Статистические источники показывают, что значимость отделений банков как канала обслуживания клиентов снижается по мере нашего движения в сторону цифровых банков. Например, данные, представленные Европейским центральным банком (ЕЦБ) в 2013 году, говорят о массовом закрытии отделений банков, особенно в странах, где введен режим экономии, как в Испании[13].
«За последние четыре года банки закрыли около 20 тыс. отделений по всей Европе, включая 5500 в прошлом году и 7200 – в 2011-м. Это означает, что с начала финансового кризиса было закрыто примерно 8 % всех европейских отделений, и ожидается, что тенденция сохранится на много лет».
«Самыми массовыми сокращения оказались в Испании, остановив многолетнюю экспансию местных сберегательных банков, которая привела к созданию в этой стране крупнейшей сети отделений в Европе. К концу 2012 года их количество снизилось на 17 % относительно уровня четырехлетней давности. Однако, располагая более чем 38 200 отделениями, Испания все еще имела самую высокую плотность отделений в Европе – одно на каждые 1210 человек».
«На конец прошлого года больше всего отделений в Европе имела Франция – 38 450, или одно на каждые 1709 человек, отставая по удельному показателю только от Испании и Кипра. Кипр имел одно отделение на 1265 человек».
Франция «за четыре года, к концу 2012-го, потеряла менее 3 % своей сети; за последнее время закрыли свои двери в Великобритании 5 %, а в Германии – 8 % отделений. Количество отделений упало на треть в Дании и на четверть – в Нидерландах».
Британские «банки почти наполовину сократили количество отделений с 1990 года. Высшие руководители банков в частных беседах говорили, что сеть из 700–800 точек продаж была бы оптимальной для банка, работающего на всей территории Великобритании. Ни один из пяти крупнейших банков не имеет таких малочисленных сетей. Lloyds в три раза превосходит эти цифры (2260), а Королевский банк Шотландии[14] – более чем вдвое (1750), исключая из них 1000 отделений, которые уже продаются».
Британские банки закрыли 557 отделений за последние четыре года, имея 11 713 отделений в 2012 году в сравнении с 12 270 – в 2008-м. Между 2008 и 2011 годами HSBC закрыл 181 отделение, NatWest – 135, Barclays – 99. По данным Британской банковской ассоциации (BBA), еще 68 отделений закрыты HSBC в 2012-м, 60 – RBS / NatWest за первое полугодие 2013-го и 30 отделений – банком Barclays. HSBC объявил о предстоящем закрытии еще 25 отделений, одновременно смещая фокус на сотрудничество с Marks & Spencer и предоставление услуг через почтовые отделения.
Цифры еще более впечатляют, если копнуть глубже. По результатам недавнего исследования Ноттингемского университета, почти 7500 отделений банков закрылись между 1989 и 2012 годами, что составляет 40 % всех отделений в Великобритании[15].
Соединенные Штаты последовательно отвергали необходимость закрывать отделения, расширив свою сеть с 80 тыс. в 2000 году до 95 тыс. в 2012-м. Однако самые последние данные показывают, что в текущем году закрывается все больше отделений. В недавней статье газеты St Louis Today говорится, что «по данным SNL Financial, количество отделений банков в США сократилось до 97 337 в этом году (2013), потеряв 867 отделений в течение 2012 года. В 2010–2011 годах по всей стране закрылось 315 отделений»[16].
В инвестиционной компании The Motley Fool это считают зловещим предзнаменованием, отмечая, что отделения банков ожидает та же участь, что и книжные магазины, и магазины CD/DVD:
«Имея за последние 16 лет среднее ежегодное снижение посещаемости отделений в 4 %, банковский сектор – следующий закономерный претендент, который испытает на себе эффект домино… конкуренция среди онлайн-банков, в особенности таких как Ally Bank, ING и Everbank, скорее всего, снизит прибыль, но Bank of Internet имеет поразительно высокую рентабельность собственного капитала (Return on Equity, ROE) и показывает стремительный рост прибыли по сравнению со всеми другими более традиционными банками, которые я рассматривал (их ROE составляет около 16 %, даже крупные банки вроде Wells Fargo имеют более низкий показатель – 13 %, а большинство близки к 10 % или меньше, иногда существенно меньше)».
