. Вступление должно доказывать вашу способность внушать доверие, чтобы публика была открыта для получения информации от вас, эксперта в своей области. Сделайте его коротким, но информативным, точным, визуальным и личным. Объясните им, почему им важно уделить вам внимание.
В своей книге «Громкое лидирование» Терри Пирс представляет отличный пример лучшего способа сообщения преимуществ. Терри рассказывает о молодом профессионале, который был представлен слушателям как «консультант по вопросам окружающей среды», который выступит на тему «Городская охрана природы». Этот консультант был готов дополнить любое полученное вступление и продолжил детально раскрывать тему для публики.
«Мне невероятно повезло посвятить всю мою жизнь обучению своей работе, – сказал он. – Я провел практически 25 лет в образовательных учреждениях и более 30 лет вне их пределов. Я путешествовал от Арктического океана до экватора, покорил несколько самых высоких вершин Европы и преодолел джунгли Борнео. Являясь на протяжении шести лет консультантом по вопросам окружающей среды, я побывал на таком количестве свалок, что и не сосчитать. Я работал с разливами нефти на побережье Аляски и катастрофами поездов в густо населенных городских районах. Какой вывод я сделал из всего этого опыта? Мы ведем экологически неустойчивый образ жизни».
Постарайтесь оказать влияние. Помните, что манера вашего сообщения является ключом к получению и удержанию внимания, а также к заключению сделки.
Температура в помещении должна быть прохладной, а также там должно быть хорошее освещение. Это не даст старому мозгу вашей аудиенции отключиться слишком быстро. Используйте реальные изображения, видеоклипы и/или аудиозаписи. Вовлекайте публику. Сведите к минимуму количество текста. Используйте ключевые слова, но «рассказывайте» содержание, используя все техники, дающие хорошие результаты в сфере продаж. Используйте разнообразие цвета, голоса и движений. Если остальные выступающие используют программу PowerPoint, постарайтесь использовать лекционный плакат при условии, что помещение не слишком велико. Совершенно обязательно используйте как минимум один реквизит и несколько историй.
Покиньте заднюю часть сцены и занимайте как можно больше пространства. Обращайтесь к публике, устанавливая и поддерживая зрительный контакт с людьми, сидящими в первых рядах. Вы должны выглядеть, ощущать и звучать не как все остальные ораторы – но в то же время вам необходимо выглядеть, ощущать и звучать, как ваша публика.
Репетируйте, репетируйте и еще раз репетируйте. Вам не нужно учить текст наизусть, но вы должны уметь выступать на презентации, не читая текст. Всеми силами старайтесь НЕ ЧИТАТЬ ваш текст, а также не повторяйте то, что уже написано на ваших слайдах. Слайды должны поддерживать вашу презентацию, а не заменять ее.
Помните, что старый мозг гораздо более чувствителен к вашей энергии, чем к крупноформатным таблицам вне зависимости от того, насколько хорошо выглядят цифры.
В сегодняшнем мире почти всегда требуется согласие трех-четырех человек перед получением заказа. Если вы являетесь профессионалом в своей работе, то вам необходимо встретиться со всеми четырьмя людьми, от которых зависит принятие решения. Организация официальной презентации вашего продукта представляет собой довольно эффективный способ одновременного достижения всей группы этих людей.
Все мы имеем двадцать четыре часа в сутках. Самым большим отличием успешных людей от неуспешных является то, как они распоряжаются своим временем. Я рекомендую сконцентрировать энергию на ваших главных заказчиках.
Уделяйте много времени подготовке. Лучше устраивать одну презентацию в неделю и получать 30 процентов заказов, чем две презентации, и получать всего 10 процентов. В случае с дорогостоящими товарами существует много шансов «быстрого заключения сделки». Вашей целью на презентациях должно являться заключение сделки или получение обязательства для продвижения процесса продаж.
Если вы правильно определили проблему и получили согласие потенциального клиента, если вы представили уникальные заявления и подтвердили их прочными доказательствами выгоды, и если вы показали, что, вне всякого сомнения, вы предлагаете ЕДИНСТВЕННОЕ решение их проблемы, то какой смысл будет для них откладывать решение? Каждый последующий день они будут терять деньги. Донесите эту мысль до их старого мозга – который крайне чувствителен к этому факту!
Шаг 1: Определите проблему.
Разузнайте как можно больше информации о проблеме вашей целевой группы. Никакие потенциальные клиенты никогда не имеют абсолютно одинаковую проблему. Чем точнее вы определите их проблемы, тем быстрее вы достигнете старого мозга.
