[96]. Поэтому по прошествии времени те, кто делится мнением, демонстрируют тенденцию не соглашаться с предыдущими мнениями.
Легко представить несколько этапов эволюции рейтинга книги на Amazon. Первые отзывы пишут люди, которых книга сильно заинтересовала (я уж не говорю о друзьях и родственниках автора, а то и о самом авторе) и которым она скорее всего понравилась.
Вкус – это вообще самостоятельный выбор. Но, после того как выскажут мнение поклонники писателя и другие мотивированные потребители, через какое-то время книга может привлечь к себе более широкую аудиторию с «более вялыми предпочтениями», как рассказывают исследователи Даниэль Годес и Хосе Сильва. Будут ли это более нелицеприятные и справедливые критики или они не «поймут» эту книгу в ключе прежних оценок, мнения начнут разделяться. Для многих книг включается то, что назвали «движущей силой недолета»: период, когда оценки отзывов ниже, чем будет впоследствии средняя оценка, поскольку читатели, на которых повлияла первоначальная «положительная тенденция» отзывов, делают ошибочные покупки. После чего высказывают свое мнение, порождая эффект «Не верьте рекламе!». В отзывах формируется обратная связь. «Чем больше отзывов, тем ниже качество доступной информации, что приводит к ошибочным решениям и более низким оценкам», – рассказывают Годес и Сильва. Часто случается обнаружить поздний, искренне недоуменный отзыв с оценкой «одна звездочка» и комментарием из единственного предложения: «Мне просто не понравилось».
Чем больше появляется отзывов, тем меньше времени люди тратят на обсуждение содержания – потому что об этом уже много сказано другими – и начинают обсуждать содержание чужих отзывов. При упоминании в отзыве другого отзыва растет вероятность, что отзыв будет негативным. Контекст побеждает.
И мы снова возвращаемся к Эйрелу. Можно ли уверенно определить, что отзыв подвергся влиянию предыдущего отзыва? Или просто подействовал закон притяжения: произошла корреляция групповых предпочтений и, проще говоря, «рыбак рыбака увидел издалека»? Эйрел приводит пример социолога Макса Вебера: когда в поле вы замечаете группу людей, открывающих зонтики, потому что начинается дождь, вы не говорите, что они друг на друга влияют. Просто люди реагируют на эндогенные условия, и происходит корреляция группового предпочтения не намокнуть. А если человек открывает зонтик, когда дождя нет, и при этом другие люди начинают делать то же самое, то уже можно говорить об общественном влиянии.
Пытаться выяснить, что происходит в мире сетевых отзывов, как и вообще в мире вкусов, – дело весьма хлопотное; Эйрел потратил на это десять лет. Там, где я живу, все ездят на «Субару». Люди покупают «Субару» потому, что видят вокруг множество «Субару», или владельцы «Субару» – какие-то особенные люди, которым, так уж получилось, нравится место, где я живу? Мои соседи в основной своей массе стройны потому, что на них влияют окружающие, следящие за фигурой, или мой район притягивает стройных людей? Единственный путь узнать – выбрать случайных людей по всей стране, которые совершенно необязательно хотят переехать в Бруклин, и поселить их здесь.
К этому вопросу мы еще вернемся в следующей главе, а пока давайте подумаем о том, что происходит на сайтах вроде Amazon по мере накопления отзывов. Как показали Годес и Сильва, чем больше отзывов, «тем больше отличается новый покупатель от предыдущей группы, оставившей отзывы». Другими словами, здесь начинают играть роль вкусы. Люди выражают свое разочарование книгой, но пишут и о восторженной реакции на нее других людей. Выступая против того, что не понравилось, они в такой же степени – а это уже тревожный сигнал – выступают и против людей, которые, очевидно, не похожи на них.
Как утверждал французский социолог Пьер Бурдьё, «вкусы (то есть выраженные предпочтения) являются практическим заявлением о неизбежном различии. Не случайно, когда о них приходится судить, оценка всегда дается сугубо негативно, путем отрицания других вкусов».
Когда речь заходит о вкусах применительно к чему-то заметному, диссонанс может быть еще резче. Если книга – особенно роман – награждается какой-то известной премией, то отзывы читателей о ней на принадлежащем Amazon сайте оценок Goodreads действительно становятся более негативными. Балаш Ковач и Аманда Шарки, выполнившие аналитическую работу, назвали это явление «парадоксом публичности». Дело не в том, что жюри не может выбрать хорошие книги, и не в том, что читатели не могут оценить книги по достоинству. В действительности книги, которые попали в шорт-лист конкурса, обладали более низкими оценками, чем книги, которые конкурс выиграли, – но до того, как были объявлены результаты конкурса. Как только на книге появился стикер «Удостоена приза», ее рейтинг пошел на спад, причем более резко, чем рейтинги книг из шорт-листа, которые обошла победившая книга.