Эту мысль подтверждает исследование AlixPartners, нью-йоркской консалтинговой компании, которую цитирует The Wall Street Journal; по оценкам исследования, американские банки закроют каждое пятое отделение в течение следующего десятилетия, вернув результирующие цифры к уровню 2000 года[17].
Дополнительной иллюстрацией служит комментарий в той же статье Уильяма Демчека, президента PNC Financial Services Group. Этот банк из Питтсбурга управляет 2900 отделениями, но собирается закрыть 200 к концу 2013 года, поскольку его фокус «все больше смещается в направлении технологий, а не увеличения количества окошек с кассирами». Каждый раз, когда клиент PNC депонирует чек, снимая его на камеру мобильного телефона, он экономит банку 3,88 доллара, в отличие от депонирования через кассира банка.
Стоит привести и другую статистику, приведенную в статье The Wall Street Journal.
• Количество отделений американских банков за последние три десятилетия удвоилось, и банковский сектор только три раза снижал их количество в течение 77 лет, с тех пор как FDIC[18] начала вести наблюдения.
• Согласно исследованию AlixPartners, на онлайн-банкинг сейчас приходится 53 % всех банковских операций; для сравнения: на визиты в отделения приходится только 14 % операций.
Прогноз покажется более явственным, когда вы узна́ете, что 30 крупнейших американских банков ежегодно тратят на поддержку отделений 50 млрд долларов.
The Financial Times также отмечает, что The Bank of America сократил количество отделений до 5243 в третьем квартале (2013), что соответствует 6 %-ному снижению их числа в сравнении с тем же периодом прошлого года, в то время как Citigroup, третий крупнейший американский банк по активам, закрывал свои отделения на протяжении последних семи кварталов, сократив их количество за год с 4060 до 3777[19].
Вывод: если вы не станете активно искать способ перевода клиентов с традиционного обслуживания на электронное, вашему банку придет конец.
Нужны ли клиентам отделения?
Многие банкиры полагают, что отделения – это фундамент банка; что они важны для будущего банка; эти банкиры росли вместе с банками, основой которых был физический доступ к каналу обслуживания. Физический контакт в данном случае играет роль гаранта безопасности. В критической ситуации люди хотят знать, что есть место, куда можно прийти, с кем-то поговорить и убедиться, что их деньги в порядке.
Отделение банка обеспечивает место для обслуживания, и когда вы в этом нуждаетесь, возможность прийти в отделение будет решающим обстоятельством. Например, если в семье случается утрата, отделение банка становится главным механизмом поддержки для улаживания финансовых дел умершего. И это также вопрос выбора. Некоторые клиенты не хотят приходить в отделения, но им нужно, чтобы такая возможность была. Так, 88 % потенциальных клиентов скорее выберут банк с множеством каналов обслуживания, включая отделения. Более того, отделения нужны потому, что клиентам необходимо человеческое общение. Можно воспользоваться видеосвязью, однако большинство этого не любят. Им хочется сидеть и разговаривать, налаживать связи и производить впечатление на живого человека лицом к лицу. Поэтому им нужны отделения.
А самое главное, клиенты боятся иметь дело с деньгами. Ведь это непросто. Это пугает. Людям необходима помощь в управлении деньгами, и отделение – это место, куда можно обратиться. Не все в наше время будут делать это онлайн или по телефону: им хочется с кем-то поговорить о деньгах, и отделения предоставляют им такую возможность. Именно поэтому Virgin приобрела отделения Northern Rock, Marks & Spencer открывает отделения с HSBC, а Tesco – свои отделения. Без отделений вы не сможете развивать банковский бизнес, иначе не стали бы тратить миллионы на здания из стекла и бетона.
Все это замечательно, однако те, кто выступает против отделений, говорят, что они были созданы в XVIII веке, предназначались для рынка трехсотлетней давности и сегодня не выполняют своих функций, поскольку мир стал цифровым и клиенты следующих поколений думают по-другому. На самом деле основная масса причин, по которым банкиры считают отделения необходимыми, – чистейшее заблуждение. Например, большинство банкиров полагают, что отделения нужны для продаж, обслуживания, консультирования и информационной поддержки, но это определенно не так, если мы живем в мире, перегруженном информацией. Недостатка информации не наблюдается. Онлайн мы производим знания, информацию, консультируем, осуществляем поддержку и делаем это в большем объеме, чем когда-либо раньше.
Эрик Шмидт, CEO корпорации Google, в 2010 году сказал: «В промежутке между зарождением цивилизации и 2003 годом было произведено пять эксабайт информации, столько же теперь создается каждые два дня, и темп все увеличивается»[20].
