Еще одна стратегия конформистских отличий называется «чрезмерным конформизмом личности». Индивидуальность можно продемонстрировать, как это ни парадоксально, путем демонстрации того, что вы сильнее других соответствуете нормам группы. «Я самый отъявленный панк / любитель «кантри» / республиканец / веган [нужное подчеркнуть]». В одном исследовании любителей пирсинга именно те, кто в наибольшей степени ассоциировался с группой – наиболее приспособившиеся, – стремились стать как можно более «непохожими», чтобы отличаться от мейнстрима.
Когда для выделения из толпы требуется слишком много усилий, всегда можно просто сымитировать какую-то явную тенденцию мейнстрима. Вот какова была предпосылка появления антимодной тенденции «нормкор», в соответствии с которой когда-то пристально следившие за модой люди из чистого утомления опростились, одевшись в банальные кроссовки и ничем не примечательную джинсовку. Нормкор представлял собой скорее концептуальный арт-проект, а не исследовательский бизнес-кейс, и его единственная предпосылка – «лучшее отличие – отказаться от всех отличий», как гласил манифест, – выглядела столь убедительно, что все движение практически было создано массмедиа, которые падки до новизны, словно Сатурн до своих сыновей. Но сколь ни новым казался нормкор, Георг Зиммель предсказал его уже век назад: «Если следование моде состоит в имитации образцов, то сознательное пренебрежение модой представляет собой точно такую же имитацию, но с обратным знаком».
Вернемся к Спайку. Когда он почувствовал, что его стремлению к индивидуальности (разделяемое другими ему подобными) угрожает некто вне его группы, он устремился в другом направлении. Все, что ему так нравилось, оказалось под угрозой – и шкиперская бородка, и картины из ракушек, – и он решил отказаться от нефункциональных атрибутов. Как указывают Йохан Бергер и Чип Хиз, мы сигнализируем о нашей индивидуальности лишь в определенных областях: Спайк вряд ли сменит марку туалетной бумаги или зубную щетку лишь потому, что узнает, что такими же пользуется его антипод. Когда все слушали виниловые пластинки, это было потому, что винил был наиболее распространенным средством для записи музыки; и лишь когда винил практически вымер как технология, он стал способом дать сигнал об индивидуальности – а сейчас, как я слышал, наблюдаются тенденции возрождения «кассетной культуры».
В показательном эксперименте, проведенном Стэнфордским университетом, Бергер и Хиз продавали браслеты благотворительного фонда имени Лэнса Армстронга (когда они пользовались возрастающей популярностью) в «целевом» общежитии. Через неделю они начали продажу браслетов в другом общежитии, известном тем, что там проживали в основном зубрилы. Через неделю количество тех, кто продолжал носить браслеты в целевом общежитии, упало на 32 %. Дело было не в том, что студенты из целевого общежития не любили зубрил (по крайней мере, так они утверждали), просто они считали их другими. Поэтому кусок желтой резины, надетый во имя благой цели, превратился в знак индивидуальности и вкуса. Единственным способом избежать символического смешения с зубрилами для студентов целевой группы стало пренебрежение вкусом и переход к чему-то еще. Как и поиск новинок, новые вкусы могут быть сознательным отрицанием прежнего опыта – и дистанцированием от тех, кто теперь щеголяет этим вкусом. «Мне эта группа нравилась, пока не стала популярной», – вот как обычно говорят.
Антрополог Ричард Уилк отмечает, что, поскольку гораздо проще публично выражать симпатии, чем антипатии, «этим можно объяснить, почему потребление обычно производится на виду, а уклонение и запреты, как правило, скрывают от посторонних и подавляют». Когда вы видите, что кто-то выходит из мясного магазина, можно быть уверенным, что этот человек любит мясо. А когда вы видите, что кто-то покупает овощи, это не всегда говорит о том, что мяса этот человек не любит.
Возможно, антипатия играет более сильную, чем симпатия, роль в формировании социальной сплоченности. Как отмечает историк Джон Маллен, в одном из первых английских упоминаний о «хорошем вкусе» (не в отношении пищи) – пьесе Уильяма Конгрива 1693 года «Двойная игра» – говорится о том, что «у одного из героев его нет». Общие групповые антипатии сильно повлияли на историю искусств, как указывает Эрнст Гомбрих: «Большинство новых движений в искусстве рождают новые запреты, некие негативные принципы» и основано на «принципе исключения». От импрессионистов до панк-рока художники всегда стремятся выступить против какого-нибудь прежнего художественного положения. Дадаисты просто довели это явление до крайности, объявив, что они «против всего».
Чем более тревожен век, тем больше в нем меняется мода.
«Наши вкусы рассказывают о нас» в основном следующее: мы желаем быть похожими на других людей, которые нам нравятся и которые обладают такими же вкусами – до некоторой степени, – и мы не желаем быть похожими на тех, у кого вкусы другие. Именно здесь идея «конформистской передачи» или же просто социального узнавания того, что делают другие, становится сложной. Иногда мы узнаем, что делают другие, и тогда перестаем сами это делать. Как и снитчи Доктора Сьюза, мы начинаем «антиимитировать».
