Даже самая простая форма коммуникации может быть выполнена эффективно, в противном случае она автоматически отправится в корзину. Любая форма контакта должна быть идеально продумана.
Шаг 1: Определите проблему.
В первую очередь вам необходимо узнать имя и точную должность вашего адресата. Помните, что старый мозг невероятно эгоистичен, и поэтому многие даже не читают письма, похожие на массовую рассылку.
Поисковая служба, например Google, может предоставить вам основную информацию об индустрии, торговых ассоциациях и конкурентах. На сайте вашего потенциального клиента вы можете получить детальную информацию о компании для лучшего доступа к проблемам и модификации захвата. Каких результатов они добились? Запустили ли они в недавнем прошлом какой-то новый продукт? Что о них говорится в прессе? Какое влияние это оказывает на вашего адресата? Например, если вы устанавливаете связь с вице-президентом отдела продаж и компания не имела прибыли последние несколько кварталов, постарайтесь предложить ему то, что может увеличить их доходы!
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
На этом этапе вам, скорее всего, не нужно делать заявления. Если вы все-таки начнете представлять ваши заявления на таком раннем этапе, то убедитесь в том, что они действительно уникальны и что позднее вы сможете подтвердить их сильнейшими доказательствами выгоды.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
В коротком тексте электронного письма у вас не будет достаточно возможностей для доказательства выгоды. Тем не менее в основе вашего сообщения должны лежать преимущества вашего продукта для них. В постскриптум вы также можете включить цитату клиента, в которой содержатся его рекомендации, подтверждающие выгоду. Для еще большего увеличения влияния вашего электронного письма вы можете заменить эту цитату аудиозаписью или, что еще лучше, визуальным видеоклипом с личными рекомендациями клиентов. На данный момент большинство служб электронной почты поддерживают эту возможность. Записывая рекомендации, убедитесь, чтобы голос и язык тела несли положительное сообщение.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
И снова, так же как и в печатной рекламе, время, которое потенциальный клиент уделит вашему письму, чрезвычайно коротко. Ваш захват должен быть только по существу. Вам необходима такая тема письма, которая заставит их захотеть открыть ваше письмо. Вам также следует включить в ваше сообщение визуальную графику: контрастная большая картина окажет лучшее влияние, только если она будет быстро открываться во всех браузерах.
Не располагая ни вашим голосом, ни телом для выражения вашей энергии, тщательно подбирайте каждое слово. Сделайте ваше сообщение максимально персональным в плане обращения к эгоистичному аспекту старого мозга. Проще всего вам будет скопировать и вставить изображение их логотипа в ваше письмо.
Используйте минимальное количество слов в доказательствах выгоды и повторите ваши заявления как минимум дважды. Помните, меньше значит больше: пусть это займет не более половины страницы. Согласно статистике, если сообщение выходит за пределы экрана, то большинство людей не захотят прокручивать страницу для того, чтобы увидеть оставшуюся часть.
Завершите указанием четкой цели.
Пример: Давайте представим, что вы пытаетесь договориться о часовой встрече с руководителем крупной компании, занимающейся программным обеспечением, под названием IBN (International Business Network). Этот человек не знает о вас, но вы уверены, что они могли бы пользоваться вашим продуктом. На их сайте вы узнали, что их выручка падает. Вы слышали, что моральное состояние отдела продаж этой компании находится на низком уровне. Недавно вы заключили сделку с их главным конкурентом, компанией GNS (Global Network Solutions), и эта компания только что сообщила о рекордном квартале. Вашим продуктом является инструмент CRM (управление поддержкой клиентов), а ваша компания называется Close Prospects.
Вы можете получить кривую прибыли и логотип компании IBN на их сайте. Это простой способ наделения вашего сообщения личным характером и представления короткого, но эффективного доказательства финансовой выгоды. Не забудьте использовать различные цвета в тексте.
Вот пример электронного письма, созданного специально для старого мозга:
Тема:____________________
Уважаемый Мистер Смит,
Что, если вы сможете получить прибыль из____________?
Что, если вы сможете заключать больше сделок и строить хорошие отношения с вашими клиентами?
Вы узнаете, что многие компании, занимающиеся программным обеспечением, как ваша, наблюдали значительный скачок в прибыли сразу после внедрения нашего программного обеспечения CRM. Как? Благодаря:
• заключению сделок с большим количеством потенциальных клиентов;
• более близких отношений со своими клиентами.