Именно поэтому статистика свидетельствует, что количество операций и объемы услуг в отделениях быстро снижаются: их вытесняют онлайн– и телефонные сервисы.
Кроме того, с точки зрения банковской метрики, отделения – это высокие накладные расходы, которые приходятся в основном на деловые центры. Городской клиент фактически субсидирует сельского, поддерживая отделения с низкой посещаемостью в пригородных районах, которые существуют за счет более посещаемых отделений в центре города.
Источник: Из отчета-презентации для инвесторов о приобретении банка ING Direct банком Capital One.
Эра банковских отделений заканчивается. Так, например, большинство банков опасается обслуживать клиентов в отделениях, потому что отсутствует контрольная запись происходящего. Именно поэтому можно попасть в ловушку недобросовестных продаж, как в случае скандала с выплатой более 20 млрд фунтов стерлингов по программе страхования платежей[21] в Великобритании, особенно если сотрудник отделения банка – низкооплачиваемый операционист, а не высококвалифицированный консультант. Подобные разоблачения будут только множиться, так как личное общение протекает без регистрации, пригодной для последующего аудита. В этом смысле удаленное банковское обслуживание намного безопаснее, поскольку сохраняется контрольная запись телефонного разговора с клиентом и запись его перемещений по сайту. Если добавить к этому, что у вас есть возможность понравиться клиенту, предоставив ему удаленный опыт обслуживания, то станет понятно, почему общественная поддержка банков, работающих удаленно, таких как USAA и FirstDirect, значительно выше, чем банков с отделениями.
Из-за быстрого перехода банков на систему непрерывного дистанционного обслуживания клиентов банковские отделения теряют свою значимость, и клиенты «голосуют» ногами, больше не появляясь в них. Тенденция убедительно продемонстрирована в презентации Эрика Макора, руководителя отдела развития каналов обслуживания нидерландского розничного банка ABN AMRO, на конференции Европейской ассоциации финансового менеджмента[22] в Брюсселе в июне 2013 года[23].
Изменения в динамике использования каналов обслуживания этого банка ясно показывают, что доминирующим способом взаимодействия с клиентами стал мобильный банкинг. ABN AMRO ежедневно получает от клиентов более миллиона запросов через мобильные устройства, что соответствует трем из каждых пяти обращений клиентов и намного опережает по активности обслуживание по телефону и через интернет.
Эту статистику подтверждают и другие банки. К примеру, банку Barclays потребовалось 13 лет, чтобы заполучить 2 миллиона пользователей интернет-банкинга; такое же количество мобильных пользователей зафиксировано за два месяца. Банк Société Générale за десять лет вышел на 20 миллионов обращений в месяц через интернет-банк и всего за 18 месяцев – на то же количество через мобильные сервисы.
Ввиду столь быстрого перехода клиентов от физического взаимодействия к цифровому неудивительно, что количество отделений снижается; впрочем, это также зависит от региона. Например, в Нидерландах за последнее десятилетие закрылись более половины всех банковских отделений. Подобные показатели характерны и для других развитых экономик. Например, Danske Bank отмечал в презентации 2011 года, что число транзакций через операционистов в период с 2009 по 2011 годы сократилось на 32 %, в то время как мобильные операции возросли[24].
К этому можно добавить, что банки Дании вместе со своими скандинавскими соседями начали использовать электронные удостоверения для того, чтобы отказаться от заполнения бумаг при оформлении нового клиента. Процедура открытия нового счета значительно затруднена вследствие законодательного требования «Знай своего клиента» (KYC)[25]. Согласно KYC, клиенты, открывающие счет в банке, должны удостоверить свою личность, представив документы – паспорт или водительское удостоверение, а также подтвердить адрес проживания, предъявив официальные письма, например счет за коммунальные услуги, отправленные на этот адрес. В противоположность этому, электронные удостоверения позволяют идентифицировать клиентов без подобных бумажных документов, и скорее всего именно этот способ будут использовать банки для удовлетворения требованиям KYC. Скандинавские банки первыми начали применять электронные удостоверения по двум причинам. Во-первых, банки и правительства работали совместно, чтобы обеспечить такую возможность; во-вторых, интернет-банкинг в регионе стал доминирующим за последнее десятилетие. Так, 80 % населения Дании использует интернет-банкинг, что вдвое больше средних показателей по Европейскому союзу, поэтому государственные и финансовые структуры начали совместно разрабатывать процедуры электронного удостоверения личности. Единожды созданное электронное удостоверение[26] позволяет открывать новые счета без посещения отделений.