Еще возникает вопрос, действительно ли мы сознательно перенимаем поведение других людей. Когда человек знает, что на него кто-то влияет, и влияющий тоже это знает, возникают отношения воздействия; когда человек не знает, что на него влияют, и влияющий этого не знает, это называется распространением. В вопросах вкуса редко подразумевается, что мы что-то случайным образом выбираем. При помощи «склонности к престижу», например, мы обучаемся у людей, которые обладают высоким социальным статусом. Классическое объяснение социологов всегда было нисходящим: люди высших классов приобретали некий вкус, затем низшие классы его перенимали, затем вкус отвергался высшими классами, придумывавшими что-то новое. «Естественно, что низшие классы смотрели и стремились за высшими», – писал Зиммель, словно цитируя закон биологии.
Но не всегда это так просто срабатывает. Задумайтесь о том, почему в повседневной речи используется цитирование – эта нынешняя повальная тенденция выражаться примерно так: «И вот я такая, типа «Нет, ни за что»!» В речи это появилось с подачи юных девиц среднего класса (едва ли их можно назвать культурной элитой в понимании Бурдьё). В культуре «всеядные», как это уже обсуждалось в третьей главе, обычно «снижают планку» при прослушивании. Пища вроде лобстера за всю историю много раз меняла статус, становясь то деликатесом для богатого высшего класса, то признаком «бедности и деградации». А еще есть болезненная проблема, которую Бурдьё оставил в стороне: даже среди подобных социальных классов вкусы бывают разными. Что стоит за этим?
Вкусы могут меняться, если люди желают отличаться от других; они могут меняться, когда мы хотим быть как все другие люди. Группы «передают» вкусы другим группам, но и сами вкусы могут создавать группы. Чем большему количеству людей доступно то, что слывет хорошим вкусом, тем мельче эти различия. Явные признаки вариаций и различий сегодня просматриваются в том, что когда-то составляло гомогенную продукцию, например кофе или джинсы; кто несколько десятилетий назад знал, что такое «чистосортный кофе» или «джинсы с каймой»? У конформизма и дифференциации случаются свои приливы и отливы, а также тут наблюдается почти парадоксальная цикличность: индивидуум вроде Спайка из Портленда желает отличаться. Но в своем желании выразить уникальность он ищет тех, кто также обладает этими отличиями. Он становится частью группы, но все конформисты этой группы, будучи подобными, вместе повышают степень ощущения собственного отличия от других групп; вот почему носившие браслеты благотворительного фонда сняли их, когда заметили, что их носит другая группа. Заимствование вкусов отчасти диктуется этими социальными переходами, этим обучением и уклонением. Но и это еще не вся картина. Иногда вкусы меняются из-за ошибок либо случайно.
3. Нечаянно прославился: случайность и непредсказуемость вкусов
На небольшой лесной полянке в горах Беркшир-Хиллс, где змеятся провода линии электропередачи, команда ученых из Университета штата Массачусетс вот уже несколько десятилетий записывает песни желтошапочного лесного певуна, небольшой певчей птички с Американского континента. Его песни, как написано в «Определителе птиц Северной Америки» Одюбона, «насыщенны и музыкальны, с выразительными финалами». У этих птиц существуют песни двух видов: акцентированные и неакцентированные (для первых характерен «громко и ярко выраженный завершающий слог», во вторых его нет). Акцентированные песни обычно используются для привлечения брачных партнеров; разумеется, мужские особи певунов, как и положено мужьям после окончания фазы ухаживаний, перестают обращать внимание на свой внешний вид и в основном перестают петь эти песни после спаривания. Акцентированные песни часто звучат во время конфликтов между самцами.
Прослушивая полученные в разное время записи пения, исследователи обнаружили, что популярные в 1988 году среди певунов неакцентированные песни практически исчезли к 1995 году, сменившись новым репертуаром. Словно топ-лист журнала «Билборд», культура желтошапочных лесных певунов изменилась в музыкальном плане за довольно короткий период; сформировался целый новый набор «вкусов». Что произошло? К чему новизна, если адаптивная приспособляемость вида или отдельной птицы, возможность передать свои гены следующему поколению так часто диктует конформистскую позицию при коммуникации, – лучше ведь петь песни, которые все знают, точно так, как все пели их раньше? Неужели самцы-певуны устраивают импровизированные «сонг-батлы», словно хип-хоп диджеи из Нью-Йорка 1980-х годов, пытаясь сразить оппонента виртуозностью или хитрым поворотом музыкальной фразы?
Брюс Байерс, биолог из Университета штата Массачусетс и ведущий исследователь данного проекта, считает, что здесь работает гораздо более прозаичная причина: птицы просто поют свои песни с ошибками. «Отдельные особи одного вида имеют разные способности к имитации, как и люди», – рассказал он мне. А совершенная имитация, отметил он, «процесс довольно дорогой. Для точной имитации нужно, чтобы мозг напряженно работал. Так что, если значительной выгоды в повышении точности нет, можно дать слабину, позволить легкую неточность копирования модели, которую имитируют птицы». Словно в игре «испорченный телефон», переходящие из клюва в клюв песни начинают накапливать «легкие вариации, и достаточно быстро, поэтому песни полностью меняются за десятилетие или около того».