Шэрен Тилст, вице-президент компании GNS, прокомментировал: «Благодаря новому программному обеспечению от компании Close Prospects, наши менеджеры по продажам заключили на 25 % больше сделок, а наши сотрудники отдела поддержки клиентов наконец могут заявить, что они действительно поддерживают тесную связь с нашими существующими клиентами. Наш коэффициент удовлетворения вырос на 47 %».
Если вы желаете повысить уровень ваших продаж и слышать похвалы от ваших клиентов, позвоните Джону Гудману по телефону 555-1212
Вы относитесь к голосовой почте, как к «черной дыре», куда попадают ваши сообщения и откуда ничего не выходит?! Всегда будьте готовы к ответу человека, которому вы звоните, но не застав его, оставьте сильное голосовое сообщение, чтобы не упустить золотую возможность.
Шаг 1: Определите проблему.
Перед звонком узнайте как можно больше информации о потенциальном клиенте.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Вам не нужно называть ваши заявления, так как, скорее всего, у вас будет на это недостаточно времени или потенциальный клиент забудет их в будущем.
Шаг 3: Продемонстрируйте вашу выгоду.
Сделайте короткое заявление ваших доказательств выгоды. Обязательно используйте особенный, конкретный язык. В зависимости от адресата заявление о финансовой выгоде может быть наиболее сильным.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Не берите телефон, пока не напишите ваши слова!
Подготовьте два сценария:
• один для голосового сообщения;
• один для живого разговора, в случае если потенциальный клиент ответит на ваш звонок.
Как правило, ваши голосовые сообщения должны быть очень короткими: максимум двадцать или тридцать секунд. Начиная сообщение с вашего имени, когда потенциальный клиент не знает вас, вы рискуете, что ваше сообщение будет стерто до полного прослушивания. В сегодняшней среде, испытывающей острую нехватку времени, многие потенциальные клиенты попросту не хотят тратить время на то, что, по их мнению, является очередным звонком, связанным с продажами.
Поэтому в основном у вас будет время только для быстрого захвата и краткого доказательства выгоды. Закончите ваше сообщение контактной информацией. Меньше значит больше, поэтому удалите все ненужные слова.
Вашим единственным маркером является ваш голос, поэтому практикуйтесь, практикуйтесь и практикуйтесь до вашего звонка. Уделите огромное внимание вашему тону, скорости разговора и использования голоса «лучшего друга».
Пример: Используя такой же сценарий, как и в примере с электронным письмом, вот то, что вы можете сказать, используя короткое доказательство финансовой выгоды:
Мистер Смит, что, если вы могли бы увеличить прибыль на 25 %? Да, вы можете заключать больше сделок, построив хорошие отношения с вашими клиентами. Именно это сделала компания GNS. Спустя три месяца после установки продукта CRM компании Close Prospects, компания GNS сообщила о 12 %-ном увеличении прибыли и о 47 %-ном увеличении коэффициента клиентского удовлетворения. Для получения более подробной информации о достижении таких же результатов свяжитесь со мной, Джоном Гудманом, по телефону компании Close Prospects: 555-1212.
И снова вы можете невероятно увеличить влияние этого сообщения, включив следующую подготовленную заранее, короткую (10-секундное) аудиорекомендацию от самой Шэрен Тилст: «Меня зовут Шэрен Тилст, и я являюсь вице-президентом отдела продаж компании GNS. Через три месяца после установки продукта компании Close Prospects мы сообщили о 12-процентном увеличении прибыли и 47-процентном росте коэффициента клиентской удовлетворенности». Помните, история о клиенте – это хорошо; рекомендация клиента – еще лучше.
Мы обсудили различные стратегии, язык и язык тела для ваших презентаций. Вот небольшое резюме.
Шаг 1: Определите проблему.
Определите самую распространенную проблему публики. Откажитесь от обобщений и будьте максимально конкретны по поводу этой проблемы. Выберите самую острую проблему. Спросите вашу публику о том, согласны ли они с вашим определением, и определите несколько кивков головы как положительный ответ.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Выбирайте заявления, связанные с проблемой.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
Выбирайте доказательства, которые являются наиболее сильными и надежными для вашей публики, представляющей единую группу.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Используйте все строительные блоки сообщения, представленные в этой книге: захват, большую картину, заявления, доказательства выгоды, управление возражениями, завершение.
Вы можете рассказывать о ваших достоинствах, но предпочтительно после захвата