Использование в скандинавских странах и банками, и государством программы электронной идентификации достойно восхищения, так как в этом случае оказываются согласованными и стандартизованными социальное и медицинское обслуживание, пособия, банковское обслуживание. Мечта для всех!
В рамках этой мечты Danske Bank в период с 2009 по 2011 годы уже закрыл каждое десятое свое отделение (11 %), и эта цифра продолжает расти. Еще более примечательно, как интернет-банкинг влияет на колл-центры: количество звонков в контакт-центр банка снизилось на 14 % за этот же период. И все потому, что проверку баланса и платеж можно легко осуществить в мобильном приложении. Зачем звонить в банк?
Все это касается перестройки ядра банковской системы, каналов обслуживания клиентов и банковских продуктов. Нидерландский ABN AMRO утверждает, что в рабочие дни небольшое отделение принимает двадцать клиентов ежедневно. Каждое из этих небольших отделений имеет в среднем двух сотрудников, обслуживающих посетителей в течение восьмичасового рабочего дня. Это чуть больше одного клиента в час на каждого сотрудника. Либо это выдающийся персональный сервис, либо просто трата уймы времени на безделье в ожидании очередного клиента.
Примечательно, что, несмотря на появление все новых способов обслуживания вне отделений, клиенты не дадут закрыть банковские отделения. Например, ABN AMRO разделяет всех своих клиентов на пять категорий:
• активные мультиканальные пользователи, которые регулярно пользуются всеми каналами обслуживания;
• клиенты, которые ищут личного контакта, которым нужны консультации и обслуживание «лицом к лицу»;
• самостоятельные клиенты, которые считают, что могут всё сделать сами;
• пассивные клиенты, которые посещают банк, только если нет иного выхода;
• неактивные пользователи, которые никогда не общаются с банком ни через один канал.
Последние две категории – наименее прибыльный и наименьший по численности сегмент. Напротив, первые две категории представляют собой наиболее состоятельную группу. Третья категория – это большинство клиентов банка.
Поразительно, что большинство клиентов, которые попадают в первые три категории, полностью согласны со следующими двумя утверждениями.
1. Я предпочитаю обсуждать наиболее серьезные банковские вопросы лично (89 %).
2. В случае возникновения проблемы я хочу иметь возможность пойти в отделение банка и с кем-нибудь поговорить (94 %).
Иными словами, банки уже знают о том, что отделения мертвы, а клиенты – еще нет.
Согласно исследованию Forrester 2012 года, 80 % всех текущих счетов открываются в отделениях; 75 % всех клиентов из Поколения Y завершают покупку своих банковских продуктов в отделениях; 67 % всех продуктов продается через отделения[27].
И это несмотря на тот факт, что многие клиенты все реже посещают отделения! Однако нужно иметь в виду, что данные разнятся от страны к стране: например, только 7 % клиентов банков Нидерландов посещают отделение раз в месяц (9 % в 2011 году), в то время как в Испании 49 % клиентов банков все еще посещают отделение раз в месяц.
Банковское обслуживание в отделениях закончилось
Неважно, как скоро, но банковские отделения исчезнут. Это произойдет не потому, что в обществе появляются новые технологии, а потому, что эти технологии способны дать. Люди не приобретают мобильные устройства или компьютеры только потому, что хотят иметь их, – мобильные устройства и компьютеры обеспечивают их новыми контактами и взаимоотношениями. Люди сегодня осваивают технологии не из-за гаджетов, а потому, что технологии связывают их с огромным количеством друзей и незнакомцев. Так, всего за несколько лет Facebook превратился из ничего в сообщество с населением Соединенных Штатов, а Twitter за несколько месяцев прошел путь от полной неизвестности до огромной популярности. Эти медиа помогают людям организовывать свою жизнь, делиться и управлять событиями. То же самое должны сделать банки, если они хотят возобновить контакт с людьми.
