В сфере производства учет роста цен производится на основе выделения групп затрат в составе себестоимости и определении индекса их увеличения дифференцированно, т. к. темпы изменения цен различны для определенных статей (энергоресурсы, заработная плата и др.). Пример расчета себестоимости с учетом инфляции приведен в табл. 5.13.
Таким образом, для возмещения роста издержек предприятие должно повысить цену на 15 руб. В условиях инфляции нецелесообразно учитывать только прирост издержек, желательно обеспечить тот же уровень рентабельности продукции. Расчеты вариантов цены с учетом возмещения затрат и сохранения рентабельности представлены в табл. 5.14.
Реальный рост цены для сохранения рентабельности должен составить 9,3 % (212,4: 194,4 × 100).
Рост ставок и тарифов отражается на уровне и сумме издержек обращения в розничной торговле, поэтому при планировании издержек необходимо учитывать этот фактор. В свою очередь, зная запланированный уровень издержек, можно определить и нужный уровень валового дохода для достижения целевой рентабельности продаж, а отсюда – необходимый уровень торговой надбавки.
Обосновать рост цен с учетом инфляции в сфере торговли сложнее, т. к. кроме роста издержек обращения, здесь необходим учет всех факторов, влияющих на спрос покупателей, а именно:
рост средней заработной платы в стране;
прогнозируемый индекс инфляции в экономике, официальный и экспертный;
анализ поведения конкурентов в области ценообразования в предыдущие периоды (имеется в виду их учет инфляции);
прогнозируемый индекс роста цен на потребительские товары в разрезе товарных групп.
Проанализировав исходную информацию, предприниматели экспертным путем могут учитывать инфляцию при расчете цен на свои товары.
Контрольные вопросы по теме
Какие этапы включает процесс ценообразования?
Что представляет собой понятие «структура рынка» и чем отличаются различные типы рынка с точки зрения ценообразования?
В чем различие рынков монополистической и олигополистической конкуренции и какие методы ценообразования применяют на них?
Сформулируйте цели, которым призвано служить ценообразование.
Какие факторы надо учитывать при оценке спроса на товар? Охарактеризуйте их.
В чем смысл и значение учета коэффициента эластичности спроса, какие коэффициенты рассчитывают, что они показывают и какие бывают?
С какими показателями надо сопоставлять затраты при оценке издержек и чем это объясняется?
Почему осуществляют оценку цен, товаров и поведения конкурентов? Насколько актуальна эта проблема в современных условиях?
Раскройте основные признаки классификация методов ценообразования и перечислите их.
В чем недостатки и преимущества затратных методов ценообразования? Какова их актуальность в современных условиях в России и почему?
В чем преимущества метода стандартных издержек по сравнению с фиксацией фактических затрат?
Перечислите условия, ситуации, при которых можно использовать метод предельных издержек, в чем его суть?
Что показывает маржинальная прибыль для предприятия?
В каком случае целесообразно использовать метод ценообразования на основе рентабельности инвестиций?
Что обеспечивает минимальная цена реализации?
С какой целью можно использовать метод рентабельности инвестиций в торговле, в каких ситуациях?
Что показывает безубыточный объем производства, от каких показателей он зависит?
Какие действия можно предпринять, если расчеты показывают, что получение целевой прибыли невозможно из-за недостатка производственных мощностей?
В чем особенность расчета безубыточности в торговле? Каково соотношение между затратами и доходами в точке безубыточности? От чего она зависит?
Перечислите товары, по которым вы бы применили метод ценообразования на основе потребительской оценки. Объясните причины.
В чем суть нормативно-параметрических методов, что является главным критерием при их использовании?
Охарактеризуйте методику и сферу применения нормативно-параметрических методов.
На каких типах рынка используются методы ценообразования, учитывающие преимущественно конкурентное окружение.
В чем суть скидок, в каких ситуациях их применяют? Охарактеризуйте виды применяемых скидок.
Чем обусловлена необходимость учета инфляционного ожидания при формировании цен и каким образом его осуществляют?
ГЛАВА 6
В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной – изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.
Снижение цен может быть вызвано следующим:
необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях сильной конкуренции;
ответной реакцией на снижение цен конкурирующих предприятий;
желанием завоевать большую долю рынка, т. е. занять доминирующее положение;
недостаточным спросом на производимый или реализуемый товар;
потребностью расширить объем производства (продаж) для получения наличных средств или для полной загрузки мощностей.
Снижение цен всегда является болезненным процессом, т. к. приводит к снижению доходов и прибыли, а также может расцениваться потребителями как ухудшение качества товаров (продукции), т. е. оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара) или произойдет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов:
степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;
степени влияния изменения объема продаж на издержки – в свою очередь, этот фактор определяется структурой затрат, т. е. соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли.
Уровень спроса, цена, затраты – взаимосвязанные показатели, поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.
Учет коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой стороны, снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить. Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле (6.1):
где x– требуемое увеличение объема,%;
Р– снижение цены, руб.;
R– прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;
v– доля переменных затрат, коэф.;
с– себестоимость единицы изделия, руб.
Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности, но чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластичности спроса по цене на изделие будет не ниже, чем рассчитанный по формуле (6.2):
Если фактический коэффициент эластичности спроса на изделие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.
Пример 1. Предприятие выпускает и реализует 1000 телевизоров по цене 3450 руб. Для сохранения позиций на рынке оно должно снизить цену на 100 руб., коэффициент эластичности спроса на телевизоры составляет – 2,45, себестоимость единицы – 2934 руб., соотношение между постоянными и переменными затратами – 20:80.
Определите:
> сколько телевизоров надо производить и какой коэффициент эластичности спроса по цене должен быть, чтобы предприятие получало прибыль в том же размере, что и при старой цене;
> как отразится снижение цены на выручке от продажи и прибыли предприятия.
Решение
Снижение цены (Р) равно 100 руб. Прибыль в единице изделия при старой цене (R) составляет: 3450–2934 =516 руб. Доля переменных затрат V – 0,8; себестоимость – 2934 руб. Объем производства надо увеличить на 9,97 %.
Х = 100 × 100: (516–100)+(1–0,8) × 2934 = 9,97 (%).
Следовательно, предприятию надо производить 1100 телевизоров (1000-109,97/100), а коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже 3,34.
Фактически коэффициент эластичности спроса составляет 2,45. Рассмотрим, как снижение цены отразится на выручке и прибыли предприятия, для чего рассчитаем выручку от продажи, затраты и прибыль при старой и новой цене.
При цене 3450 руб. выручка от продажи составит:
3450 × 1000 = 3 450 000 (руб.).
Затраты:
2934 × 1000 = 2 934 000 (руб.).
Из них:
сумма постоянных издержек:
2 934 000 × 20: 100 = 586 800 (руб.);
сумма переменных издержек на единицу:
2 934 000 × 80: 100: 1000 = 2347,2 (руб.).
Предприятие получит прибыль от продажи в размере:
3 450 000-2 934 000 = 516 000 (руб.).
Снижение цены на 100 руб. составляет:
(100: 3450 × 100) 2,89 %, и новая цена равна 3350 руб.