Интересны рекламные и маркетинговые ходы фирмы под руководством Армана Петижана: во время войны фирма Lancôme основала «школу красоты», где готовила девушек, которые не только продавали продукцию фирмы, но ухоженным видом и умелым макияжем рекламировали ее, вызывая желание подражать.
Так же активно представляли публике и новые духи; в 1950-м это были Magie, в 1952-м – Tresor Lancôme. Tresor был представлен балетом, который поставил Сергей Лифарь, в то время главный балетмейстер Парижской Гранд-Опера. Эта небывалая презентация состоялась во Дворце Шайо: прекрасная добрая фея Magie и восточный принц Tresor, герои спектакля, олицетворяли парфюмерные новинки Lancôme. Тем не менее ни те ни другие духи тоже не снискали громкой славы. А в 1958 году вышли духи Lancôme с неожиданным названием Lancôme d’abourd («Ланком прежде всего»). Остроумную песню кумира французов Жоржа Брассанса «Les copains d’abourd» («прежде всего – друзья») пела вся Франция. Новые духи фирмы периодически появлялись на рынке, косметика тоже, но большого успеха в 50-е годы деятельность Lancôme не имела, не хватало ресурсов и идей.
И в 1965 году фирму купила компания L’Oréal, годом раньше купившая Jacques Fath perfumes, а вскоре модные и парфюмерные дома André Courrèges и Guy Laroche.
Это время можно назвать началом эры глобализации в косметике и парфюмерии. И то, что мы знаем о Lancôme, и то, что мы любим в Lancôme, произошло после этого события – вхождения в концерн L’Oréal. Дело в том, что в конце 1960-х фирма L’Oréal, предварительно обратившись к одной из самых известных консалтинговых компаний, значительно изменила стратегию развития бизнеса и деструктурировала менеджмент. В 1970 году в L’Oréal были созданы новые подразделения и управленческая структура. В результате в течение нескольких лет компании удалось выйти на рынки Новой Зеландии, Австралии, Японии. И наконец, ура, в 1976 году был подписан договор с Советским Союзом. Благодаря этому на парфюмерный рынок Советского Союза был выведен целый «блок» великолепных ароматов, в том числе от Lancôme были:
– Climat Lancôme, 1967, парфюмер Жерар Гупи; экспрессионистский, неописуемый, потрясающий.
– Balafre Lancôme, 1967, парфюмер Жерар Гупи; брутальный шипр, жесткий и нежный.
– Sikkim Lancôme, 1971, парфюмер Робер Гоннон; загадочный шипр. Ощущение, что бродишь по лесу и ничего не боишься, а чувствуешь счастье; взбираешься на гору – и видишь море, а неподалеку цветущий сад, ветер как раз оттуда.
– Magie Noire Lancôme, 1978, парфюмер Жерар Гупи. Барокко – это когда все невыносимо красиво: и аромат, и флакон, и коробка. В какой жизни это можно носить?
Каждый из этих ароматов был превосходным, каждый запомнился; среди них есть шипры и альдегидно-цветочные композиции, ароматы с «восточным звучанием». Конечно, для многих эти духи – «ностальгические иглы молодости», оставшиеся в памяти на всю жизнь. Но главное – это были шедевры парфюмерного искусства, сложные, неоднозначные, очень сильнодействующие, подобные тяжелому року семидесятых, где ритм сопровождался прекрасной мелодией, да еще и качественной поэзией. Это были «концептуальные духи»; каждые из них – событие, подобное выходу нового диска Pink Floyd.
Последующие духи, конца восьмидесятых – начала девяностых, по контрасту с предыдущим периодом и предыдущей модой на ароматы, были иными. Примером изменений вкуса может служить возрожденное Tresor Lancôme («Сокровище»), 1990, парфюмер София Гройсман. В этом «Сокровище № 2» много роз, пудры, сладости. Громко и отчасти однообразно, как огни и грохот дискотеки, как яркий тяжелый макияж и подкладные плечи.
Ну и уже в этом веке фирма Lancôme преодолела еще один барьер, почище «железного занавеса». Она возобновила рекламный контракт с красавицей Изабеллой Росселини, которой в 2018 году исполнилось 66 лет. Росселини уже работала на Lancôme, была его «лицом» в течение десяти лет, но в 1992 году с ней разорвали контракт из-за возраста.
И вот теперь все так изменилось. Конечно, это произошло не только из-за того, что Изабелла в возрасте «за шестьдесят» хорошо выглядит, ведет здоровый образ жизни. И даже не потому, что, как она сказала, «женщины в компании раньше служили секретаршами, а теперь стали боссами». Европа стареет, но хочет стареть эстетично. У парфюмерных и косметических компаний сдвинулись границы целевой аудитории, есть много клиенток «зрелого возраста». И тем не менее приятно, что, пусть даже по причинам меркантильным, представления о возрасте и привлекательности меняются.
Estee LauderДухи массового поражения
Каноническая биография Эсте Лаудер умещается в нескольких бодрых фразах. Она много трудилась, мечтала разбогатеть, вместе с мужем варила кремы на кухне, раздавала бесплатно рекламные образцы, старалась лично пообщаться с каждой попадающейся на глаза потенциальной клиенткой и сделать ей макияж, разбила флакон своих духов в «Галери Лафайет» (а это не Франсуа Коти разве сделал на 60 лет раньше?). Наконец, Эсте Лаудер была безупречной женой и матерью, прожила почти 100 лет, последние 50 – богатой и знаменитой. Ее принцип «вы платите за что-то, а мы вам даем много чего бесплатно» действительно работал отлично. Дамы волей-неволей приучались к кремам, помадам и лосьонам в бледно-голубых баночках от Эсте Лаудер. Но это был успех отложенного действия.