Современные пользователи воспринимают компьютер и его операционную систему как урок истории. Им все равно, как работает технология, так же как мне все равно, как работает электричество. Мне просто нравится то, что оно может, и так же большинство относятся к технологиям. Они тоже рассматривают банки как исторический опыт. Их прадедушки ходили в отделения, их родители пользовались банкоматами, а они сами думают о банке как об интернет-сервисе, который занимается их финансами. Впечатляет, что больше половины американцев пользуются сегодня интернет-банкингом, а треть – мобильным банкингом[28].
Каково назначение отделения банка?
Если банки начинают полностью переосмысливать себя в духе социальных технологий и доступности через интернет– и мобильные приложения, то следует задать вопрос: каково назначение банковского отделения? Мобильный интернет и социальные медиа совместно прижали банки к стене и вынуждают их полностью переосмыслить свою структуру отделений. Это обоюдное давление вынуждает банки рассмотреть вариант закрытия большинства своих отделений и реинвестировать свои средства в мобильные и социальные системы. Если они не сделают этого, им придет конец. Подождите десять лет, и все они будут мертвы.
Традиционные медиа боролись и… проиграли. Телевизионные станции и газеты закрываются, в то время как в YouTube и Tumblr возникают современные медиа.
Это означает, что сети отделений исчерпали свой смысл и банки должны заново оценить их значение, оставив открытыми только отделения, необходимые для продаж, и закрыв все прочие. Ряд банков понимают это, среди них японские eBank и Jibun Bank, Wells Fargo и The Bank of America в США и BBVA, Caja Navarra и несколько других – в Европе. Впрочем, таких немного.
Банк будущего будет рядом с вами в формате 24/7 посредством мобильных технологий. Он сможет не только упреждать, но и предсказывать потребности клиента, и не просто соединять его с деньгами и платежами, а поддерживать финансовый образ жизни клиента. А что с отделениями?
Отделения еще полностью не истреблены. Некоторые отделения очень даже живы и неплохо выступают… нет, не в качестве операционных центров. Отделения как точки розничных продаж определенно живы и останутся таковыми еще какое-то время. Умерла лишь сама концепция отделений как основы банковского бизнеса. Банкам по-прежнему будут нужны некоторые отделения для продаж и взаимодействия с клиентами, и только в этом смысле существующая система отделений мертва. Да здравствует новая система банковских отделений!
Этот процесс идет параллельно с перестройкой в других отраслях. Например, музыкальные, книжные магазины и магазины путешествий закрывались в последние годы со скоростью летящей ракеты, потому что они уже перестроились, чтобы приспособиться к эре интернета. Клиенты ушли в интернет и стали обслуживать себя сами, так что традиционным розничным точкам пришлось заняться чем-то другим. Сегодня большинство книжных и музыкальных магазинов превратились в кафе-гостиные, поощряющие чтение и развлечения.
Банки попытались сделать то же самое и превращались в кафе-гостиные, которые поощряли людей говорить о деньгах. Работало это не очень хорошо: начнем с того, что вокруг было много других кофеен, а клиенты относились с недоверием к идее зайти в отделение банка на бесплатную чашечку кофе. Те же, кто все-таки заходил, быстро замечали, что персонал гримасничает, обслуживая их. Вот почему лучше забыть прошлое банковских отделений и начать все заново. Каким бы вы сделали отделение и сеть отделений, если бы вам пришлось начать все сначала?
Сначала вы, вероятно, осмотрелись бы вокруг и спросили, кто имеет лучшую розничную сеть. Вашим ответом могли бы быть: Marks & Spencer, John Lewis, Tesco или Walmart – все крупные розничные магазины в гипермаркетах и торговых центрах. Следовательно, вы бы выбрали крупнейшие торговые зоны и разместили свои точки там. Это были бы самые большие торговые центры и города с самым большим населением.
Затем вы поинтересовались бы, у кого самые лучшие магазины. Вероятно, это оказался бы Apple. Поэтому вы бы спроектировали ваши мегаотделения как отличные торгово-консультационные центры в стиле Apple, расположенные в крупнейших торговых или офисных центрах. Стала бы строить компания Apple свои магазины в каждом городе, пригороде и на каждой центральной улице? Конечно же, нет. Так почему банки делают именно это и, что еще хуже, продолжают поддерживать подобную структуру? Потому что это их наследие. Так это делалось в прошлом. И это тот урок, который банки получают сейчас. Он состоит в том, что все это сейчас разваливается, точно так же, как развалились сети книжных и музыкальных магазинов.
