Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»). Из-за острой темы и спорного слогана эту рекламу обсуждали очень многие СМИ, она, как вирус, разлетелась по всему интернету, охват – гигантский. Стала ли репутация спортивной марки от этого лучше? Трудно сказать. Скорее, Reebok приобрела скандальную репутацию компании, навязывающей людям определенные гендерные стереотипы. Охват растет, а репутация падает.
Такой же эффект зачастую срабатывает, когда бренды стараются раскрутить свои страницы в социальных сетях: чтобы увеличить охват аудитории, они используют навязчивые инструменты рекламы. Например, вместо группы или публичной страницы заводят себе личную страницу (такую, как у людей, которые заводят страницы для личного пользования). Это позволяет им добавлять в друзья потенциальных клиентов, лайкать их посты и даже писать им сообщения. Будут ли от этого пользователи больше любить бренд? Спорный вопрос. Такая навязчивость скорее отпугнет клиента.
Другой способ, которым бренд пытается привлечь аудиторию, – добавлять людей без спроса в свои группы. Для того чтобы вы попали в группу ВКонтакте, вам надо подтвердить это действие. В Facebook, если кто-то добавил вас в группу, то вы по умолчанию согласны с этим добавлением. И дальше вам приходится выходить из группы, отписываться от ее обновлений. Станете ли вы больше любить группу и бренд после этого? Не думаю.
Еще один способ, который бренды используют, чтобы произвести впечатление на свою аудиторию, – покупка подписчиков или ботов. Рассуждают они так: купим 5–10 тысяч подписчиков. Пользователь зайдет и увидит, что здесь очень много читателей, поймет, что страница интересная, и тоже захочет остаться. Такой обман мог еще сработать лет 5–7 назад, но сегодня любой, даже неопытный пользователь поймет: если в группе 10 тысяч подписчиков, а под постами нет лайков, значит, либо подписчики ненастоящие, либо контент совершенно неинтересный. Ни тот, ни другой вывод не улучшит бренду репутацию. А кроме того, алгоритмы социальных сетей понизят выдачу вашей страницы в лентах подписчиков, потому что заметят, что пользователи отписываются, не ставят лайки, а подписчики – не живые люди.
Бренды очень любят email-маркетинг – рассылку по электронной почте как один из каналов коммуникации с пользователем. Сообщение доставляется прямо в почтовый ящик и зачастую воспринимается как персонализированная коммуникация. Оттого и такой хороший эффект. Однако и тут брендам важно остановить свою погоню за охватом, чтобы не вызвать у аудитории негативных чувств и раздражения. Например, не писать письма тем, кто не подтвердил, что хочет получать рассылки, не писать слишком часто, не писать громкие заголовки в письмах, которые заставляют открыть письмо, а потом оказываются лишь приманкой. Все это даст краткосрочный эффект – заставит человека открыть ваше письмо, но в долгосрочной перспективе не позволит вам построить с клиентами теплых отношений.
«Если этот пост не наберет 3000 лайков, я не расскажу, что было дальше, лайкайте и подписывайтесь!» – это манипуляция, которую пользователи тоже быстро раскусывают. Любой пользователь социальной сети знает: если пост понравился, можно поставить лайк, а если контент интересен, то на канал можно и подписаться. Призыв лайкать и «подписываться» – это манипуляция, которая навязывает пользователю действие, нужное бренду.
Аудитория всегда чувствует, если ее используют, если на ней пытаются нажиться. Никто не хочет быть использованным и чувствовать, что из него вытрясают деньги, лайки и время. Поэтому в долгосрочной перспективе всегда выиграют те, кто уважает свою аудиторию.
Публичные страницы
Бренды, организации, известные люди (или люди, которые, наоборот, только хотят прославиться) заводят себе публичные страницы. Они отличаются от страниц, которые мы заводим для общения с друзьями. Прежде всего, тем, что публичные страницы не предполагают настроек приватности: все их посты видны всем пользователям интернета. Зачастую даже тем, которые не зарегистрированы на этой платформе (например, публичную страницу ВКонтакте вы можете посмотреть, даже если у вас нет своего аккаунта). Публичные страницы стремятся к повышению охвата пользователей. И по сути это маленькие СМИ. Соответственно, и уровень этических требований к ним может быть выше, чем к личной странице.
Например, если пользователь на своей личной странице напишет оскорбительные высказывания, то он всегда может сказать: «Это моя позиция на моей персональной странице». Но вот если подобное высказывание позволит себе бренд на публичной странице, то ему уже придется столкнуться с мнением несогласных пользователей. Аргумент «Это наша собственная страница» уже не сработает: публичная страница по определению транслирует позицию компании в публичное пространство. А потому в современном обществе бренду или публичному человеку, который позволит себе оскорбительные высказывания, скорее всего, придется поплатиться репутацией.
