актор «Гурмана», озвучила девиз старой гвардии: «Все, кто верят Yelp! – идиоты. Большинство пользователей Yelp! понятия не имеют о том, что обсуждают».
Но нельзя считать, что Интернет покончил с экспертами и авторитетной критикой – все гораздо сложнее. Например, много сил при оценках на Yelp! тратится на попытки убедить всех в своих честных намерениях. Человек, оставивший отзыв на индийский ресторан в центре Манхэттена, представил аж тройное свидетельство, что он имеет авторитет: «Я вообще люблю поесть и моя любовь к индийской кухне (поскольку я родом из Индии) просто огромна. В этом ресторане я обедаю не реже раза за неделю. Воистину, новый микс ингредиентов, и при этом крайне аутентично». Он не просто гурман, но индийский гурман, который, как и все настоящие ресторанные критики, ел здесь не раз. И это не говоря уже о противоречивом слове «аутентично». Как оно ни обтекаемо, слово «аутентичный», оно (как и его синонимы) дает более высокие рейтинги ресторанам на Yelp!.
Сайт Yelp! кишмя кишит такого рода сигналами – в экономике они называются «отсылками», это тонкие отсылки на право возвыситься над массой авторов аналогичных отзывов («Я знаком с шеф-поваром по его предыдущему проекту» или «Из всех ресторанов хенаньской кухни, где я бывал, этот самый лучший»). Это «схематичная сигнализация»: в самом сигнале помимо того, о чем вы говорите, нет ничего, что позволило бы проверить сигнал. Если вы носите майку с надписью «Я (здесь нарисовано сердечко) Нью-Йорк», кто усомнится в вашей любви? На такой сигнал потрачено не слишком много денег или энергии, поэтому он имеет низкую достоверность. И что вообще мешает этим сигналам полностью утратить достоверность? Как утверждает Юдифь Донат, честность таких сигналов фактически гарантируется лишь тем, что «крайне низка мотивация подавать их нечестно». Столь же низкая мотивация сомневаться в их правдивости. Но как можно быстро оценить качество оценки в Сети, где царствует анонимность и где, как утверждает Донат, «все – сигнал»?
Собрав свои демократические толпы, сам же сервис Yelp! стремится вновь ввести иерархию путем ввода класса «элитных» оценщиков. У них имеются значки – это один из видов сигналов, – и их выбирает команда, известная под названием «Совет». «Мы не рассказываем, как это происходит», – объявил представитель Yelp! словно описывал тайный наем инспекторов «Мишлен». И это несколько парадоксально. В сегодняшнем мире, как говорят, традиционный авторитет экспертов – начиная с прессы и заканчивая правительством и Минздравом – ставится под сомнение. Но получается, что оценочные интернет-сервисы (причем на Amazon уже появилась категория «Главный оценщик», а на TripAdvisor – «Главный участник») просто создают новую форму экспертизы и формируется странный феномен «непрофессиональной экспертизы»?
Доверяем ли мы этому новому классу экспертов? Когда вы смотрите в Интернете отзыв о ресторане, гостинице или книге, вы обращаете внимание просто на общее количество «звездочек» или забредаете дальше, в чащу мнений отдельных пользователей? Если сила сетевого «сарафанного радио» происходит от возможности представления в количественной форме всей массы коллективного мнения, что избавляет от узости точки зрения отдельного индивидуума, то в чем же ценность отдельно взятого отзыва, стоит ли с ним знакомиться?
В своем исследовании Yelp! Люка приводит примеры «байесова обучения». Другими словами, люди интенсивнее реагируют на отзывы, в которых содержится больше информации. Элитные оценщики с Yelp! обнаружил он, имеют статистически вдвое большее влияние, чем неэлитные. Еще одной группой, обладающей гипертрофированным влиянием на Yelp! оказались пользователи сетевого сервиса скидок-купонов Groupon. Как показало исследование, пользователи Groupon, попав на Yelp! писали более длинные отзывы, чем средний пользователь Yelp! – а такие отзывы нравятся больше. Подобное влияние обладает серьезным весом: оно приводит к тенденции снижения средней оценки ресторана. Любопытно, что тому виной не критика как таковая. На самом деле пользователи Groupon на Yelp! как отмечают авторы, высказываются более «умеренно».
Концепция масс, освободивших объекты критики от тирании критиков, омрачается тем, что большое количество оценок имеет заметную тенденцию к мелочному произволу. Читая на Yelp! или TripAdvisor отзывы, особенно из категории «однозвездочных», сразу чувствуешь некий личный интерес к сведению каких-то счетов. Хостесс «неправильно» посмотрела на группу девушек, решивших устроить «девичник»; официант без всякого энтузиазма воспринял милые шалости карапуза; «оценивающая мина» подавальщицы; слишком/ не слишком экспансивно приветствовали; официант по виду был «явно недоволен тем, что он просто официант», – и любые другие случайные эпизоды (все это реальные примеры, которые я нашел на сайте), не имеющие никакого отношения к еде. Это скорее трудовые споры между деньгами гостей и их же бесконечно субъективными ожиданиями, что они за эти деньги должны получить.