В результате банки, скорее всего, «рационализируют» свои сети до одного отделения на 250 тысяч человек – одной точки для каждого большого города, делового района и торгового центра, а не станут поддерживать существующие структуры с пунктом продаж на каждые 20 тысяч жителей. Тогда возникает вопрос: что делать с 80 % отделений, которые больше не нужны? С теми, что находятся в пригородах и на второстепенных улицах? Ответ: вы заменяете их вспомогательными пунктами самообслуживания, где клиенты могут самостоятельно воспользоваться банкоматами с функцией приема средств. Эти пункты самообслуживания не лишали бы клиента человеческого общения с банками, поскольку, если он захотел бы поговорить с человеком, на этот случай здесь имелся бы удаленный видеотерминал для консультаций, а если ему было бы необходимо общение с живым человеком лицом к лицу, банк предложил бы некий механизм назначения встречи и организовал визит кого-либо из сотрудников банка к клиенту домой или на работу.
Так выглядит банковское обслуживание будущего: 80 % или более существующих отделений закрыты и заменены машинами, а оставшиеся 20 % перемещены в лучшие торговые и деловые центры и превращены в отличные отделения продаж и консультаций, спроектированные по примеру Genius Bar[29] компании Apple. И да, эти точки продаж располагают к тому, чтобы вы зашли и, расслабившись за чашкой капучино, могли поговорить о деньгах. Это остается в силе.
Многие банки уже внедряют такую стратегию как раз в настоящее время, однако это характерно в основном для экономик, где расходы на наличный денежный оборот высоки вследствие высокой стоимости персонала и помещений. Это не всегда применимо к странам, где дешевле поддерживать структуру отделений, чем IT-структуру.
Банки создают для людей, а не для денег
Это приводит нас к мысли о банке для людей. В Apple поняли это еще на заре появления компьютеров. Дело не в компьютерах, а в разработке технологий для людей. Дизайн-агентство, которое создавало магазины Apple Store, всегда говорило о том, что надо работать для людей – не для денег. Именно это мы хотим сделать с банками, и большинство из нас воспринимают опыт Apple как мастер-класс.
Эту сфокусированность на людей, а не на деньги лучшим образом иллюстрирует концепция магазинов Apple Store. Здесь впервые были использованы Genius Bar, детская игровая зона и прочие новшества, которые многие критики посчитали пустой тратой времени. Когда были анонсированы первые магазины Apple, Bloomberg сообщал: «(Стив) Джобс думает, что он может сделать это лучше опытных ритейлеров. Проблема в том, что цифры противоречат друг другу. Я даю им два года до того момента, как они погасят свет над этой болезненной и дорогой ошибкой»[30]. Тем не менее после открытия стало очевидно, что эти магазины вовлекают потребителей в более многосторонние отношения с брендом. Восемь лет спустя Apple Store в Нью-Йорке стал крупнейшим ритейлером на Пятой авеню.
Иными словами, торговля сместилась от продажи товаров или услуг в торговых точках к созданию в магазинах сообщества вокруг бренда, ощущения принадлежности, партнерства, преданности бренду.
Это ценности, к которым стремятся банки, и некоторым кажется, что они уже их обрели. Такой опыт выходит далеко за пределы традиционных розничных продаж и дает ответ на вопрос, для чего нужны отделения. Отделения банка – это розничные точки продаж, формирующие сообщество вокруг банка.
Проблема сегодня состоит в том, что отделения не были предназначены для этой цели. Они создавались для того, чтобы держать под наблюдением деньги и осуществлять денежные транзакции; для работы с денежной наличностью и как центры безопасных транзакций. Все считают, что отделения исчезнут именно потому, что не являются точками розничных продаж, формирующих сообщество вокруг бренда, а выполняют функции операционных центров.
Давайте попробуем представить, как традиционное банковское отделение может превратиться в точку продажи, отвечающую требованиям 2014 года и более отдаленного будущего. Я давно знал, что отделения банков меняются, поскольку видел, как в середине 2000-х банк Washington Mutual разворачивал в Соединенных Штатах свои отделения в новом дизайне, в стиле Occasio.
Радикально новым было то, что в этом банке отсутствовали конторки операционистов – традиционный барьер между клиентом и агентом банка, что позволяло вести более открытый диалог «лицом к лицу». Новшество стало возможным благодаря тому, что исчезла наличность и связанные с ней вопросы безопасности, а бо́льшую часть деятельности отделения теперь можно было сконцентрировать на общении и взаимодействии с клиентом.