В продвижении своей парфюмерной линии Эсте пошла другим путем, поэтому между аккуратно сваренными кремами, тонким цветом фирменной упаковки, образом приветливой белокурой хозяйки бренда и ее духами можно обнаружить мнимый диссонанс. «Запахи изменяются вслед за нашим настроением, интригуя окружающих», – якобы изрекла как-то Эсте Лаудер. Но в ее духах не было интриги, каждое выпущенное в свет под ее именем парфюмерное произведение было прямой декларацией: завоевание, претензия на суперуспех и красивую жизнь. Доминирование. Стрела в будущее! Удар наотмашь! Духи Эсте Лаудер с ходу вызывали зависимость. Или же отвращение – в случае токсикоза беременности или простого неприятия. Далеко не каждый смертный мог носить такое сокровище.
Если ее кремы воздействовали постепенно, то под видом флакончиков с духами Лаудер предлагала купить мгновенную телепортацию в мир могущества: я уже такая! Ее духи – очень сильнодействующее средство, и многие из них прекрасны. Но как носить сегодня эти ароматы, где каждая молекула нагружена гирляндами смыслов? В столь ускорившемся времени, где границы восприятия жестко регламентированы беглым взглядом и тремя секундами – кто осмелится украшать себя, «словно царица египетская»?
Youth Dew Estee Lauder (1953). Сначала Эсте Лаудер честно выпустила аромат как очередное гигиеническое средство премиум-класса, в виде масла для ванн. Америка обзавелась множеством одноэтажных домов и, соответственно, персональными благоустроенными ванными комнатами, где были уместны красивые флаконы. Аромат получился таким роскошным и колдовским, что вскоре были выпущены духи Youth Dew («Роса юности»). Название до сих пор вводит в недоумение: что это за юность такая? Столь пышное и томное цветение бывает, конечно, но у очень редких девушек, похожих на ранних героинь Элизабет Тейлор. С неправдоподобными фиалковыми глазами, ресницами, растущими в два ряда. Фильм с юной Элизабет Тейлор «Девушка, у которой было все», где она играла разряженную, избалованную красотку, вышел как раз в 1953-м. Такая девушка могла благоухать Youth Dew. «Нельзя быть на свете красивой такой…»
Цвет духов Youth Dew, колдовского зелья, – между коричневым и черным, как «Рижский бальзам». Youth Dew – точка случайно-неслучайного пересечения миров с несхожими законами бытия.
Автором аромата Youth Dew была парфюмер Жозефина Катапано, итальянка из эмигрантской семьи. Еще она потом сочинила Norell и Fidji, и пишут, что из своих творений она больше всего любила Norell, который хорош, но он гораздо понятнее, чем духи Youth Dew, неизменно вызывающие оторопь восхищения. Они буквально поражают!
Про Youth Dew была придумана легенда, что они сделаны по рецепту аромата духов для русской принцессы. Это прекрасная рекламная сказка, в Америке генеалогию покупали задорого. Например, самозваные князья братья Мдивани, эмигранты из Батуми, их было трое, благодаря придуманному титулу и «аристократическим» манерам в 1920-е годы женились на нескольких голливудских звездах и наследницах-миллионершах; братья тратили состояния, разоряли жен, женились на следующих. Нет, Youth Dew совсем не про аристократизм. Они про эротичную негу, такими духами могла бы пользоваться маркиза де Помпадур или куртизанка в Венеции XVI века.
Стиль духов Эсте Лаудер, по крайней мере до 1990-х годов (а в это время громким голосом «заговорили» духи разных фирм), можно назвать «стилем дзокколи»: эта специфическая обувь поднимала хозяйку-венецианку над землей (и нечистотами) аж на 50 сантиметров. «Я прекрасна. Я выделяюсь – и не стесняюсь этого». Дама в таких, с позволения сказать, туфельках, могла передвигаться, только опираясь на головы сопровождавших ее грумов, и то с риском поскользнуться и рухнуть в канал. Дама в духах от ранней Эсте Лаудер создавала себе привилегированное пространство – она возвышалась, опираясь на громкие, но бесспорно прекрасные ароматы.
Последующие парфюмерные шедевры, вышедшие под маркой Estee Lauder, были такими же яркими, транслирующими превосходство. Многие из них сочинил – или поучаствовал в создании – парфюмер Бернар Шант. Для Estee Lauder он создал Azuree (1969), Estee (1968), совместно с Бетти Буссе. Cinnabar (1978), насыщенный специями, пылающий парфюм, Шант сочинил совместно с Джо Катапано.
В 1971 году Бернар Шант создал Aromatics Elixir для Clinique, дочерней фирмы Estee Lauder, аромат, открывший новую страницу в парфюмерной индустрии. Aromatics Elixir – бальзамический, сложнейший шипр, и если бы Шант создал лишь его, он уже мог назваться великим мастером. К счастью, среди работ мастера были и другие шедевры: незабываемый Cabochard для Gres; мужской аромат для бренда Aramis, тоже входящего в империю Estee Lauder. Все они – для ярких и сильных дам (за исключением мужского Aramis, который для совсем сильных).