанализировать, чтобы обнаружить новые тренды или идеи для истории?
♦ Существуют ли ресурсы для проведения собственного исследования или сбора новых данных по этойтеме?
♦ Потребуется ли дополнительный или внешний опыт для надлежащего проведения данного исследования?
♦ Какие надежные и квалифицированные люди или организации могли бы предоставить данные по этой теме?
♦ Каких оптимальных методов сбора, проверки и анализа данных следует придерживаться?
♦ Насколько подробно должны быть представлены собранные данные?
Акцент 8. Продукт
Контент с акцентом на продукт в большинстве случаев предназначен для продаж или маркетинга, чтобы сообщать информацию, которая позволит потенциальному клиенту сориентироваться на пути к становлению настоящим клиентом.
Такой контент, как правило, лучше всего рассмотреть на примере материального продукта для продажи. Оптимальным примером является информационная страница о продукте на сайте компании или в интернет-магазине вроде Amazon, где можно найти подробное описание характеристик товара, его преимуществ, вариантов применения, цену и не только.
Также там вы сможете найти фотографии, видеоролики, демонстрирующие, как его распаковывают или используют, диаграммы, отзывы и другую полезную информацию.
Хотя, вероятно, вам проще всего представить себе страницы, предназначенные для продажи материальных продуктов. В случае с данным акцентом создатели контента и рассказчики историй не ограничиваются одними только материальными продуктами для продажи. Быть может, вы создаете контент с акцентом на продукт, предоставляя подробную информацию об услугах, членстве в какой-либо организации, доступе к чему-либо и иных, куда менее осязаемых вещах.
К их числу могут принадлежать: страница для имеющихся у вас пакетов консультативных услуг; видеоотзывы о предоставляемых вами услугах выгула собак; статья с обзором мероприятия, куда вы хотели бы пригласить людей; рекламный ролик о грядущем вебинаре, который вы будете проводить; или просто пост в соцсетях, где вы сообщаете о том, что в скором времени будете проводить обсуждение в режиме реального времени, и рассказываете, каким оно будет. В каждом из этих случаев акцент приходится на то, что вы предлагаете своей аудитории, а контент создается для повышения конверсии.
Если посвященный продукту контент находится на продающей или другой статичной странице, он редко сопровождается заголовком; вместо этого об акценте свидетельствуют фотографии продукта, цены и другая информация. Однако если контент более нарративный по своей сути и у него есть заголовок или «шапка», то там наверняка есть отсылка к самому продукту или к опыту обращения с ним, например:
• О книге/фильме/авторе/продукте.
• Распаковываем совершенно новенький продукт.
• Обзор: новый продукт сдерживает свои обещания.
• Мы уже опробовали продукт: вот что вам надо знать о нем.
В некоторых случаях «продуктом» можете оказаться вы сами, если создаете собственный бренд или фан-базу в качестве инфлюенсера, блогера, докладчика, писателя или лидера мнений. В таких случаях можно создавать контент с акцентом непосредственно на вас, чтобы выстроить отношения со своей аудиторией. Возможно, вы создадите более личный контент о себе, что станет соответствующим призывом к действию для вашей аудитории, и просто посетители превратятся в верных комментаторов, подписчиков и фанатов.
Примеры контента с акцентом на продукт
Самыми очевидными примерами контента с акцентом на продукт являются целевая страница и продающая страница, где акцент полностью приходится на подробное описание продуктов с целью обеспечить продажу или иную эффективную конверсию.
• Лидер мнений, предлагающий платные курсы онлайн, может создать целевую страницу, где будет представлена подробная характеристика курса, включая учебную программу, систему бонусов, цены, период набора и рекомендации тех, кто уже прослушал данный курс[22].
• Компания, производящая программное обеспечение, может создать на своем сайте несколько целевых страниц с подробной информацией об имеющихся пакетах программ, сравнивая различные характеристики, число возможных пользователей, возможности предоставления поддержки и другие изменяемые параметры в предлагаемых ими трех ценовых категориях.
Однако контент с акцентом на продукт также может принимать форму объявления (анонса) о товаре. Если на страницах с описанием продуктов обычно пытаются представить исчерпывающую информацию, то в анонсах акцент сделан на том, чтобы рассказать исключительно что-то о продукте, например, поведать об обновлениях, изменениях, корректировках и новых релизах.
• Компания, продающая потребительские товары в упаковке, может создать пресс-релиз, анонсируя возвращение упаковки в ретростиле и трех вкусов продукта, временно снятых с производства, на ограниченный срок, чтобы способствовать росту продаж в течение рекламной кампании.
• Писатель может провести прямой эфир в соцсетях, чтобы поделиться тем, с каким восторгом открывает коробку с первыми печатными копиями своей книги, которая вот-вот выйдет на рынок, и тем самым только усилить ожидание ее выхода среди поклонников.
Многие бренды и компании создают контент в поддержку продукта, где сообщается непосредственно связанная с ним информация. Зачастую такой контент принимает форму страниц в духе «Вопросы и ответы», а также сопроводительной документации и другой информации, которая, может, и не понадобится всем клиентам, но некоторым явно пригодится.
• Компания по производству бытовых электроприборов может создать несколько материалов с инструкциями для каждого продаваемого прибора, предоставив информацию о том, как его чистить, как менять съемные части, как быстро устранить наиболее характерные неполадки, чтобы показать, насколько прост тот или иной прибор в обращении.
• Фирма, занимающаяся розничной торговлей чемоданами, может составить список всего, что в первую очередь необходимо в поездке, и других вещей, которые легко уместить в поставляемых ею чемоданах, чтобы клиенты рассматривали чемоданы, продаваемые компанией, как часть самого путешествия.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на продукт
♦ О чем будет этот материал – о внутрикорпоративном продукте или о продукте другой организации?
♦ Что нужно знать аудитории о данном продукте?
♦ Какие вопросы могут возникнуть у аудитории в связи с данным продуктом?
♦ Какие вопросы о продукте можно найти по ключевым словам в поисковой системе?
♦ Какие вопросы о продукте задают в соцсетях?