Затем меня поразили банки Caja Navarra и ING Direct, которые стимулировали создание сообществ, проводя открытые мероприятия. Caja Navarra в Испании предлагал в своих отделениях вечерние занятия, включавшие уроки по парикмахерскому искусству и составлению букетов. ING Direct в Соединенных Штатах проводил открытые сессии, где любой мог задать вопрос, например как работает ипотека. А Umpqua Bank предлагал свое отделение для коктейльных вечеринок и деловых встреч, вместо того чтобы оставлять офисное пространство пустовать в эти часы. В отделениях больше не было денег: они были в данных.
Теперь подумаем об удаленном обслуживании и о том, что большинство техногиков[31] считают, что никто больше не хочет посещать пункты продаж или отделения, поскольку все можно делать удаленно. Это похоже на правду, однако, когда мы говорим о банке для людей, а не для денег, подразумевается, что банк должен взаимодействовать с клиентом, а не дистанцироваться от него. Таким образом, банку, который переходит к дистанционному обслуживанию, нужно найти способы создать у клиента ощущение того, что у него сложилась взаимосвязь с банком. Такого не бывает, когда вы пользуетесь смартфоном или планшетом. Вы взаимодействуете с банком посредством приложений на этих устройствах и с людьми – посредством этих приложений. Вы взаимодействуете с друзьями, которым позвонили, и некоторые из этих друзей даже могут работать в вашем банке.
Это секрет лидеров удаленного банковского обслуживания: First Direct (см. также интервью с Полом Сеем из First Direct) и USAA. Они разработали свои процедуры таким образом, что, несмотря на удаленный характер обслуживания, вы чувствуете их отношение благодаря удивительному обслуживанию. Они сделали свои удаленные сервисы максимально простыми и удобными, а когда вам нужно с кем-то поговорить, этот «кто-то» производит невероятное впечатление. Они ориентированы на клиента и общаются с вами как с человеком, а не с номером счета. Они работают без заранее подготовленного сценария, не «по бумажке». В итоге эти финансовые провайдеры неизменно получают космические результаты, обслуживая клиентов.
Давайте теперь объединим эти два мира – точку продажи и удаленное обслуживание. Можем мы соединить их в одно? Да, можем. Это именно то, чего удалось достичь Apple с помощью розничных магазинов и онлайн-сервисов вроде iTunes и App Store. А если вас что-то смущает, вы всегда можете пойти в один из центральных магазинов и спросить совета «гения» из Genius Bar.
Что касается финансового сектора, то банк, созданный для людей, не станет устанавливать точки продаж, приспособленные для транзакций; наоборот, его точки продаж будут укреплять ощущение причастности к тем, кто предпочитает этот бренд, – сообществу поклонников их приложений и сервисов для смартфонов, планшетов и ноутбуков. Это, например, клиенты, которые используют бренд в сервисе дополненной реальности Google Glass, чтобы понимать, могут ли они позволить себе приобрести что-то во время приготовления пищи, по дороге на работу, делая покупки, осуществляя поиск, во время работы и на тренировке. Эти клиенты ожидают, что финансовый сервис войдет в их повседневную жизнь; он скорее консультирует их в момент необходимости, а не просто выполняет определенные транзакции. А время от времени такие клиенты чувствуют необходимость пойти и спросить: как это работает или что мне делать в случае, если? Это приводит их к живому человеку в Genius Bar в отделении банка или по телефону.
Все это характеризует банк, созданный для людей, а не для денег или данных. Это секретный ингредиент современного банка XXI века, и главным элементом новой модели банка становится использование данных для обслуживания людей.
Построение банка – финансового консультанта
Единственная причина, по которой цифровые клиенты все еще появляются в отделении, – это требования банковского регулирования. Правило KYC требует, чтобы для открытия нового счета клиент пришел в отделение банка и показал свой паспорт. Так получается, что в сегодняшнем цифровом мире люди посещают отделения банка только потому, что к этому обязывают правила. Если отбросить правила, никто бы не пошел в отделение. Скорее, большинство обошло бы их стороной, будь у них такая возможность.
Итак, вот задача для цифрового банка: как новые люди могут стать клиентами банка, подтвердив личность с помощью паспорта, если у банка нет отделений? Очевидным решением могло бы быть сканирование документа и пересылка по электронной почте или отправка фотографии документа с мобильного телефона, но для большинства банков в большинстве стран это не разрешено законом. По правилам KYC и AML[32], банк должен видеть оригинал паспорта. Это краеугольный камень дебатов о необходимости иметь отделения, но существует и другое решение.