С чего же такая негативная реакция на явный знак качества? Премии могут увеличить продажи книг, но это палка о двух концах. Премии, как отмечают исследователи, завышают ожидания: теперь эта книга не просто может понравиться, она уже должна понравиться! Премии также привлекают читателей, чьи вкусы не соответствуют вкусам тех, кто оставлял отзывы до того, как книга удостоилась премии. И это прямо противоположно тому, что происходило на Netflix в начале 2000-х, когда вверх поползли рейтинги всех фильмов на сайте: фильмы не стали лучше, просто улучшились алгоритмы. На Goodreads, когда книга «становится лучше», получив премию, к ней привлекается внимание потенциально не совсем подходящих для нее читателей – они слетаются, словно мотыльки на свет.
Неудивительно, что их надежды часто не оправдываются. Возможно, происходит то же самое, что и с пользователями Groupon на Yelp! – привлекаются более непритязательные потребители по не совсем «естественной» причине. В отличие от плавного распределения мнений, которое наблюдается применительно к обычным книгам на Amazon, «удар» от премии провоцирует всплеск полярных мнений: появляется не только больше отзывов с одной и двумя «звездочками», но и количество «лайков» у этих отзывов, как рассказал мне Ковач, «растет с бешеной скоростью». С мертвой точки процесс сдвигают не те, кто пишет отзывы со средними оценками, а контингент с позицией «ну да». Ненавистники, как и раньше, ненавидят. Но при этом ненавистники еще и оценивают!
После анализа порядка 30 000 отзывов исследование выявило давно известный факт: можно нравиться и критикам, и большинству читателей, но очень редко – сразу и тем и другим. Даже старые поклонники писателя могут ополчиться на новоявленную популярность, которую завоевал «только их» прежний любимец. Прославившийся своим сарказмом продюсер и панк-рокер из Чикаго Стив Альбини однажды так описал то, что происходило в период, когда его, на тот момент малоизвестная, группа Big Black завоевывала популярность: «Как только группа приобретает известность, на концертах начинают появляться люди, у которых совсем другие заморочки – они приходят вечер провести, понимаешь?» Эти люди не только равнодушно относятся к группе, говорит он, но и вообще – «это люди, которые скорее всего повели бы себя враждебно в нейтральной обстановке».
В этой ситуации вырисовывается довольно грустный эндшпиль: художник всего лишь создает произведение искусства, которое нравится людям, нравящимся художнику, а людей притягивают художники, которые, как думают люди, им понравятся. Открывает ли мир сетевых вкусов нечто новое или просто более эффективно направляет нас в замкнутое пространство наших склонностей?
В шуме мы стараемся найти «сигналы доверия». Когда автор отзыва подписывается своим настоящим именем, отзывы оцениваются как более «полезные». Что еще влияет на положительную оценку отзыва? Как уже говорилось ранее, более «полезными» считаются отзывы, которые ближе к общей средней оценке. Что интересно, исследование показало, что тенденция не симметрична: «легкий негатив отзыва в аспекте оценки «полезности» карается более строго, чем легкий позитив». Находясь в сомнениях, мы склоняемся в сторону позитива.
Но не всегда. Есть одна критически важная переменная, от которой зависит, поставим ли мы «лайк» негативному отзыву (точнее, отнесемся ли к нему с доверием): относится ли отзыв к качеству опыта (книги или фильмы) либо к качеству товара (фотоаппарат или автомобильные «дворники»)? В то время как негативные отзывы в целом считались менее полезными, чем «умеренные», сами эти отзывы, как выяснили Сьюзен Мадэмби и Дэвид Шуф при анализе отзывов на Amazon, оценивались гораздо суровей в том случае, если относились к книге или фильму. Почему? «Вкус играет значительную роль применительно к большей части «продуктов опыта», а потребители часто обладают высокой степенью уверенности в собственном вкусе и в своей субъективной оценке и скептически относятся к крайним взглядам других людей», – пишут они. В отличие от «дворников», по поводу книги или фильма человек уже в момент просмотра отзывов может иметь мнение, а это приводит к тому, что чей-то «однозвездочный» критический отзыв будет им отброшен как проявление когнитивного диссонанса.
В одном из моих любимых «однозвездочных» отзывов на роман Кормака Маккарти «Дорога» просто физически ощущается, как много сил потратил автор отзыва на подготовку своего нападения, чтобы избежать этой ловушки:
«Я знаю, что многим эта книга нравится. Помните, что хоть я с вами и не согласен, я все же готов поделиться информацией с теми, кто еще не решил, стоит ли ее покупать. Вот зачем я это пишу. Я вовсе не хочу принизить Маккарти и лично ваш вкус, а просто стараюсь написать отзыв с иной точки зрения».
Автор отзыва окружает китайскими церемониями вопрос вкуса, словно даже простое упоминание о нем уже выглядит нетактично. «Вкус безжалостно выдает социальную и культурную позицию и является еще более табуированной темой, чем секс или деньги», – замечает Стивен Бейли.