И поскольку экономика сферы обслуживания сегодня крутится вокруг «эмотивного труда» – вспомните искусственные улыбки, которыми многие работники обязаны встречать «гостей», – оценки «продукта», в свою очередь, становятся все более субъективными и межличностными. Журналист Поль Майерскауф заметил: «Современный труд все более сводится не столько (или не только) к производству вещей, сколько к передаче вашей энергии, физической и эмоциональной, при обслуживании других людей». Для тех, кто считает, что он не получил нужную долю эмоциональной энергии, Yelp! становится местом, где можно включить в общий каталог все свои жалобы. А откуда нам знать, не был ли оценщик в тот день банально в плохом настроении?
На самой границе проблемы доверия к сетевым отзывам лежат настоящие ложные отзывы: оставленные конкурирующим рестораном, завистливым писателем, лжепостояльцем гостиницы. Примерно четверть всех отзывов на Yelp! не проходят через фильтры аутентичности сайта. Большинство таких фальшивых отзывов, как выяснили Люка и Гергиос Зервас, имеют тенденцию следовать предсказуемым шаблонам. Чем хуже репутация ресторана или чем меньше отзывов, тем выше вероятность появления фальшивого положительного отзыва. Когда рестораны относятся к одной категории (например, тайские или вегетарианские) и близко расположены, есть большая вероятность фальшивого негативного отзыва. Аналогичные шаблоны отмечены на TripAdvisor.
Иногда причина обмана совершенно неясна: в исследовании Эрика Андерсона и Дункана Саймистера, проведенном на одном из сайтов по продаже одежды, было обнаружено, что 5 % всех отзывов было оставлено пользователями, которые в реальности не приобретали оцененную вещь (но приобрели на сайте много других вещей). Такие отзывы имеют негативную тенденцию, а авторы, представлявшиеся покупателями, фактически действуют как «бренд-менеджеры» – это одна из форм потребительского «ответа», описанная Акерлофом.
Но какова бы ни была причина подобных действий, как отличить ложную оценку? Прочтите отрывки из двух отзывов:
«Я не раз останавливался в гостиницах как в командировках, так и на отдыхе, так что могу честно заявить: «Джеймс» – лучший! Обслуживание первоклассное. Номера новые и очень удобные…» «Мы с мужем остановились в чикагской гостинице «Джеймс» на годовщину свадьбы. Место просто фантастическое! Как только приехали, сразу поняли, что сделали правильный выбор! Номера ОТЛИЧНЫЕ, персонал внимательный и вежливый!»
Когда вам впервые довелось попробовать пиво (или виски), вы вряд ли хлопнули себя по коленке и воскликнули: «Эх, и почему я раньше этого не пробовал?» Скорее всего вы подумали: «Неужели людям это нравится?»
Как выяснилось, второй отзыв – фальшивка. Группа исследователей из Корнелльского университета создала обучаемую вычислительную систему, которая с вероятностью 90 % может определить, настоящий отзыв или нет. Точность гораздо выше, чем обычно показывают обученные люди; мы ведь помимо иных проблем страдаем и от «склонности верить» – желания думать, что люди не лгут.
При создании алгоритма команда из Корнелльского университета в основном полагалась на десятилетний опыт исследований особенностей речи в неформальной беседе. В «придуманных отзывах» люди имеют тенденцию к меньшей аккуратности в деталях – поскольку на самом деле этого опыта у них не было. Выяснилось, что фальшивые отзывы о гостиницах содержат менее подробную информацию о таких вещах, как размер и расположение номера. Лгуны чаще используют превосходную степень («самый лучший», «хуже некуда»). Поскольку ложь требует больших усилий от головного мозга, фальшивые отзывы обычно короче. Когда люди лгут, они также проявляют тенденцию к большему (по сравнению с существительными) использованию глаголов, поскольку рассказывать о том, что вы сделали, проще, чем описывать то, что было. Лгуны меньше тех, кто говорит правду, склонны использовать личные местоимения – предположительно, чтобы увеличить «дистанцию» между собой и актом обмана.
Но разве в вышеприведенном примере фальшивки мало личных местоимений? На самом деле команда из Корнелльского университета обнаружила, что авторы фальшивых отзывов больше говорят о себе, чтобы отзыв звучал правдоподобнее. Любопытно, что исследователи отметили: люди меньше использовали личные местоимения в негативных отзывах, чем в позитивных, словно создание дистанции важнее в случае, когда ложь имеет негативный оттенок. Можно утверждать, что в целом лгать в Сети гораздо проще, поскольку отсутствует межличностный контакт и ограничения по времени, когда необходимо срочно что-то придумать прямо на глазах у собеседника. Но насколько проще? Когда я загрузил свой придуманный отзыв на «Отель «Калифорнию» в веб-сервис, созданный одним из членов команды Корнелльского университета, отзыв был признан «настоящим».
Фальшивые отзывы существуют и, бесспорно, влекут за собой экономические последствия. Однако огромное внимание, которого их удостаивают средства массовой информации, и энергия, направляемая на автоматическое вычисление ложных отзывов, может ввести в удобное заблуждение, будто все остальные отзывы – «чистая правда». Но хотя в них может и не быть сознательной лжи, существует множество ситуаций, когда они дают искаженную картину, когда они тенденциозны, расплывчаты и тому подобное.