Заводите на себя аккаунты для своего бизнеса
Экономя время, вы поручаете кому-то создать для вас группу ВКонтакте, аккаунт в сервисе рассылок электронной почты или зарегистрировать телефонный номер. А потом, к примеру, вы с этим человеком расстаетесь, он меняет телефон или у него взламывают почту, он на вас обижается или умирает, его переманивают конкуренты… И вы теряете доступ к своим аккаунтам.
Чтобы в будущем вам не пришлось ни с кем выяснять отношения и восстанавливать доступ, сразу регистрируйте аккаунты через свой профиль, свою почту, свой телефон. В крайнем случае используйте корпоративные номера, которые останутся в компании независимо от того, уволился ли сотрудник, который создавал аккаунты. Очень важно, чтобы именно у вас были самые большие полномочия по управлению страницами, которые относятся к вашему бизнесу.
Выбор типа страницы
Для продвижения бизнеса или проектов можно заводить разные типы страниц. Instagram предлагает для этого завести бизнес-аккаунт, и он почти не отличается от личного аккаунта (разве что появляются дополнительные функции). А вот Facebook, ВКонтакте и Одноклассники предлагают разные возможности: можно создать публичную страницу или группу.
Но некоторые упорно выбирают тупиковый путь и заводят для своего бизнеса личный аккаунт. Как выглядит такая страница? По форме она похожа на личную: у нее есть аватарка, стена, фотоальбомы. Но самое главное – такая страница получает возможность добавлять людей в друзья и писать им личные сообщения. Именно эти возможности и привлекают владельцев бизнеса. По сути, это бесплатный доступ к рекламным функциям. Именно поэтому в списке запросов в друзья ВКонтакте или в Facebook вы наверняка обнаружите «Парикмахерская Анжелика», «Компьютерная мастерская» или «Таинственная астрология».
Так почему же нельзя заводить личные страницы для бизнеса?
• Если юридическое лицо заводит себе личную страницу, как у физического лица, социальная сеть может заблокировать этот аккаунт, а страница теряет всех своих подписчиков.
• Такие аккаунты зачастую раздражают пользователей своей навязчивостью и вместо лояльных подписчиков вы можете получить группу раздраженных «друзей».
• Вы теряете доступ ко многим функциям, которые социальные сети предоставляют для групп и публичных страниц (например, статистика, запуск рекламы, отображение в поиске по группам и т. д.).
Если вы дорожите репутацией своего бизнеса, то заводите только публичную страницу или группу.
Как выбрать между группой и публичной страницей? Основное отличие их друг от друга состоит в том, что, как правило, на публичной странице «вещает» сам бренд или организация, в группе же возможность высказаться имеют и участники группы. Если вы планируете публиковать записи только от лица бренда, то вам больше подходит формат публичной страницы. Не заводите группу, если не планируете давать слово ее участникам. И наоборот, если вы рассчитываете, что высказываться будут разные люди, то заводите группу, а не публичную страницу. Например, музыкант может завести себе публичную страницу, чтобы рассказывать о новостях, а фанаты могут создать группу, посвященную этому музыканту, чтобы обсуждать его творчество.
Покупка ботов и подписчиков
Каждый создатель публичного аккаунта, как правило, хочет собрать побольше подписчиков. Мне часто приходится слышать такой стереотип: если у страницы мало подписчиков, то новые люди подписываться не будут, потому что им будет казаться, что страница неинтересная, раз у нее так мало читателей, поэтому лучше сразу купить ботов или подписчиков – они создадут ощущение, что страница востребована.
Очень опасное заблуждение. Не советую этого делать по нескольким причинам.
1. Вы вводите подписчиков в заблуждение, точнее, обманываете их, когда показываете, насколько страница востребована, в то время как у нее совершенно другой уровень востребованности.
2. Даже если вы купите подписчиков, они все равно не будут проявлять активность под постами, то есть любой неглупый человек сопоставит факты: 10 тысяч подписчиков и 2–3 лайка под постами. Значит, на странице либо боты, либо страница публикует такие посты, которые не интересны даже подписчикам, так зачем же на нее подписываться?
3. Все боты и покупные подписчики рано или поздно начнут отваливаться: либо сами отпишутся, либо их заблокирует соцсеть. Все это приведет к тому, что на странице будет очень негативная динамика по отпискам, а алгоритмы социальных сетей очень этого не любят и будут резко понижать вашу страницу в выдаче.
Таким образом, покупка подписчиков и ботов очень неэтична и непрактична. Избегайте этого соблазна и постарайтесь отговорить вашего коллегу, если он решит так сделать.
Смайлы и эмоджи
Смайлы и эмоджи в постах сделают ваш пост более ярким и заметным в ленте. Однако здесь важно знать меру.