Если клиенту неудобно лично появляться в отделении, почему бы банку самому не навестить клиента? Это еще одна альтернатива для банков, которые переходят от модели, основанной на отделениях, к модели выездного персонального консультирования клиентов. В новом цифровом мире клиенты проводят все свои финансовые транзакции напрямую, с помощью удаленных сервисов самообслуживания; операции с наличностью автоматизированы посредством инфраструктуры банкоматов. Остаются такие услуги, как продажи и консультирование.
А почему бы не выдать лучшим в отделении консультантам автомобили, iPad и iPhone (или гаджеты на Android, если хотите) и отправить их к клиентам? Кликая на кнопку «Назначить встречу» в своем мобильном или онлайн-приложении, клиент сразу видит график встреч консультантов банка, где может выбрать удобное ему незанятое время и указать место встречи, подобно тому как назначаются встречи в Genius Bar магазина Apple.
Подобные онлайн-системы назначения встреч существуют давно, однако многие банки до сих пор не внедрили их у себя. Максимальная выгода от их применения состоит в том, что отделения больше не нужны или их не нужно так много.
Такой вариант будущего банковского дела означает, что 90 % всех банковских операций будет осуществляться самими клиентами. Когда бы им ни понадобилась помощь, они будут иметь возможность пообщаться с живым человеком или по телефону, или непосредственно во время консультационного визита, или, если это удобнее, в банковском суперотделении в ближайшем городском центре. Избавившись от большей части издержек, связанных с отделениями, банк сможет предложить свои услуги широкому рынку пользователей и получить сразу два преимущества: снижение расходов и усиление ориентированности на клиента. Это как раз то, что я называю консультационным банком для клиента.
Cетевой консультант – ключевая фигура
Когда мы говорим о банковском консультанте, который может приехать к вам домой, мы должны вспомнить о потенциале современных социальных медиа как инструменте консультирования. Мы все говорим об абстрактных Facebook и Twitter, тогда как для большинства людей из банков этот виртуальный мир отнюдь не вдохновляет. Для людей, принимающих решения в банках, и для банковского руководства использование Facebook для бизнеса кажется пустой тратой времени.
Однако это совсем не так. Некоторые финансовые фирмы вроде AMEX и ICICI Bank весьма преуспевают, используя социальные медиа. Банк, консультирующий клиентов в социальных сетях, сегодня производит необычное впечатление, но завтра это окажется нормой. Банки станут частью социальных сообществ, а не только будут использовать эти новые возможности в качестве маркетинговых и PR-механизмов, и это существенное отличие. Если бы банки придавали социальным каналам такое же важное значение, как колл-центрам и отделениям, то они действительно смогли бы заинтересовать клиентов как надежные дистанционные консультанты.
Представьте себе банк, который отвечал бы всем вашим повседневным финансовым потребностям, когда вы отправляете сообщения через SMS, в Twitter или обновляете статус на Facebook. «О, хорошо бы пойти на концерт Scissor Sisters[33] сегодня вечером», – пишете вы у себя на Facebook и получаете комментарий от банка: «Вы можете позволить себе билет, и мы нашли его для вас». Ого! Или вы пишете в Twitter: «Подумываю о покупке этого подержанного Aston Martin», – и банк присылает вам приватное сообщение: «Вы в своем уме? У вас уже 20 тыс. долларов овердрафт».
Я знаю, сейчас кто-то скажет: «Это ужасно, этот банк – на самом деле Большой Брат»[34]. Я отвечу, что все должно опираться на маркетинг, основанный на вашем разрешении. Если я, допустим, указываю, что банк вправе использовать мои личные обновления в сетях для оказания «консьерж-сервиса», то, бесспорно, он может давать мне контекстные упреждающие подсказки на эту тему.
«Только что прилетел в Рим», – пишете вы в Foursquare, и банк отвечает: «Наслаждайтесь пребыванием, наш лучший обменный курс €1:25, ближайший от вас банкомат здесь:».
Все это означает, что мой банк консультирует меня относительно моих трат и сбережений, а также то, что у меня – с моего же разрешения – по-настоящему тесные, взаимовыгодные отношения с банком, и при этом дистанционные.