В идеале перед презентацией вы должны получить от каждого клиента одобрение вашего определения их проблемы. Таким образом вы будете знать наверняка, что ваш продукт является решением их проблемы.
Посетите сайт вашего потенциального клиента, прочитайте их информационные бюллетени, пообщайтесь с сотрудниками компании, найдите предлог для небольшой личной встречи до основной презентации для того, чтобы определить или подтвердить их проблему. Например, скажите им, что вы готовитесь к презентации, назначенной через две недели, и хотели бы подтвердить проблемы, которые, по вашему мнению, их тревожат, для того чтобы ваша презентация действительно помогла решить их самые главные трудности и стала отличным вложением их времени. Умный ход – предварительно «закрыть сделку» еще до основной презентации.
На самом деле вы должны приложить максимум усилий на этих предварительных встречах, чтобы на основной презентации вы продавали на 100 процентов и сообщили 0 процентов информации. Для презентации вам рекомендуется оставить доказательство ценности ваших заявлений о решении их главной проблемы.
Помните, самой важной задачей является подтверждение, что вы правильно определили эту проблему. Одна из наиболее распространенных ошибок – это подготовка презентации на основе проблемы, которую потенциальные клиенты даже не имеют. Ключом к успеху на официальных презентациях является предварительное подтверждение выявленной вами проблемы.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Узнайте как можно больше информации о ваших конкурентах. Выбирайте заявления на основе главной проблемы ваших потенциальных клиентов и конкуренции, с которой вы столкнетесь. Как только вы получите полную картину вашего рынка, вы сможете выбрать заявления из коллекции возможных и просто скопировать и вставить их. Готовясь к презентации, выбирайте только те строительные блоки сообщения, которые вы использовали с клиентом, страдающим абсолютно такой же проблемой и в такой же сфере конкурентной борьбы.
Если проблемы и конкурентные ситуации предыдущего и настоящего клиентов имеют отличия, то вам необходимо снова определить ваши заявления. Помните, что вам необходимо найти или придумать что-то особенное о вашем предложении, чтобы вам не пришлось снижать цену для наибольшей убедительности. Если в итоге вы начинаете ценовую игру с вашим потенциальным клиентом, то это окажется следствием того, что вы перепрыгнули через один шаг в процессе продажи и недостаточно ясно продемонстрировали выгоду.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
Используйте только самые сильные доказательства выгоды. Выбирайте те, которые являются наиболее существенными именно для конкретного потенциального клиента.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Помимо доказательств выгоды, вы должны также использовать захват (создание сильного первого впечатления), большую картину (создание понимания) и серьезные заявления (помощь потенциальному клиенту в запоминании ваших уникальных преимуществ).
Постарайтесь адаптировать все ваше сообщение к особенной проблеме потенциального клиента. Иногда даже небольшая адаптация, как, например, копирование и вставка их логотипа в каком-либо месте вашей презентации, может привести к хорошим результатам, вызывая у клиентов ощущение того, что вы действительно являетесь единственной компанией, способной избавить их от проблем, и что все ваши действия полностью посвящены их выгоде.
Адаптируйте. Если вы располагаете заранее подготовленными презентациями, уделите время их пересмотру на основе четырех шагов, максимально увеличивающих эффективность ваших продаж. Для максимального влияния на старый мозг внимательно составьте ваше сообщение с помощью использования строительных блоков сообщения. Не недооценивайте силу захвата, интересных историй и мощных визуальных приемов. Измените ваше предложение ценности, используя доказательства выгоды, чтобы потенциальные клиенты могли без труда осознать эту ценность. Не надейтесь, что клиенты сами проделают эту работу: если вы не добавите доказанные ценности ваших трех заявлений и откажетесь от ценовой матрицы, то не ждите, что это сделают ваши потенциальные клиенты.
Сократите. Не устраивайте презентацию продолжительностью более часа. Такие мероприятия превращаются в повествовательные, а не продающие.
Сконцентрируйтесь на завершении. Еще раз повторите ваши заявления. Вызовите некоторую положительную ответную реакцию с помощью вопроса: «Что вы думаете?» Внимательно выслушайте ответ; отреагируйте на все возможные возражения. А затем позвольте дать обязательства, связанные со следующим шагом: «Как мы поступим дальше?»
Если вы полностью прошли все четыре шага, увеличивающие ваши продажи, то единственно возможным исходом для ваших клиентов станет решение о покупке продукта вашей компании.
Проходя собеседование при приеме на работу, вы также продаете некий продукт: самих себя. Рассматривайте интервьюеров точно так же, как и любых потенциальных клиентов.
Шаг 1: Определите проблему.